文 | 潮汐商业评论
“单休城市周围小爬，双休跨城市大爬，放长假总要想一想去哪里徒个步。”Andy说道。
清晨6:30的深圳梧桐山登山口，95后程序员Andy关掉通宵调试的代码页面，换上速干衣，穿上登山鞋，这是他连续第13个周末奔赴山野。而在Andy身后，还有与其同样装束的年轻人正用登山鞋摩擦地面的沙沙声代替闹钟，唤醒沉睡的城市。
这种景象正在全国复制。据小红书发布的《2025年上半年户外观察报告》显示，上半年，小红书平台内带周末关键词的户外笔记发布量超106万篇，互动量达7000万次，总曝光量突破76亿。“周末短途户外”已成为城市人群的主流休闲方式之一。
而在刚刚结束的国庆假期，“户外徒步”关键词在美团的搜索量同比增长超253%，“户外漂流”搜索量同比增长121%，“户外经济”正以强劲的增长势头成为当下的新消费热门。
当“周末爬山吗”成为新社交开场白，一场由登山杖撬动的消费革命已悄然进击。
只是，当露营困于“精致”的枷锁犹在眼前，滑雪陷入“中产符号”的困境也尚未走远，这条看似正“野蛮生长”的徒步赛道，又是否会成为资本与流量裹挟下，下一个被“重新组装”的旧故事？
01 为什么徒步登山成了年轻人的“新刚需”？
当越来越多的年轻人开始把登山徒步列入周末“待办清单”，这项看似简单的户外活动正悄然成为都市生活的新刚需。
在小红书APP上，“徒步”的关键词话题度已高达27.1亿。年轻人们正侵入户外市场，并成为主要受众。
据京东消费及产业发展研究院数据显示，26岁至35岁人群已成为户外装备的核心消费群体，销量占比达35.7%，8090后消费者合计贡献了超六成的户外装备销量。
而专业户外类APP“两步路”在近三年间用户数实现了显著增长。如今，其注册用户已超2000万，徒步、登山的用户群体占90%以上，年轻人和女性的比例增长较快。
那么，徒步登山为何能精准拿捏年轻人？
当年轻人们用山间晨雾替代周末懒觉，用攀登的喘息对抗代码的枯燥时，我们看到的已不仅是一种休闲方式的兴起，更是一种群体性的情绪转向。
从前些年“精致露营”的岁月静好，到如今“重装徒步”的自我锤炼，风潮的变迁精准地折射出城市青年内心需求的变化。徒步登山之所以能迅速从一种小众爱好演变为许多人的“新刚需”，其背后是当代年轻人在高压、数字化生存语境下，对低成本“逃离”、身心修复及真实社交的渴望。
与需要周密计划、不菲开销的远程旅行不同，城市周边的徒步路线提供了“说走就走”的便捷。对于被“KPI”“OKR”捆绑的职场人而言，花半天时间深入城郊山野，是成本最低、效率最高的“精神快充”。
据两步路App的用户调查显示，看风景感受大自然、锻炼身体、保持健康水平、释放压力、参与社交活动等排在用户“徒步目的”前列。而与以往“荒野求生”式的硬核户外不同，如今流行的徒步也更倾向于无需专业训练、不用专业技能，强度、难度可控，主打休闲放松的“轻户外”。
其次，徒步登山提供了在社交媒体时代稀缺的“真实获得感”和“确定性反馈”。在虚拟信息过载、人际关系趋于原子化的今天，攀登这个行为本身就蕴含着“一步一个脚印”的朴素哲理：付出体力，就能抵达山顶，看到期待的风景。这种“努力即有回报”的线性过程，为身处复杂、结果常不确定的现代生活中的年轻人，提供了强烈的掌控感和正向激励。
与此同时，徒步登山还提供了一种“轻社交”场景。无论是独自出发在路上结识同好，还是与三五好友结伴而行，徒步过程中的互助与交流，都建立在共同经历一段物理旅程的基础上，脱离了职场或日常社交的功利性。这种基于共同兴趣的、去身份化的社交，更松弛，也更能满足年轻人对深度联结的渴望。
潮水般涌向山野的年轻人，正在用脚步为“情绪刚需”写下新的注脚。这并非一时冲动的跟风，而是他们在现有生活框架内，为自己寻找的一处可频繁抵达的“精神高地”。
然而，当这种对松弛感的追求开始规模化，商业的齿轮便已悄然转动。山野间的诗意，正迅速被一系列精心设计的商品和服务所包裹、标价。
02 「松弛」背后的明码标价
徒步登山步道延伸的方向，也是消费赛道竞逐的新战场。
从几十元的入门级登山杖到上千元的专业冲锋衣，从一日徒步团的百元团费到价值万元的徒步装备，户外徒步的每一份“松弛感”，都早已在消费账单上悄然标价。
一位徒步爱好者告诉「潮汐商业评论」，不同季节、地域、日程的徒步所要准备的装备是不同的，“比如周末周边爬山，一双运动鞋，一身运动衣足够了，成本确实低。但稍进阶的徒步路线就必须要装备起来了，专业些的登山鞋，速干衣裤、冲锋衣、登山杖、登山包、防晒帽……是一定要有的吧，户外鞋子衣服的价格大家都有了解，但不同重量材质的登山仗价格是不同的，登山包容量不同，价格也不同，上背负系统，价格就又要加，光一个包就可能要上千块，且不说这还只是‘轻装’，‘重装’又是帐篷睡袋的，虽说丰俭由人，但怎么省，基础装备这笔费用算下来都不会少的。更别说还想加上运动手表、运动相机、无人机了。”
这些装备并非只是简单的工具，它们早已是松弛感的“入场券”。因此，徒步并非“有腿就行”，很多时候需要“消费先行”，而通往“山顶”的路，铺满了“真金白银”。
据《2025得物户外运动白皮书》显示，近6成户外用户年消费金额超过8000元，而入坑1年以上的资深玩家，人均消费过万的比例更是翻倍增长。这并非个别现象，京东平台的数据同样佐证了趋势，在今年国庆假期，户外鞋服的销售额同比增长了55%。而在过去一年，电商平台上的户外运动销售额Top30的商品，近半数价格有所上涨。
市场的热情，清晰地映照在户外品牌的销量数据上。今年5月，头部户外服饰品牌始祖鸟的母公司亚玛芬体育交出了一份令人惊叹的答卷：2025年上半年收入同比增长23.46%，达到27.08亿美元，净利润则同比暴增3047.06%。
国际品牌势头正盛，国产品牌也不甘示弱。本土户外零售商三夫户外在2025年上半年交出了上市以来最好的成绩单，其营收同比增长15.10%，净利润更是实现105.75% 的翻倍增长；有消息称，凯乐石2024年全年收入近40亿，同比增长约50%。悦跑数据研究院统计显示，凯乐石FUGA以34.8%的穿着占有率在国内越野跑山赛事中位列品牌榜首；而今年4月，伯希和启动港股IPO进程，其招股书显示，按2024年零售额计算，伯希和已跻身中国内地三大国产高性能户外服饰品牌之列。
除了户外服饰鞋靴，近年来，无人机、全景相机、小型手持Vlog相机等方便户外爱好者进行拍摄纪录创作的新型智能影像装备层出不穷，成为消费电子领域的一大新风口。
而在装备之外，行程的“隐性成本”更隐形。比如某户外平台的周末徒步团，人均从去年300元涨到今年550元，包含专业向导、路餐和保险。
就连社交平台也在收割这份“松弛的溢价”，小红书上的“徒步vlog”，带火了一堆“氛围感单品”，比如能装下笔记本的户外腰包，定价399元，因为“拍照片好看又能装”；折叠水杯，199元一个，理由是“轻到能挂在登山杖上”。这些“非必需但想要”的小物件，拼成了徒步消费的完整图谱。
你要的“逃离城市”，得先为“能逃离的工具”付费；你要的“真实获得感”，得先为“能抵达山顶的装备”买单。当我们把这些数字摊开，“徒步的松弛”早已不是抽象的情绪价值。
这股被需求与资本推着走的浪潮，也不禁让人思考，徒步登山是否如“精致露营”般为下一个“包装出来的精致替代品”？
03 徒步登山，长红赛道？还是“精致露营2.0”？
明码标价的“松弛”之旅背后，也隐藏着一些隐忧。
随着徒步市场的不断扩大，一些品牌开始过度营销，将徒步装备打造成“社交货币”。在社交媒体上，一张穿着高端徒步装备的照片，往往能收获无数点赞和羡慕的目光。这种现象不仅增加了年轻人的消费压力，也让徒步的初衷“追求松弛感”变得有些扭曲。
当徒步装备成为一种炫耀的工具，松弛感的追求似乎被赋予了更多的物质属性。
这种现象不禁让人联想到曾经的“精致露营”和“中产滑雪”。当一项活动被过度商业化，其原本的内涵往往会逐渐被稀释。徒步登山，作为一项原本以低成本、高效率为特点的活动，是否会重蹈覆辙，成为下一个被资本与流量裹挟的“旧故事”？
这或许是我们在享受松弛感的同时，需要深思的问题。
从表象来看，露营与徒步两者共享着相似的基因：它们都发轫于人们对自然的渴望，都被社交媒体加速催化，并迅速催生出一个庞大的“装备竞技场”。然而，若深入肌理，徒步登山展现出一些更具韧性的特质。
不同于露营对“场景仪式感”的强依赖，徒步的核心是“动起来”的参与感。用户买的不仅是一顶帐篷，更是一场与自然的实际互动。比如登顶时的多巴胺、沿途的植被变化、同行陌生人的互助，这些体验无法被“摆拍”替代。徒步可以变成生活习惯，甚至以强身健体的形式“行为成瘾”，比露营的“场景打卡”更具黏性。
但隐患同样藏在增长的数字里。当品牌扎堆推出“轻量化”“高颜值”装备，当徒步团开始比拼“网红机位”而非路线设计，当社交平台上的“徒步vlog”逐渐趋同，我们看到了熟悉的套路：用“精致”重新定义“户外”，用“消费”替代“体验”。比如，“马卡龙配色”的ins风登山杖，因为质量问题，在用户评价里收获“中看不中用”的吐槽。
更深层的考验还在于徒步赛道能否建立差异化的“价值壁垒”。露营的瓶颈在于场景单一，而徒步的可能性更丰富：从城市微徒步到高海拔登山，从亲子科普路线到极限探险，不同人群的需求有着不同的满足形式。这些尝试证明：当徒步从“拍照工具”回归“体验本身”，它才能跳出“精致露营”的周期律。
资本的热情还在，年轻人的脚步未停，但长红的钥匙不在销量报表里，而在每一次登山鞋踩进泥土的真实触感中。毕竟，人们对山野的渴望从未消失，只是不想再为一场“精心包装的逃离”买单。
至于它最终是成为长红的“山系生活方式”，还是另一个“精致露营2.0”，或许答案就藏在下一段山路的选择里。
你看，商业就是这样。
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