【文/观察者网 王勇 编辑/赵乾坤】
当前，非遗旅游正在成为我国文旅融合高质量发展新引擎。赴一场非遗游园会、节庆日赏一场歙县鱼灯表演、到黑龙江同江体验赫哲族民俗风情、在草原上品尝额尔古纳列巴……
在全国各地丰富多彩的文旅活动中，非物质文化遗产已成为重要的旅游吸引物。作为文旅融合的创新业态，“非遗+旅游”正以文化赋能旅游、旅游激活非遗的双向之力，持续激发文旅市场新活力，成为推动消费的新契机。
多位业界专家对观察者网表示，年轻人对非遗旅游的热情不仅是文旅市场的增量，更为传统文化现代性转化提供了历史性机遇。
非遗让文旅体验不再“可复制”
根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）与马蜂窝日前联合发布的《中国风物报告》，“在地风物”已成为文旅消费新热点，其中，“非遗”“民俗”等内容热度在受众中持续攀升。
数据显示，2025年上半年，马蜂窝平台上“非遗”相关的内容发布量，已达到2024年全年的145.7%。其中非遗传承、地方民俗、地道风味等成为年轻人旅行前搜索的高频关键词。各地对非遗风物的挖掘、探索和利用，不仅为游客带来全新体验，也为地方旅游市场带来全新的发展机遇。
黄河宿集里陈列的西夏瓷黄河宿集
“⾮遗在旅游业中的价值远不⽌是增添了⼀个‘景点’，⽽是实现⽂化与旅游高质量融合的核⼼要素。” 华正文旅集团创始人兼董事长、黄河宿集创始人陈祖品对观察者网表示，“有⽂化内涵的产品天然具有更⾼的价值认同。比如华正⽂旅在⻩河宿集呈现的宁夏非遗⻄夏瓷，让游客的体验从‘看⻩河’深化为‘感知⻄夏王朝的历史脉搏’，这就构成了无法复制的核心竞争力。”
陈祖品介绍，近年来，⻩河宿集通过植⼊⻄夏瓷、岩画织毯等⾮遗元素，其⺠宿均价⾼于⾏业80%以上，“这证明了文化赋能文旅可以直接将非遗价值转化为可观的经济收益。”
宁夏西夏瓷制作烧制技艺代表性传承人杨安对观察者网介绍，西夏瓷是我国游牧民族早年的制器，整体风格较为异域化，给人的感觉比较抽象、狂放。“我们现在以西夏瓷+的概念为创作根基，融合在地、在野等元素挖掘和再创作，制作符合当代年轻人审美的器皿，如沙瓷系列等。目前我们以把‘沙漠融进瓷器’为理念，设计了以昼沙(白天的沙漠)和夜漠(晚上的沙漠)两个色系，制作出餐具、咖啡杯、冰箱贴等，这些产品深受游客喜爱。”
杨安说，西夏瓷非遗系列产品在⻩河宿集有一处游客体验店，“我们选取西夏窑口遗址的泥和釉让客人体验制作过程，游客可以从中了解到西夏窑口遗址和西夏瓷的相关知识，从而激发人们对地方特色商品的兴趣和购买欲望。”
“黄河宿集为西夏瓷提供了直接的经济回报，让手艺人能凭手艺体面地生活，从而吸引更多本地年轻人加入非遗风物的挖掘、传承和利用，形成良性循环。” 杨安说，“我们的文化遗产只有让更多人看见、喜爱和使用，才能真正‘活’在当下，才能避免沦为博物馆里的静态标本。”
黑龙江同江市文体广电和旅游局局长张志梅对观察者网指出，我国“非遗+旅游”融合发展总体呈现“政策引导与市场响应联动、场景化融合成主流、活态体验取代静态展示、产业赋能效应凸显”的特征。打破“保护即封存”的误区，从“孤立保护”转向“文化生态整体性活化”，既重视传承人与传承环境的协同存续，又确立“用户中心”思维，围绕游客体验需求将非遗从“文化资源”转化为“消费场景”。
同江街津口赫哲族风情园视觉中国
张志梅介绍，同江的核心非遗禀赋是以赫哲族风物为代表的文化遗产，有国家级、省市级非遗项目125项。“目前已形成‘技艺+民俗+美食’完整体系，通过‘非遗进景区’构建了多元融合形态，比如打造非遗研学旅游基地、婚俗展演基地、赫哲族伊玛堪小院等体验载体，开设非遗手工体验课程，研发鱼皮服饰、鱼皮刺绣、染色等几十个文创产品。同时在同江街津口赫哲族乡打造别亚湾公园、赫哲美食一条街、壁画小镇等网红打卡地，持续释放非遗赋能下文旅融合的经济动能。”
非遗旅游的“爆款”公式有哪些？
早年先民的发明创造，正在以前所未有的速度出现在今天人们的旅游生活中，许多种类尤其是被列入非遗项目的历史风物被挖掘、再创造等，成为一种“为游客定制的文化体验”产品。
“目前全国非遗+旅游趋势呈现体验化、年轻化、场景化三大特征，核心是遵循‘以文塑旅、以旅彰文’的辩证关系。” 内蒙古额尔古纳市文化旅游体育局局长闫浩对观察者网表示，作为额尔古纳核心非遗资源，列巴已从单纯的品尝、观赏演变为游客可以参与全程制作，感受吃列巴、住木刻楞、过巴斯克节的完整生活场景。“游客在实际体验中感受非遗的日常实用性与民族凝聚力，才是‘活态传承’的核心要义”。
闫浩介绍，“列巴”是俄文的译音，其背后是俄罗斯族人民薪火相传了上百年的传统制作工艺。此外，额尔古纳各地蒙古族传统美食制作，如手把肉、酸奶子等现场体验活动，常常会吸引大量游客参与。游客还能够深入体验俄罗斯族家庭生活，全面了解华俄后裔历史人文等额尔古纳特有的民俗风情。
“额尔古纳走的是‘非遗+乡村旅游+研学旅游’复合型发展路径，契合当前场景消费的趋势。目前，本地的非遗资源已经成功转化为旅游核心竞争力。”闫浩说。
聂家庄泥塑齐鲁文化（潍坊）生态保护区服务中心
齐鲁文化（潍坊）生态保护区服务中心副主任徐明政对观察者网介绍，潍坊的非遗种类比较多，如潍坊风筝、杨家埠木版年画、高密剪纸、聂家庄泥塑等。进入联合国教科文组织非物质文化遗产名录（名册）的项目4项，国家级、省市县级的非遗有2117项，国家级非遗生产性保护基地1个，省级7个。
“在文旅融合发展层面，非遗项目已常态化进驻潍坊的旅游景区、休闲街区、乡村旅游重点乡镇以及民宿集聚区等。” 徐明政说，“我们还先后推出‘多彩民艺、秀美山村、寻古探幽、渔盐耕读’四条非遗主题体验旅游线路，年接待游客已超2000万人次。”
徐明政表示，“现在许多青年传承人和高校学生正利用专业所长，从艺术设计、数字化建档到学术研究，深度参与非遗传承，这标志着传承模式从传统家族传承，拓展为更加社会化和创新驱动的‘青春接力’。”
潍坊市文化和旅游局非遗科科长曹鹏飞对观察者网介绍，“近年来我们相继出台了关于非遗项目发掘、认定以及传承和利用的政策法规体系，使得相关文化遗产保护传承体系更加完善，体验场景和设施更加多元。”
“潍坊在全市范围内建设了十笏园非遗空间、中医药传承基地等12个非遗聚集区，及潍坊手造博物馆、潍坊非遗版本馆等非遗主题展馆。今年10月，占地1.5万平方米的潍坊市非遗馆建成开馆，成为山东省内最大的综合性非遗展馆。” 曹鹏飞介绍说。
曹鹏飞表示，“现在的游客已不再是文化的外部消费者，而是进入该文化场域的参与者；非遗也不再是凝固不变的展示品，而是生活中可以使用、体验的物品。当游客能够通过非遗参与传统生活方式，或与传统价值体系进行深度对话时，非遗旅游才能真正超越浅层的文化消费，实现其应有的价值。”
“非遗正在进入更具活力的消费与传播场域”
“非遗对年轻人的吸引力近年来确实有了显著提升，它正从一种被认为‘古老’的传统艺术（手艺），转变为许多年轻人眼中时尚而独特的‘国潮’文化。” 浙江松阳高腔传承人吴永明对观察者网表示。
吴永明介绍，松阳高腔是“浙江省八大高腔之一”，始于宋元南戏，兴盛于清乾隆、道光年间，是浙江省现存最古老的戏曲剧种之一，2006年被列为第一批国家非物质文化遗产代表名录。
松阳高腔在印度新德里演出照，图左3为吴永明。吴永明供图
“近年来，为传承、传播松阳高腔，我们创排了历史剧《红色浙西南》、国风摇滚戏曲《拜刀记》《松州令》等，在央视戏曲频道及全国多家地方台播出，并为杭州亚运会开幕式暖场。” 吴永明说，松阳高腔也经常出现在众多文旅活动的展演中，同时结合端午、中秋、国庆等节庆，为游客打造沉浸式文化体验场景。
当承载文化记忆的非遗风物不再是被观赏的标本，而是作为依然能够叩击当代人心灵的生命体，旅游的生命力才更加立体和丰富。
“双向赋能、活力共生是当前非遗与旅游的融合发展的总体特征，两者不再是简单的物理叠加，而是进入了相互赋能新阶段。”中国工艺美术学会非遗工作委员会副秘书长、非遗策展人李媛媛对观察者网表示，非遗的生命力在于它能在生活场景中被使用、被感受、被需要，而旅游恰恰为这种“活态传承”提供了一个最自然、最广阔的场景。
复旦大学旅游学系副教授薛岚对观察者网指出，早期的非遗旅游往往以“展览”“演出”“集市”形式为主，重在可视化展示，忽视了非遗背后的社会文化语境。如今，越来越多的项目强调体验与互动，使游客能够在实践中感受非遗的生活逻辑与技艺精神。
薛岚说，“非遗正在突破老旧、过时等刻板印象，进入更具活力的消费与传播场域，甚至成为一种时尚文化，这也意味着非遗旅游正在从政策驱动的供给导向，转向市场自驱的需求导向，走向社会化和可持续化。”
李媛媛表示，非遗目前已融入年轻人的生活方式，他们不再是被动地接受政策引导观看非遗，而是主动追寻、消费甚至共创，同时也为非遗产品带来新的解读和新的玩法。
“年轻一代对非遗追捧是文化自信代际觉醒的表现。和承载着父辈们的乡愁不同，年轻人对非遗的热爱是‘向未来’的探寻。” 李媛媛说，“在全球化的语境中，年轻一代急切需要确认‘我是谁’‘我从哪里来’。作为可触摸、可体验的‘文化母体’，非遗为他们提供了这种确认的坚实依据，这不仅是我们的传统文化基因，更是一种深层、主动的文化认同。”
薛岚强调，当代年轻人对非遗和传统文化的热爱，更多面向悠远的民族文化与精神根源。同时，年轻人已经成为非遗传播、传承的中坚力量，他们通过改良、传播、参与等方式，为非遗添加符合当代人审美的潮流元素，从而成为非遗传承的新动力。
戴斌：要让非遗成为生活中不可或缺的元素
“任何非遗风物都有它最初的功能，不管是作用于生产生活，还是文化艺术。比如，笔墨纸砚最初用来写信、作画，也可以用来写奏折等。” 中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌对观察者网强调，“对于非遗和旅游的融合，我们希望看到文化遗产的保护与传承，也期待看到它能找到当代生存和发展的土壤。”
戴斌指出，非遗风物不能够只是成为博物馆中的文物或标本，而应该在生动活泼的现实生活中找到发展的基础。从这个意义上说，非遗不仅仅要跟旅游融合发展，更应该在物质文明和精神文明相协调的中国式现代化进程中，能够成为人民美好生活的有机组成部分；同时让非遗通过更加时尚的方式及功能的转化，重新进入当代社会发展的进程中去。
“今天我们看到越来越多年轻人喜爱非遗、走近非遗是个好现象，但如何让这种现象长久地持续下去，那就是一定要让非遗成为我们生活当中不可或缺的元素。” 戴斌说，“从今后发展来看，非遗要想从文化的视角走进当代生活，不能只是一种表演式的融合，应该是像润物细无声地、深水静流地去影响，只有这样才能真正焕发它的生机。”
戴斌表示，随着越来越多年轻人的文化自觉、文化自信和对传统文化的觉醒与再认识，非遗一定会重新构建起优秀传统文化的当代基础。
“当然，我们也要加强国际交流与合作，这不单纯是走进海外艺术殿堂，或者出现在一些小范围文化交流场所，而是要在更大范围里，让非遗元素融入各项功能性产品中去。” 戴斌说，“同时我们也要去看看国际上非遗活化的一些案例和成功经验，无论是在产品设计、功能再造和项目包装等都要去研究现代人的需求，让非遗文化需求引领我们的美好生活。”
戴斌进一步强调，现在越来越多的传统文化、非物质文化遗产重新走入我们生活，是政策推动的结果，也是市场驱动的结果。非遗工作者要切实践行优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，特别是创新性发展方面更加重要。风物长宜放眼量，非遗旅游大有前景，也大有可为。
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