张家界，这个曾经和故宫齐名的旅游目的地，在过去一年频频因负面消息登上热搜。不是自然风光不好，而是从交通到购物、从导游到门票，各个环节都能让游客产生“被坑”的错觉。
一位游客吐槽在景区买水果，五家店竟有四家用的是鬼秤，几块破石头就花了数千块钱。这种情况并非孤例，天价餐饮也让人咋舌，两个菜844元的价格，一度成为网上众怒的对象。
游客退票还得倒贴，提前五天取消天门山景区门票，还要被收每人30元手续费；在景区排队索道要耗上七八小时，甚至因设施运行问题导致数千人夜宿山顶，这些都是张家界近年来屡见不鲜的投诉内容。
进入景区之后也并不轻松，“一整天都在排队”成了大量游客的共同记忆。有的游客干脆中途退团，自驾前往贵州。导游也不例外，曾有导游带队晚到几分钟被拒之门外，眼睁睁看着游客退钱离开。
表面上看是管理混乱，背后却是一整套缺乏协作的运营机制，从历史来看，张家界过去是大庸县，直到1994年才更名，地方发展起点低，资金短缺。
为了带动旅游业发展，当地政府将诸如索道、电梯、景点的经营权交给私人资本运营，这些早年卖出的经营权，如今已形成了各自为政、利益割裂的多头管理体系。
天子山索道、百龙天梯、黄石寨索道这些交通设施，归属不同私营老板；天门山的玻璃栈道、黄龙洞、土司城、宝峰湖，也都有独立的私人投资者把控。
张家界旅游集团虽为上市公司，但其主力收入并不来自于门票，而是环保客运、索道、观光电车、酒店和旅行社。这就造成了一个奇特局面：真正核心景区的收益，并不进入集团主账户，而是被外包的设施吸走。各自为政的结果，就是没人对整体体验负责。
长期以来的结构性问题，也间接助长了宰客行为的生态链。从交通到住宿、从购物到娱乐，一条围绕游客构建的“高收益链条”逐渐成型。
出租车司机为了赚取回扣带人进店，商家通过秤头做手脚狠赚一笔，导游则尽可能向购物环节导流，完成任务拿提成。这种抱团宰客的模式，在缺乏严厉惩戒和市场退出机制的环境下，早已成为一种“地方性潜规则”。
所存在的问题曝光以后，景区给出的答案永远都是，专项整治，高度重视，可实际上并没有真正的解决，对违规商家的处罚轻描淡写，违规商家换个招牌就可以继续营业，没有落实到具体的处罚，商家的行为自然也不会收敛，鬼称依旧继续。
在资本市场中，张家界的发展态势低迷，前景模糊，早已失去了往日的辉煌。2024年，该企业正式被标位ST，究其根本是连续五年的亏损，累计亏损13亿元，经营状况堪忧。
这其中最显眼的一项亏损项目，就是大庸古城，这座曾被寄予厚望、计划打造为“张家界版乌镇”的仿古商业小镇，自2016年开工以来，资金投入超过24亿元，结果却成了“空城”。
2025年中旬，央视焦点访谈对大庸古城进行了专题报道。画面里，街道一片冷清之象，游客寥寥无几。与之形成对比的是，周边居民在此活动频繁，或遛犬漫步，或挥拍打球，或伴娃游乐，倒也添了几分生活气息。
2024年上半年，大庸古城仅收入232万元，却亏损高达6438万元。全年仅2300人购票入园，平均每天不到13人。换算下来，每位游客为这个项目“贡献”了2.8万元的亏损。
导致失败的原因，不只是空有建筑，还有定位混乱。大庸古城既不具备土家族的地域风情，也没有江南水乡的文化气质。卖的小商品、做的小吃、走的商业街设计，全都千篇一律，与国内任何一个仿古商业街无异。
最让人不解的是在大庸古城附近不到十公里的地方，又同步建设了一个名为古庸城的仿古建筑群，两座仿古城设计风格一致，立项和开工时间高度重合。两个项目互相冲突，又都没有合理的规划运营，导致资金和资源白白浪费。
建设重复，项目冲突的现象在很多旅游景点都出现过，但是在张家界这样一个拥有得天独厚条件的地方，实在是讽刺至极。在之前凭借着《阿凡达》取景地爆火的武陵源，现在因为宰客和亏损导致其舆论纷纷。
对比故宫这类传统景区的转型路径，落差愈发明显。故宫已迈入以科技、IP和数字化为核心的“文旅3.0”阶段，而张家界依旧停留在“门票+接驳车+强推消费”的1.0老路上，科技创新、产品升级、服务体验都未跟上当代游客的节奏。
文旅1.0时代靠的是山水、文旅2.0靠的是沉浸式互动与内容创造；3.0则开始布局数字人、AI剧场、虚拟IP生态圈。这些词汇在张家界似乎还很陌生，而市场的风向却已悄然改变。今年暑期，被称为张家界20多年来游客最少的一年，很多从业者公开表达了焦虑。
游客们相比于这种千篇一律的建筑景点更倾向于山水田园的体验感，他们宁愿开车去两三个小时去山脚下搭帐篷，在溪水边泡茶，也不愿去以盈利为核心千篇一律的观光建筑群。
信息传播的节奏也变了。过去一张“阿凡达同款”照片可以引爆网络，现在短视频、九宫格、日更Vlog，已经成为文旅打卡的新主场，而一旦体验不佳，吐槽的反馈更快、更广。
张家界的没落并非偶然，而是结构与路径两方面问题带来的结果，过于高估了流量带来的红利，小看了游客的体验感和需求。
昔日爆款，如今落入退市边缘，与其说是市场抛弃了张家界，不如说张家界没能抓住市场的变化节奏。文旅大潮里，有人升级成3.0，有人困在旧版本里难以更新。张家界，只是其中最具代表性的一个。
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