情绪为核，文化为韵

文/福安

2025年，文旅产业正式迈入“情感消费时代”，游客的旅行逻辑完成根本性迭代：从“被动观赏”到“主动沉浸”，从“打卡景观”到“安放情绪”，从“消费场景”到“彰显自我”，付费核心已从物理空间转向精神价值。这场变革绝非行业偶然迭代，而是文化根基、目标人群与IP符号三者深度共振的必然结果。本文将从三大维度拆解其内在逻辑，结合权威数据与标杆案例，解码新时代文旅产业的破局之道。

一、文化根基：从“资源堆砌”到“情绪唤醒”，让文化成为共情的自然回响

传统文旅发展多以“文化资源”为起点，过度侧重历史遗迹、非遗技艺、地域风貌的单向展示，将文化异化为被动教化的工具，难以触动当代游客的情感共鸣。而情感消费时代的文旅逻辑恰好倒置：文化不再是预设的传播起点，而是游客获得情绪满足后的自然沉淀---是共情之后的精神归属，而非强制灌输的内容载体。

（一）案例佐证：情绪触点激活文化价值

西安大唐不夜城的爆火，绝非单纯依托盛唐文化资源，而是通过“与李白对饮”互动演绎、汉服沉浸式夜游、“小吉荔”IP场景化互动等多元情绪触点，让游客在欢笑、治愈与文化自豪感中，主动认同并内化盛唐文化内核。数据印证了这一逻辑的商业价值：大唐不夜城沉浸式项目毛利率较传统景观类景区高出30%，清晰凸显“情绪先行—文化后置”的转化路径，打破了“文化资源=文旅竞争力”的认知误区。

（二）理论支撑：文旅3.0时代的消费跃迁

知名经济学家杜帅提出，文旅产业已进入3.0时代，核心特征是“从空间占有型消费向情感体验型消费跃迁”。在这一进程中，文化不再是文旅产品的核心卖点，而是情绪共鸣的副产品——唯有先满足游客的情感需求，文化才能真正落地生根，成为游客愿意主动传播、深度认同的精神符号，这也是情感消费时代文旅项目的核心生存逻辑。

小结：成功的文旅IP，从不依赖“文化说教”，而是以“情绪共情”唤醒游客的文化自觉。文化从来不是文旅发展的起点，而是游客获得情感归属后，自然沉淀的精神结果。

二、目标人群：Z世代“悦己革命”：从“看风景”到“造场景”的消费规则重构

2025年，90后、00后已占据文旅消费市场的绝对主导地位，其“悦己为核心”的消费心理，彻底重构了文旅行业的供给规则——游客的旅行不再是“看世界”，而是“演自己”，文旅产品成为他们彰显身份、安放自我的重要舞台。

（一）数据透视：情感需求成消费首要导向

权威数据清晰勾勒出当代文旅消费的新趋势：中国旅游研究院发布的报告显示，68%的游客将“情感体验”列为出游首要目的，仅23%的游客仍将景观观赏作为核心需求；上海文旅产业年度报告指出，近八成青年游客选择在周末前往博物馆、美术馆，其中女性占比达58%，核心偏好集中在“感官沉浸式体验”“互动式观演”等情感导向型项目；2026年元旦假期旅游数据进一步佐证，00后占独栋民宿预订量的50%以上，“为一场演唱会赴一座城”“为一个小众IP赴一场旅行”已成为青年群体的出行常态，情感驱动型出行成为市场主流。

（二）行为特征：拒绝被安排，追求个性化自我表达

Z世代游客彻底摆脱了传统观光游“被安排”的束缚，追求“我的旅行我定义”的掌控感与个性化体验。从“躺平咖啡馆”“发呆大赛”等松弛感场景，到陪爬小哥、脱口秀VIP座等定制化服务，本质上都是游客通过文旅消费，主动构建理想自我形象---松弛、有趣、有品位、有态度的自我表达，成为文旅消费的核心驱动力。这种消费行为背后，是当代青年对“自我价值确认”的追求，也是悦己主义在文旅领域的具象化体现。

小结：Z世代主导下的文旅市场，“悦己”成为核心规则。文旅产品若想抓住主流客群，必须跳出“静态展示”的思维，转型为游客身份展演的舞台，而非单纯的旅行背景板。

三、鲜明符号：IP为锚，情绪为币：文旅记忆点的“可传播化”打造

注意力稀缺时代，文旅市场的竞争本质是“情绪注意力”的竞争——没有鲜明情绪钩子的文旅项目，终将被市场遗忘。成功的文旅IP，必然具备可感知、可传播、可共情的鲜明符号，能够精准击中游客的情感需求，实现“情绪价值”向“商业价值”的高效转化。

（一）多元符号类型：构建文旅情绪触点

文旅IP的情绪符号可分为三大类型，均有标杆案例佐证其价值：其一，人格化IP，如借《长安的荔枝》热度走红的西安“小吉荔”毛绒玩偶，凭借可爱的造型与文化内核，首月销量突破10万件，成为游客承载情感与文化记忆的载体；其二，场景化仪式，哈尔滨冰雪大世界的“跨年烟花+冰雕许愿墙”、三亚的“日落冥想沙滩”，通过打造专属情绪场景，满足游客的仪式感与情感宣泄需求；其三，社交货币梗，“city不city”“去班味”“水灵灵地出发”等流行语，精准贴合青年群体的情绪诉求，成为驱动游客打卡、传播的核心动力，实现文旅项目的自发破圈。

（二）经济转化：情绪符号的商业爆发力

情绪符号的商业价值早已得到市场验证：日本熊本熊IP在2011–2013年间创造了68亿元的经济收益，证明优质的情绪IP能产生远超实物产品的商品溢价，成为区域文旅经济的核心增长极。国内市场同样潜力巨大，据相关机构统计，当前国内“情绪消费”市场规模已达8100亿元，其中文旅领域占比46.1%，尤其值得关注的是，沉浸式情绪体验项目的客单价可达普通展览的5倍，且常常呈现爆满态势，凸显了情绪符号的强大商业转化力。

小结：文旅IP的灵魂，不在于建筑的宏伟、景观的奇特，而在于能否制造“这就是我的”情感瞬间——一个让游客愿意拍照、分享、复购的情绪锚点，正是文旅项目实现长效发展的核心竞争力。

总结：文旅回归本质，以情绪赋能人文共生

当行业仍在纠结“文化如何赋能旅游”时，市场早已用真金白银给出了答案：游客追求的从来不是文化本身，而是文化所承载的情感确认、身份共鸣与精神慰藉。文旅产业的本质，终究是“以人为本”的产业，其核心价值在于满足人的精神需求---被理解、被治愈、被看见、被宠爱。

新时代的文旅IP，必须守住“情绪为核、文化为韵”的底层逻辑：先以情绪共情抓住游客，再以文化内核留住游客；先满足游客的悦己需求，再实现文化的传播与传承。正如《咬文嚼字》2024十大流行语所折射的，“情绪价值”“松弛感”“去班味”这些热词，本质上就是新时代文旅产业的用户需求说明书。

未来，文旅产业的竞争将是情绪共鸣能力的竞争，唯有那些懂得“先共情，再叙事；先悦己，再传文”的创造者，才能在情感消费时代站稳脚跟，实现商业价值与文化价值的双向共赢。