新玩法新体验新业态新动能—— 文旅市场产品与服务质量观察系列报道之二

新玩法新体验新业态新动能

—— 文旅市场产品与服务质量观察系列报道之二

□ 本报记者徐雅臣

当国庆与中秋再度相逢，2025年8天“超级黄金周”成为检验中国文旅市场变革的“黄金窗口”。从上海乐高乐园单日门票售罄的火爆，到苏州博物馆通过AR导览让文物“开口说话”；从“数字敦煌”沉浸式洞窟引发年轻观众排长队体验，到“智慧民宿”一站式服务成为家庭出游新宠——2025年，中国旅游市场正迎来一场由“服务升级”与“品质体验”引领的深刻变革。

文化和旅游部消息显示，国庆、中秋假期8天，全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次；国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节假日7天增加1081.89亿元。国庆期间，文旅消费呈现大众化、多元化、品质化特征，新场景、新业态丰富了人们的出行体验，假日出行的幸福感持续攀升。

新玩法引领休闲新潮流

“别人蹦极是自由落体，我蹦极是电梯下行。”近日，在浙江省安吉县山川乡某景区，河北游客王沛体验了减速版“窝囊式蹦极”。“与传统蹦极的惊险刺激不同，这里的体验者被绳索缓缓放下，如同羽毛飘落，真是窝囊但快乐。”王沛回忆道。

坐电梯爬山、缓降式蹦极、躺平式漂流……2025年，一种被戏称为“窝囊旅游”的新型旅行方式正在年轻人中悄然兴起，推出“窝囊旅游”体验的景区，门票热度显著增长。数据显示，以“扶梯看山景”出圈的浙江杭州天屿山观景台和浙江台州神仙居景区，门票销量同比分别增长32.4%和36.4%。在主打“窝囊蹦极”的景区中，浙江湖州安吉云上草原门票销量同比增长近4倍；湖北黄石天空之城同比增长2.7倍。

某旅游平台调研显示，62%的年轻人将“能出片”列为体验选择的首要标准，远超“刺激程度”的占比。在社交平台上，“窝囊旅游”的相关话题聚集了大量年轻人。“这种‘又怂又爱玩’的心理，反映了当下年轻人在旅行观念上的转变，更看重旅途中的舒适感。”去哪儿旅行大数据研究院研究员张钟尹表示，“窝囊旅游”展现了一种向“低体力消耗、高精神满足”转变的旅游新玩法。未来，这类推崇“悦己体验”的旅行方式，有望激发更多景区的创新转型。

新产品重塑旅游新体验

“这位‘AI王勃’不仅能讲述滕王阁历史，还能根据游客喜好定制游览线路。我觉得滕王阁内的飞檐斗拱、碑刻楹联仿佛都被赋予了生命力。”在江西南昌滕王阁，游客武洋说。

去陕西西安随处可见真人互动，去河南开封坐船体验“宋朝人的一天”，去海南文昌“追火箭”，去安徽合肥看“人造太阳”……记者发现，“科技感”和“体验感”成为各地旅游线路设计的最新关键词。许多景点都精心设计了非遗体验、民俗活动、传统技艺、科普活动等多样的体验项目，为旅游市场增添了新活力。

在黑龙江哈尔滨市博物馆，馆藏文物数字化展示墙前人头攒动，180件珍贵文物的信息经三维建模、多媒体展示、高精度多点触摸技术处理后，能支持多人同时互动，吸引了众多游客。在旅游设施方面，多地景区出现的“报纸自拍机”，让游客拍照后即可拥有专属“报纸”，新颖的打卡方式在朋友圈引发热议。此外，便捷贴心的“智游”项目也让游客游玩更轻松。在北京动物园，扫码即可获取“明星动物”科普导赏线路，游览、学习两不误。

记者调查发现，为满足游客的个性化需求，旅游行业的度假线路产品也正从标准化批量生产向个性化精准服务转型。

据北京某旅行社负责人介绍，相较往年，今年该公司的定制游业绩上涨明显。“仅暑期接到定制游客户订单就是去年同期的两倍左右。游客们更重视深入体验当地文化特色，而非走马观花式游览。”该负责人说。

该负责人称，今年接待的境外游客也较往年增多。数据显示，暑期外国游客预订机票前往的中国城市数量达到144个，同比去年增加16个，外国游客机票预订量增长最快的前20个城市中，全部为三线及以下城市。对此，张钟尹分析，我国240小时过境免签“朋友圈”不断扩容，外国游客在中国的游玩时间更加充裕，他们不再局限于打卡大城市，更多人选择有特色的小城进行“深度游”。随着各个旅游目的地的多语种导游介绍等配套服务进一步完善，中国将成为外国游客“常来常新”的目的地。

新业态激发文旅消费新潜力

“自动前进、转弯掉头……”北大荒集团七星农场稻田里，一台无人驾驶的插秧机在穿梭作业，所过之处，秧苗均匀整齐，田间上演的“科幻大片”吸引不少游客围观直呼“大开眼界，种地能这么轻松”。

这一充满科技感的乡村文旅场景，正是今年文旅市场新业态蓬勃发展的缩影。中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛在接受本报记者采访时指出，当前游客需求已从传统“看山水”转向“山海联动、昼夜协同”模式。年轻群体和亲子家庭尤其注重个性化、特色化、文化味与科技感，文旅市场已从传统观光向“科技+体验”“农业+文旅”“文旅+商业”等跨界融合方向升级，新业态的崛起不仅丰富了文旅产品供给，更推动了消费结构的升级。

洪涛指出，培育可持续旅游消费新生态是中国文旅市场实现长远发展的关键，需多维度推进。在产品供给端，要深化产品创新，打造“旅游+文化”“旅游+运动”等复合型体验，满足游客个性化需求。同时，优化市场管理，强化服务与智慧赋能，如建立“半小时投诉处理”机制，借“人工智能+文旅”优化资源配置、提升游客体验；在政策支持方面，可通过消费券、票价优惠等措施降低消费门槛，为特殊群体提供专属福利，扩大消费覆盖面。此外，还应拓展产业联动，推动旅游与康养、运动、文化等产业深度融合，开发主题文创产品，延伸至地产、服饰等高附加值产业链，促进旅游市场高质量发展。