前些天，去了一趟河南省平顶山市，两天多的时间里，看了三县区的文旅资源和项目。总的感觉，文旅资源很丰富，交通愈益便利，产业发展正提档升级。在与各方面的交流中，感到对争创国家级称号很是关注和用心，这在当今的环境下比较好理解，但要心想事成还需下较大功夫。
一、大致情况与印象
平顶山市位于河南省中部，工农业为主要经济支柱，文旅产业正处于加快发展时期。2024年，全市接待国内游客5910.80万人次，旅游总收入385.40亿元。
该市文旅资源较好，已开发不少A级景区。实地看了市区的大香山寺、文博（根雕）园、白龟湖、市博物馆；郏县的三苏园、莲花山（中顶）、临沣寨、文庙、山陕庙、铸铁锅非遗展示馆、广阔天地知青园；宝丰县的汝官窑遗址、汝窑博物馆、马街书会。大致看来，开发档次和发展水平还有提升空间。
2025年9月，市政府办印发“关于进一步加快文旅产业高质量发展的意见”（平政办〔2025〕28号，以下简称“意见”），提出擦亮“三张名片”（陶瓷文化、三苏文化、说唱文化），把文旅产业培育成为支柱产业、民生产业和幸福产业，到2030年全市年旅游综合收入突破450亿元，年接待游客总量突破6500万人次。
这“三张名片”，是该市最富影响和潜力的，相当于旅游业界所说的具有开发潜力的文旅龙头项目。上世纪末，业内在研讨旅游发展规律时，就认为要把旅游业发展好，一个地方既要有“满天星斗”，更要有“一轮明月”，前者是指众多的旅游景区，后者则指核心性旅游吸引物。因此，“三张名片”具有成为那轮“明月”的潜质或前景。
当然，“三张名片”很难同时变为“明月”，不论是当下的市场影响力，还是开发与提升空间。比较而言，最具龙头性影响的应是“三苏园”。该园位于河南省平顶山市郏县城西北23公里处的“小峨眉”山下，宋代属于汝州郏城钧台乡“上瑞里”，因安葬了大文学家苏轼、苏辙二兄弟和其父苏洵的衣冠冢而广受瞩目。一是父子三人均名列“唐宋八大家”，诗词文赋为历代学子所吟诵，影响可谓家喻户晓；二是文学成就彪炳史册，为历代后学所追慕和研究，具有很高的人文美学价值；三是家庭教育、人伦亲情、励志成学，尽忠职守、百折不挠、笑对人生，不仅为历朝历代所称颂，也堪为各类官员政绩观、人生观、价值观的学习楷模。
二、三苏园现状与观感
三苏园，主体由墓园、广庆寺、三苏祠组成，总占地3万余平米，约为45亩地。自宋代崇宁元年（1102年），苏轼安葬直至当代，历经多个朝代的修缮、扩建，保存有金、元、明、清历代碑刻。1963年就被省政府公布为首批重点文保单位，2006年升格为全国重点文保单位。近些年，当地又修造东坡湖、东坡碑林、东坡塑像、三苏纪念馆等，2012年三苏园被评为国家4A级旅游景区。
三苏园作为名人墓园和纪念地，人文价值的核心是主人生前的文学造诣、历史地位和社会影响。现有的园区之内，已有的历史建筑，无论是人文价值，还是空间布局，已显得比较充分，无需再做改扩建的项目。
后来兴建的三苏纪念馆，展陈内容可做必要的调整或充实，以充分体现墓葬园区的独特性，也有别于外省市的三苏展陈。几方面可以考虑：一是三苏安葬的历史概况；二是安葬此地的主要原因；三是三苏墓葬的发现与确认；四是三苏与河南的史事；五是各朝代的修造与维护。对于三苏的文学成就、为官做人、趣闻逸事的评介，可以学术界主流意见为主。
三、加快旅游提升的建议
在市政府办印发的《意见》里，有一附件叫“关于繁荣发展三苏文化的若干措施”，提出13条要求与举措，核心目标之一是创建5A级景区。稍加研究便会发现，上述举措大多属于基础性工作，如要加快推进旅游业发展乃至申创5A级景区，还应有更具针对性、切实性和有效性的措施。
一是全方位加强三苏园宣传。“郏县有三苏墓葬”，这在平顶山市或已人所共知，但在河南全省知晓之人未必过千万，若放大到全国则知之比例更少。可借鉴“好客山东”旅游形象的铺陈式宣传，在全市乃至全省的公务活动中，凡无不当之情况，都应尽量加以宣传或表述；把三苏园纳入全省黄金旅游线路，对组织和输送客源达到一定规模的，给予相应的经费奖补；可在各类媒体、公共交通站点刊发有创意、有趣味的公益广告；可选择一些车次、航班和汽车以三苏冠名，车（舱）内可喷涂或装饰三苏的名诗名篇。
二是加强三苏园的旅游提升。参照5A景区的新标，对整体风貌、文物建筑、旅游环境加以适当修整；规范旅游设施、标识牌、智慧旅游系统的建设；提升旅游厕所、游步道和园林美化水平；修编以三苏家族、人生、文学成就为主的导游词，剔除未经验证的玄幻之说，营造文明、肃穆、高雅的参拜氛围。
三是积极开展相关活动。当地曾举办过的苏轼学术研讨会，今后应该年度化、常规化，并积极举办诗歌周、诗词大会、书法书画比赛，培育具有全国影响力的主题活动。可围绕三苏诗词歌赋和文学成就，通过与有关专业机构的合作，设立研究三苏的有关基金，奖补支持重点课题或成果，建立多种形式的三苏研学基地、研修中心，设立纪念三苏的永久国际论坛。
四是可研究是否将苏坟寺村纳入景区。三苏园的面积较小，达不到5A级景区的相应要求。若将紧邻的苏坟寺村（或一部分）纳入景区，既可扩展景区面积，又有了配套建设的相应空间。
--开发主题性住宿。可与三苏主题相呼应，研究开发宋代文化、三苏诗词等相关主题的各类住宿，如酒店、旅馆、民宿、客栈，也可开发主题餐饮、主题文创等。
--打造宋风古街。紧扣三苏的时代背景，打造宋式风格的街区和聚落，开设一些餐馆、店铺、商摊，售卖地域性特产，举办特色民俗活动，打造文旅消费新场景；注意营造宋代文化氛围，包括建筑、旗幌、店员服饰、移动景观；古街格调应与墓园氛围相协调，突出素雅和静谧，力避太过热闹，不搞浓烈火辣的夜景夜游，防止“过度商业化倾向”。
--编创演艺项目。选取与三苏故事或诗词有关题材，偏重体现亲情、哀婉、怀念等主题，做好硬件投入的整体把控，尽量体现艺术和审美价值。
四、客观认识提升的现实困难
我国拥有全球最大的客源市场，由于旅游产品种类的日渐丰富、游客欣赏品味的多元化，旅游市场也在加速细分化、个性化、多元化，即所谓“萝卜青菜各有所爱”。要使三苏园旅游有显著提升，短时间内恐难达到期望效果，客观上存在诸多困难。
一是对照新标有不少短板和差距。根据新近修订的《旅游景区质量等级评分细则》，三苏园一些方面尚需加以提升。如旅游景区面积要达标；在国内外市场要有很高知名度；年接待入境游客3万人次以上，或接待省外游客比例达30%以上；还有智慧旅游建设等诸多要求。验收标准对“游客中心设施与相关功能”也做了较大修订，要求规模适度、满足需要、空间利用效能高，对建造规模过大、造成用地和空间浪费的，给予酌情扣分。
二是三苏园旅游接待基数较小。近几年，三苏园旅游呈较快增长之势。2023年接待15 万人次，旅游收入109.2万元；2024年接待30万人次，年收入 145.5万元；2025年节假日期间共接待 11.4万人次，其中春节5万、清明 1.1 万、五一 2.1万、端午 1.2万、国庆 2万。毕竟旅游接待基数太小，要达到5A级景区通常所要求的年接待量，还有较大的差距去追赶，既需必要的时间，也需要大力度营销。
三是“纳村入园”意味着很大工作量。这虽解决了空间达标问题，也带来改造与提升的重任。从目前全国旅游开发状况看，不少文旅商项目难以赚钱，如重庆大足石刻、桃花源古镇的商业街区。三苏园将开发的宋文化街，只有在策划创意上有大突破，乃至于颠覆性的创新；同时妥善处理游客与原住民的关系，协调主客共享的利益诉求，方可能达到预期效果。
四是文人墓园所对应的客群不大。环顾全国名人墓园类的文旅景区，其在客源市场的现实反映，说明所对应客群并不很大。就“唐宋八大家”来看，三苏之外，以欧阳修最为知名，他算是苏轼、王安石、曾巩的师辈，其墓园位于河南郑州新郑市辛店镇的欧阳寺村，虽也名列全国重点文保单位，但在旅游市场的影响力一般，其他诸位墓园的影响则更小一些，多属于3A级以下景点。再看唐代“三大诗人”之墓，就诗名而言李白首屈一指，其墓葬在安徽马鞍山当涂县太白镇太白行政村，以完整保存唐代墓葬形制及明清祠堂建筑风格，被列为全国重点文保单位，评为国家4A级旅游景区；第二位当属杜甫，安葬之地有八种说法，其故里河南巩义的康店村为其中之一，1963年被列为省级文保单位，现门票售价20元；第三位是白居易，因墓园就在洛阳龙门石窟一侧，故而自始至终饱受龙门石窟之惠，先是被一起公布为首批全国重点文保单位、联合国世界文化遗产，2007年又一同被评为5A级景区。因此，就旅游市场的知名度和访客量而言，白居易墓在文化名人中名列前茅，2024年龙门石窟接待游客770万人次，绝大多数游客也应是光顾白居易墓园的。“他山之石，可以攻玉”。上述名人墓园的旅游状况，对预判三苏园的旅游前景，应有一定的启示或参照价值。
此外，从我国旅游几十年发展实践看，某某“园”往往用于命名“人造景观”或“仿古园林”。为了更好地发挥在旅游市场的影响力，建议将“三苏园”更名为“三苏墓园”，一是可以更好地显示该园性质和实质，二是可免于在宣传营销时被误解为人造或仿古园林，三是可在国内众多“三苏”纪念园区中鹤立鸡群、出类拔萃。
（来源：中国网 作者：高舜礼）
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