作者 |胡不喜
编辑 | 车卯卯
百年小镇的“种草季”
在东北方言里，横道河子其实是个很随意的名字。
如果你在地图上搜索“道河子”，就会看到东北境内，二道河子、三道河子、四道河子之类的地名到处可见。之所以叫横道河子，只是因为这里有一条横穿道路的河。
在小红书上，这个小镇伴随着冰雪旅游热，在2023年的冬天一夜爆火，成为东北冰雪旅行的宝藏隐藏款。如今，许多打卡完哈尔滨的游客，会坐上一个小时的高铁，涌入这座牡丹江市下辖的百年小镇。
异国风情的横道河子老火车站
一个原本加上周边6个村子常住人口只有4000人的小镇，迅速改变了模样。2024年冬季，小镇每天的平均游客量达到了5000人次以上。
服饰租赁、旅拍兴起，咖啡、酒馆、俄式民宿开始在小镇生长而出。2024年，横道河子新增了61家民宿，27家旅拍店铺，咖啡馆也新增了六七家。
这似乎是一个再熟悉不过的，某个宝藏小镇通过网友“种草”而走红的故事。
这个冬天，我坐上了转了几趟的高铁，来到这里，却发现小镇的故事还有另一半。
在这一半故事里，我似乎看到了横道河子、哈尔滨、甚至是整个东北冰雪走红背后的脉络。
解锁东北“隐藏款”
嫁到横道河子30多年的谷姐，和镇上的其他居民一样，惊叹于这两年家乡的变化。
2023年以前，这座小镇就像东北旅游的隐藏款。
山谷中的百年古镇，张艺谋电影《悬崖之上》、徐克电影《智取威虎山》都曾在此取景。这里拥有世界上最大的东北虎养殖基地。200多处俄式建筑，是中国仅有的9个近现代早期工业遗存之一。
但小镇旅游始终“体寒”。不是深度玩家，很难解锁这里。
谷姐夫妻俩在镇上开根雕店，顾客只有来自周边的零散游客。为了补贴家用，谷姐还会去牡丹江市打工。
2021年冬天，摄影师“江河船”偶然来到这里。那时，小镇的居民都没有想到，在移动互联网时代，他的一组照片，日后会吹起一股“爆改”小镇的劲风。
小镇风光随时拍就很美
绿皮火车从镇上穿过，时间放慢脚步。鳞次栉比的木刻楞房屋，色彩斑斓的屋顶，古老的俄罗斯风情东正教教堂……现代人理想中的浪漫元素，在小镇随手可拾。
而最令人叹服的，还是任何影棚都无法模拟的冬季氛围感，无需刻意摆拍，这里随处都是可以出片的雪景。
连续两个冬天，“江河船”都特地来此拍摄。2023年10月，他把这组命名为“横道河子的冬日恋歌”的照片，发布到小红书，这篇只有一句文字介绍的笔记，却收获了3.6万个点赞。
横道河子的冬日恋歌，由此爆火
这组照片成为许多人“种草”横道河子的起点，有用户称这个地方像《情书》里的场景，更多人则在问，这是在哪里拍的？怎么拍？
彼时，正是东北冰雪旅游热兴起的时候，被照片吸引前往横道河子的游客，纷纷分享旅行笔记，而这些分享，形成了更多种草的涟漪，吸引更多人前往。
原本冬季鲜少有人到访的小镇，突然在2023年的冬天，成为了热门的冰雪目的地。
旅行博主陈小凡拍摄的一组照片，甚至被当时的外交部发言人汪文斌注意到，分享转发到外网。
横道河子在小红书上已有近四千篇旅游笔记
去这里拍摄人生照片，开始被北上广深的游客们写入了冬日旅行清单。游客越来越多，也有了几千篇旅游攻略笔记可供参考，让第一次到访的外乡人也可以轻松解锁这个宝藏小镇。
“爆改”小镇
横道河子的积雪覆盖下，从来不缺火热的故事。
百年前，小镇因中东铁路修建而兴起，来自内地、俄国、朝鲜的冒险者，在这里聚居“淘金”。如今时移势易，游客的涌入，让敏锐的城市青年，嗅到了投资机会，一批新的创业者来到了这里。
牡丹江人李勇，在横道河子火车站旁边经营着镇上第一家咖啡馆——横道咖啡。2018年哈牡高铁通车，曾经是名程序员的他从深圳辞职，回到牡丹江。因为看好横道河子的旅游资源，在这里买下一栋房子。
但房价并没有如预期大涨。2023年初，他在这里开办起了民宿和咖啡店。当时，这里还没有被网友种草带火，本地人也没有喝咖啡的习惯，李勇时常一天也卖不出十杯咖啡。
咖啡店的二楼就是民宿
正是这一年冬天，南方游客开始涌入横道河子，李勇明显感觉到小镇的变化。
街道上簇拥着三三两两穿着浅色羽绒服的游客，他们有些拿着手机看着导航来到咖啡店，也会看着小红书上的分享点单，而拿到咖啡之后会第一时间拍照，再次分享到网络平台上。
李勇的咖啡店，临近热门打卡点，正是大家在冬天取暖歇脚的好位置。曾经门庭冷落的咖啡馆，成为了横道河子打卡拍照的旅游路线必经点，店里的咖啡豆一度卖到断货。
李勇日常也会刷起小红书，搜一搜“横道咖啡”，或者是评论区里，找寻游客分享的笔记和评论。
最初，店里的咖啡只有美式、拿铁两种产品。有游客在小红书里说，“想喝东北特色咖啡”，李勇便开始对咖啡进行了“爆改”。
李勇便找到了当地“横道果酒”酿造工艺传承人，调制出了听名字就很大兴安岭的三款咖啡——黑加仑冰美式、红树莓冰美式和格瓦斯拿铁。
很多当地独有的咖啡品类
由于店面较小，客流量太大，不少游客会说买到一杯咖啡很不容易。于是李勇开通了团购和外卖，解救每个需要咖啡的游客。
在横道河子，和民宿老板们聊天，他们都常将“阿廖沙”民宿挂在嘴边，夸赞这个民宿的主理人“站在那里就是道风景”，也把他的民宿当成标杆。
阿廖沙在小红书上发布的贴子
2024年7月，阿廖沙民宿主理人张林鑫从北京裸辞，来到横道河子创业，将一处俄罗斯旧居改成俄式风情民宿。
他会在小红书上分享自己的创业故事和民宿的照片，也会发布店内活动和新动向。他也发现，开始有越来越多的客人，通过账号发现、来到了他的民宿，开业刚两个月，民宿的订房率已经超过了50%。
冬季的小镇下午四点就天黑，过去，这里没有夜生活。
2024年9月，横道果酒开张，小镇也有了早C晚A（早咖晚酒）。
主理人费凡，家中在当地经营特色果酒厂，有35年的历史，也是果酒酿造工艺的非遗传承人。在看到游客不断涌入后，她租下了横道咖啡旁边的店面，开起了精致的小酒馆。
在小红书粉丝的建议下，传统的大木桶换成了精选小包装，再融入精酿啤酒、鸡尾酒等产品，更符合南方游客的微醺喜好。
“听劝”的横道河子
小酒馆的对面，就是谷姐的根雕店。
2024年，横道河子的第一场雪来临之前。谷姐每天都在催促着工厂的冰箱贴订单。
前几年，根雕店生意逐渐没落。新的游客涌入，让她看见了文创产品的商机。在横道河子，文创纪念品依然市场空白。她成了横道河子第一个设计文创冰箱贴的人，改进的第四版冰箱贴，已经卖出了400多个。
为了了解顾客喜好，她每天睡觉前都会刷一刷笔记，学习流行的文创设计。
小摊前排满了人
不独谷姐，整个小镇的居民都在掀起爆改潮。
“爱尚麻辣烫”老板夫妻俩是镇上最早意识到经营小红书账号的一批居民，为宣传自家店铺和客人及时沟通，他们几乎把家安在了小红书上，每天分享小镇的天气，提醒该如何穿衣。因为有问必答，被小红书粉丝戏称她为“我在横道河子的唯一人脉”。不少粉丝来到横道河子后，选择来这里吃上一顿，
一年过去，只有五张桌子的小店升级为窗明几净的网红店，店面扩了三倍。为了让每一次短暂的相遇都能留下记忆，老板娘还特意设计了便利贴的留言墙。满墙的便利贴，见证的不仅有生意的火爆，还有人情的流动。
麻辣烫店里常常坐满了游客
变化在小镇的每个角落发生。
看着游客发在小红书上的笔记和评论，饭店推出了新菜单，民宿换上了一次性马桶垫，雪季来临，小镇旁边的威虎山横道雪场也做了升级。
因为常有游客反馈，雪场的老式滑雪服不够出片。雪场于是“听劝”更新了雪服雪具。过去色彩单一的雪服，如今替换成了五彩斑斓的时尚款式，颜色也足足有十种以上。雪场边上了也新建了梦幻的玻璃咖啡馆。游客取暖休息，也能打卡拍照。
滑雪场内，为游客换新了五彩斑斓的服装
意识到了内容“种草”的效应，雪场对于小红书旅拍摄影师，无论何时来都予以免费。对于笔记点赞超过500的博主，也会免除雪票，从而吸引更多人来打卡分享。
但更为极致的“听劝”，还属牡丹江文广旅局。
牡丹江文广旅局在小红书上开设账号，核心工作就是，梳理游客在小红书发布的笔记和评论，看到问题，快速解决并进行反馈。
2023年巨大客流量降临后，小镇的基础设施的短板迅速暴露，这随即引来了许多游客的抱怨。
有网友发笔记说，反馈小镇公厕数量不足，就连夜整修厕所，并推动镇内机关事业单位、景区和诸多商铺卫生间免费对外开放；有网友反馈运力不足时，就调动全市出租车接游客，并对出租车价格进行严格限价；有网友说，拎着行李旅行不便时，就发动当地商户提供免费行李存放。
牡丹江市文广旅局也因此被小红书网友称为“听劝的文旅局”。
结语
50多岁的谷姐刚开通了自己的小红书账号，她告诉我们，小镇几乎每家店铺，都有自己的小红书账号。
店主、出租车司机、旅拍摄影师……小镇上的人都在尝试摸索着怎么做小红书。不知道发什么内容游客会喜欢，他们就分享横道河子风景、每日天气和当天人流量，如果看到想来横道河子的游客发帖求助，就在评论区热心解答。
常有人在小红书上，说在横道河子能够感受到一种“集体的热情”。
小红书网友“The-One-咪”发了一条“寻人笔记”。原来1月13日在横道河子游玩时，朋友在洗手间摔倒，无法自己移动，只好求助警察和志愿者帮忙。“刚好有个志愿者小姐姐在卫生院，把我们送到高铁站！高铁站大哥、民警小姐姐，也是帮大忙！一路绿灯啊！暖心的不行！东北人的好客热情第一次这么具象化的感受到。”
“元宝宝”发笔记说，“横道河子本是插曲，却成了主旋律。所有的温暖快乐和善意都来自横道河子。这里的老板也好，安保的大叔也好，路人也好，都非常温暖……以后如果还有机会来东北旅游，一定会二刷横道河子。”
越来越多的游客，在打卡完哈尔滨后来到横道河子。根据牡丹江文旅的数据，2024年横道河子全年接待游客131万人次。
游客们在内容平台上的分享，解锁了本地并未被意识到的“标签”。横道河子能够俯瞰全镇风景的半山坡机位，电影风格的老火车站，火车铛铛驶来的铁道口，都是网友们种草出来的“新景点”。
时隔一年再去探访小镇，陈小凡发现：半山坡机位新增了路线指引，设计了秋千、小羊等商业打卡设施。曾经猫冬的当地人从家里走出，支起摊位，卖起了烤地瓜、冰糖葫芦、树莓蓝莓和特色冻梨。
这是横道河子的故事。
但它却并非只有横道河子的影子。
这是过去一年多，正在黑龙江、在整个东北正在发生着的故事。爆红、宠粉、听劝、改进，这片土地紧紧抓住冰雪的机遇，为经济带来难得的活力。
在这一过程里，内容平台上庞大的UGC内容（用户生产内容），助力着这些目的地走向更为大众的视野。而平台上用户的“种草”，又在反推着在地商家、居民、管理者们，洞察需求，对自己进行“爆改”。
在这样的“爆改”里，横道河子正在“重启人生”。
*本文中部分为化名
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