在莫干山山脚下，做一条真正能“被日常使用”的街。
撰文丨锐裘
「文旅商到了一个新风口。」
这是近一年在各类地方会上最常被提起的一句话，但当话题进入“怎么做”“怎么创新”，讨论往往就难以继续深入下去。
所以这一次，我想借一个真实案例，把这个“风口”拆开看看。过去三个月，我持续观察了一个处在山野中的项目 —— 莫干·庾街。它位于莫干山风景区的入口位置，是一条沿着溪水和山路展开、约 1.8 公里的开放式街区。
最近，在莫干山最美的秋天，庾街接连交出两份亮眼的成绩单：9 月的「莫干山诗歌生活节」借山野气质出圈；国庆假期，二期水岸商业街开出多家品牌，包括上粮山自然发酵商店、木墨新造生活、Badmarket × MateMade 联名店、EMC 骑行商店、玩竹工社等，以及在地品牌野渍·山野料理。
作为长期关注城市生活方式与空间关系的观察者，我对“开放式街区”的偏好一直没有变。在莫干山这样一个典型自然度假目的地里，庾街的出现，让我第一次看到一个城市以外的旅游景区，也能尝试走向街区模式 —— 不是做文旅小镇，而是做一条真正能“被日常使用”的街。
看起来是「文旅商」转型和升级的话题，但实际经过 3 个月的持续深入观察后，我发现，转型和升级的本质要让一个新商业在山里的景区“长”出来，并不是一件容易的事情。
文旅之变
要理解「文旅商」的意思，首先要看它的语境：
城市里，文旅景点靠商业加持体验；城市外，文旅靠增加商业场景获得曝光，增加游客量，补足停留理由。本质上，都是在原有的空间或产品之上，叠加新的场景与内容，实现“升维”：体验升维、场景升维，产品升维，最终让传统的商业形态焕新，获得新的客流、新的营收增长。
而莫干山正处在这样一个需要升维的关口。
它的度假史可以追溯到百年前：19 世纪末被英国传教士发现，20 世纪成为上海名流的避暑胜地，留下超过 150 座西式建筑，也留下网球、观星、山野美食、戏水等生活方式原型。这些自然与人文资产，构成了莫干山最早的“度假基因”。
千禧年之后，民宿经济爆发，不仅把莫干山的度假热被推到全国版图，也诞生裸心谷、大乐之野、西坡等民宿品牌，带来一轮经济红利的同时，也让这里一度成为全国民宿最贵的地方。
民宿云集的莫干山区域
但红利也随着时间慢慢弱化：周边目的地增多、民宿产业过度同质、消费场景单一 —— 让莫干山的吸引力只剩“在民宿里住一晚”。
新空间、新场景、新内容必须通过合理的规划和长效的商业运营，慢慢渗透在莫干山里，从规划到运营，改变单一的度假型旅游目的地的发展模式。
庾街正是在这样的需求下被放入规划视野的。它在山脚、沿阜溪 1.8 公里，是所有游客进山的必经之路 —— 也就意味着，它几乎是莫干山“补齐一天里剩余时间”的最关键节点。
去年 6 月，借 2024 瓶行宇宙大会，我初识庾街，就被 Urbaneer（大莫干山计划的主导团队）提出的雄心勃勃的规划吸引：希望未来通过文化创意产业的引入、人才聚集与生活方式营造，让莫干山从传统度假区，逐步生长成一个“有日常生活感的目的地”。
航拍镜头下，慢慢长出来的庾街街区
这个愿景是宏大的、长期的、需要沉淀的。
但在考虑远大前程的的同时，莫干山还要解决当下的场景转化体验消费：提升短途游客的度假体验，从“住民宿”延伸到“白天去哪”“晚上能否走走”“有没有内容”这些生活场景。
同时要把客群画像与需求考虑更周全，来莫干山的不仅是江浙沪皖的短途度假游客，也要顾及莫干山所在的德清县居民的日常需求，德清的城市消费升级有待提升，而这也是庾街解决“节假日问题，增加日常可能性”的一个考虑维度。
于是，规划师找来了运营者，庾街的商业部分交由都心商管接手，“庾街到底怎么做”这件事，开始从纸面规划走向落地。
庾街，成了这场莫干山的文旅商变革最先开始实验的地方。
用商业，勾勒山野的文艺
变革的可能性，在于确实有巨大的需求差。
莫干山此前的游客消费主要聚集在庾村广场，但大多停留在吃碗面、喝杯咖啡、买点文创的层面，与其他度假景区并无二致。但今天来到莫干山的人，对消费体验的期待已经远不止于此 —— 他们习惯了城市生活方式，也希望在山里继续拥有品质体验，甚至获得独特的探索感。
虽然是度假型项目，但庾街并不是孤立于周边的。要深入在地的第一步，都心团队看起来是在做“笨功夫”：
比起一般商管团队更快把铺位填满来快速出成绩，都心先把时间花在了和本地居民、店主、民宿主打成一片上，搞清楚谁在莫干山生活、度假者住民宿之外的时间去哪儿。相比花重金找更不理解在地特质的咨询公司，去跟一线经验丰富的人对话，才能理解莫干山当下的真实状态，更实际。
而同时启动的一期招商工作，一开始很像在“试温度”，但这些看起来个性不同、定位各异的品牌都有一个共性，那就是契合莫干山山野文艺的气质。
率先打开的庾街一期：艺术公社和庾村公园
例如：与有着十几年机车开发和创意设计的联邦走马合作的联邦制物 MCC，提炼了莫干山历来就拥有的山间骑行文化；来自湖州的咖啡品牌 CseaCsea 旷与海在山野里勾勒出海边场景；民谣酒馆漾应的火塘则把篝火与民谣带到了山里，呈现了区别于城市店更自由的氛围；再加上如莫干山美术馆、卷宗书店、莫干山天文馆、莫干山在地集等在地与文化场所，用展览、藏品与地方故事，为莫干山注入了更深的文化底色。
CseaCsea 旷与海
莫干山美术馆
今年夏天，曾在上海开店又闭店的泡芙云书店来到莫干山，这家以诗歌为主题的书店在这里落地了一栋两层楼的大店，把“诗意”作为一种生活方式内容，主理人范立群觉得诗歌与山的环境远比城市更搭，更有利于创作和表达，一些意想不到的事情可能也更容易生长出来；
秋天，庾街与泡芙云联合打造的「莫干山诗歌生活节」正是在这样的土壤里诞生的——看似小众，却意外带来了大量线上线下关注，也让更多人第一次意识到：莫干山的气质，原来可以是这样的文艺。
泡芙云诗歌空间
莫干山诗歌生活节
在这样不断理解在地实际情况，又不断和品牌共创试温度的非标准化的运营工作中，“城市人期待怎样的度假”“庾街可以长成什么样”这件事，也慢慢变得清晰起来。
庾街的“山野文艺”气质被慢慢校准出来，它是当代的、舒服的、无负担的。它没有刻意营造，而是在一次次共创与真实现场反馈中被强化，逐渐形成了清晰认知。
与此同时，针对更大客群范围的大型活动（例如五一庾街马戏节、小镇生活节·莫干山里好清凉避暑季），以及针对适合在山野发生的圈层社群内容（例如联邦制物在逐步聚集的机车社群，在兴头上未来办公空间发生的探索组织进化的中国组织进化年会），通过有意思的策划逐步铺开，扩大庾街的可玩性与优质圈层的沉淀。
五一庾街马戏节
在这样的基础上，更重要的二期商业，连通庾村广场与一期的水岸商业街，也在今年国庆正式打开。
渐入佳境，因「人」更对了
一般而言，商业在开业一年里会有一段「爬坡期」，庾街的水岸商业街更像是试跑之后的一次升级：更开阔的界面，更完整的动线，更成熟的品牌加入，城市与山野的消费场景在这里进一步接壤。
从结果来看，二期的主力品牌是进阶的，成熟的，为庾街的下一步商业进阶打基础，但于我而言，我更好奇的是，为什么这些品牌愿意落在这个还在生长中的山野项目里。
庾街二期 水岸商业街
在非城市里开店，对 Badmarket 来说已经不是第一次了。
此前与阿那亚·秦皇岛的合作，让他们对度假型客群有了基础判断：“在度假地卖衣服不是伪命题，更关键的是，卖什么样的衣服和产品。”
联合创始人老苗常年生活在广州，此前并没有来过莫干山，直到被庾街团队请上山，一眼就喜欢上了，他这么说：“觉得在这样的场景，可以做点跟城市完全不一样的事情。”
于是，老苗找来了专做澳式咖啡的 MateMade 合作，共同打造了一间两层的联名店，还开发了一套联名产品。
莫干山的在地属性，也直接影响了他们的空间表达：希望度假者来到这里，像到东南亚小镇一样，感觉是休闲的、散漫的、空气流动的。他们先拆掉原有建筑的门窗，再在原本的建筑体内“重新造”一个更轻盈的空间结构，加上绿植、竹制桌椅——都是在莫干山现场制作出来的。
对这家明年即将跨入十周年的品牌而言，庾街店也成了它们区别于城市店的一种新表达与场景尝试。
Badmarket × MateMade 联名店
和 Badmarket 一直在不同地方开店的状态不同，银盐的创始人良岑近几年把重心从市集和零售慢慢转向农业，去研究作物在不同土壤与时间沉淀下的变化，对开店本身并不强求。
来到莫干山，看到庾街正在努力的方向之后，一些积累已久的想法突然有了落地的空间：
“在一个不是城市的地方，也许可以做点新东西。”
于是，一个以「发酵」为名的新空间——上粮山慢慢长出来了。
上粮山店内
它承载了良岑这几年对食物、风土与时间的思考：空间一层，是上粮山自营的康普茶，以及乔治队长、三顿半、南食召等伙伴品牌的日常零售；二层，则被刻意留给文化内容，用展览、分享、活动去诠释“发酵”和“时间”的概念。
伴随着国庆假期一同推出的，还有上粮山与庾街团队共同策划的闹粮山市集活动，店与活动内容同时铺开，在一个让人慢下来的山野里，这样的主题显得非常自然。
闹粮山市集现场
在这两间店中间的，是木墨新造生活。
这是一个起家于浙江温州瑞安的家居品牌，浙江也是它线下门店布局最多的省份之一。当庾街店开出后，木墨新造负责人李丹发现，这家店面对的是一群完全不认识他们的新客人，但却会因为对手工器物的好奇停下来逛一圈。
木墨新造店内
与很多景区常见的文创商品不同，木墨新造的选品有更强的工艺感和日常实用性。结果是：这家店在庾街的销量，超出了团队一开始的预期，尤其是小风车、小陀螺、木制小玩意儿，小商品带出率极高。
从品牌侧来看，它们在庾街获得的收获很直接：一边是真实的新客转化，一边是接触新场景的机会，让品牌从城市空间，长出一个面向山野与度假的新出口。
把店开在莫干山这样的度假型山野里，看起来是一个“大胆”的决定。如果只从数据和客流判断，这些品牌完全可以继续待在城市里，不是“必须来山里”的。
可无论是 Badmarket、上粮山自然发酵商店，还是木墨，他们不约而同地提到了同一个理由：
被“人”吸引，被“场”吸引——被庾街团队正在做的事，被莫干山的气质，更被这里提供的创新可能性、“未来在这里可能生长成什么”的愿景吸引。
到目前为止，几家品牌都获得了意料之外的回报，有实际可见的销售与拉新，在与庾街、与莫干山的共处中，发现了新的叙事和内容可能性。
接下来，国棉壹厂莫干工坊店、三克映画、篝火旁、大白熊 Nodisk 全系列店、微流青旅、Omitofee 宠物友好酒店等也将陆续亮相。
当场景对了，当人对了，土壤对了，一些东西自然就会长出来。
写在最后
成为在山里停留的理由
虽然仍在生长期，但庾街在做的事，放在整个文旅赛道里，已经走在前面。
当许多文旅项目仍停留在“景点打卡—仿古小镇”这一套符号化的路径上时，庾街想的却完全不同：如何用空间和内容，把“度假”重新嫁接回城市人的生活感。
既为来山里的城市人补齐一天的体验，也为品牌打开从城市走向山野的新场景。
过去一年半里，庾街靠观察、试错、复盘、再调整，困难与挑战远比外界想象得更多，一点点摸索出什么是“适合莫干山的业态与内容”。这些判断难以被标准化复制——现场的感受、对人的直觉、与品牌的长期共创，都在其中。
“如果用一句话形容大家来到庾街的心态，也许是‘生活有进退’”。
都心商管负责人孙杨如此描绘，我很喜欢这句话，它不只是对度假者的描绘，也像是当下许多人状态的写照。
进，是增长，是向前，也是未知与风险。
退，是停顿，是原地，却可能在慢节奏下找到新灵感。
进与退，都是一种选择，它关乎对当下自我的认知，无关对错，无论对城市度假者，对品牌，还是对庾街，对我们每个人。
未来，庾街二期会继续慢慢生长，像几家主力品牌一样，用自己的节奏往前走。
而这，恰恰是它最值得被记录的地方。
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