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从西湖免费，到南浔古镇免票，再到灵隐飞来峰宣布自 2025 年 12 月 1 日起全面免门票，中国一批头部景区开始集体“放弃”手里那张最直接的现金流门票。
表面上看，是“有钱不赚”，实质上却是一次文旅商业模式的换挡——从“守着一扇门收过路费”，转向“做大整座城的文旅生意”。
在宏观政策“降门票、促消费”的顶层设计下，在疫情后“游客难抢、钱更难赚”的现实压力中，中国景区正在告别粗放的“门票经济”，走向以停留时间、综合消费、城市品牌为核心的“文旅综合经营”。
灵隐免票，只是“冰山一角”
最新的标志性事件，是灵隐飞来峰宣布免票。
杭州西湖风景名胜区发布通告，自 2025 年 12 月 1 日起，灵隐飞来峰景区（含灵隐寺、永福寺、韬光寺）实行免票政策，以往飞来峰 45 元门票、灵隐寺 30 元香花券合计 75 元的收费全部取消。
公开数据显示，2024 年灵隐飞来峰客流量约 1088 万人次，2025 年截至 11 月中旬已突破 1000 万人次。
按过去票价粗略估算，每年门票对应的直接收入以数亿元计。
放弃这部分看得见、算得清的现金流，杭州图什么？
官方给出的关键词是：“文化惠民”、“还景于民”、“文旅深度融合”——用免票换更多客流、更长停留时间，带动餐饮、住宿、交通、文创、演艺等一整条产业链的综合收益。
灵隐不是个例。早在更早之前，杭州已让西湖免费，湖州南浔古镇宣布永久免费开放，春节 7 天接待游客 38 万人次，实现营收 2.287 亿元，比 2019 年增长逾两倍，成为“门票归零、综合收入翻倍”的经典样本。
在这些示范效应之下，“敢不敢丢掉门票”正在成为地方文旅部门的一道现实考题。
门票经济的天花板：收的是“过路费”，丢的是时间与二次消费
过去二十年，中国不少景区靠门票“躺赚”：抓住资源稀缺性和客流刚需，一张票收出高毛利。
问题在于，这种模式天然存在几个硬伤。
第一，门票是一次性收入，缺乏延展。
游客买票进园，钱已经结清，后续停留时间、在地消费，跟景区投资者的关系未必强，除非景区把吃住行购都做成自营或垄断，否则很难持续分享收益。
第二，高门票压缩了停留时间和消费半径。
对家庭游客来说，人均门票从几十涨到上百，预算被门口锁死，就意味着：在景区内吃一顿正餐的意愿下降； 住一晚景区酒店不如“当天往返”；文创、演艺、夜游等可选消费优先级被挤出。
杭州文旅部门曾做过一个形象的测算：每名来杭游客多停留 24 小时，全市旅游年综合收入就能增加约 100 亿元。
门票经济收的是“入口的一笔小钱”，但真正的大账，是“在这座城市多待一天”的综合消费。
第三，门票收入高度周期化、波动大。
每逢黄金周轰然拥堵，平日里门可罗雀。对地方财政和景区运营者来说，这种“集中挤兑式”的收入模式抗风险能力弱，一旦遇到疫情、中长期气候异常、负面舆情，现金流立刻吃紧。
当“人口红利”不再、“井喷式旅游”退潮，继续涨门票、拼流量，既不符合政策导向，也难以持续。门票经济的天花板，已经越来越低。
顶层设计换挡：从“降门票”到“做大文旅消费盘子”
景区主动免票，背后是政策的连续加码。
2018 年，国家发改委印发《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》，要求严控门票成本构成，将政府应承担支出、与景区运营无关的支出剥离出门票成本，明确提出要“降低重点国有景区门票价格”。
同年国家发改委发文指出，已推动 981 个国有景区在“十一”前实施免费或降价措施，门票降价被视为提升旅游消费质量、激发消费潜力的重要抓手。
2019 年，国务院办公厅发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，在“消费惠民措施”中明确提出： 继续推动国有景区门票降价； 鼓励制定实施景区门票减免、淡季免费开放等政策；通过举办文旅消费季、发展夜间经济等方式，做大文旅消费整体规模。
2025 年，国务院再次印发文件，提出 9 项激发文旅消费潜力的举措，其中再次强调继续推动国有景区门票降价、实施景区门票减免，建设 200 个以上国家级夜间文旅消费集聚区。
一句话概括： 中央层面已经把“降门票、促消费”写进了文旅与消费政策组合拳，门票不再是财政主角，而是撬动整盘文旅消费的“引子”。
地方样本：免门票之后，谁在赚更多钱？
从实际案例看，“不要门票钱”，不等于“不赚钱”，反而是把赚钱方式换了一种。
南浔古镇：门票归零，营收翻倍 湖州南浔古镇在宣布长期免费开放后，2024 年春节 7 天接待游客 38 万人次，实现旅游综合收入 2.287 亿元，比 2019 年同期增长 265%。
额外收入主要来自古镇内外的住宿、餐饮、文创、演艺与停车等消费。
多地 A 级景区：免首道门票，带动综合收入上升。
山东在一段时间内对 132 家国有 A 级景区实施首道门票免费。官方的评估结果显示：游客接待量普遍上升，旅游综合收入稳步增长，实现了“门票减免、收益不降反升”的目标。
杭州灵隐：拿一张门票换一整条产业链 以灵隐飞来峰为例，过去门票+香花券总价 75 元，免票后这部分支出转化为游客在餐饮、住宿、交通、购物、文化体验等方面的消费。
当地评论直言：“免的是门票，放大的是文旅综合收益，培植的是长期税源。”
这些案例的共通点是： 政府愿意通过财政转移支付、特许经营收入、土地与物业增值收益等方式，部分替代门票收入； 景区运营方主动从“收门票”转向“做服务”“做场景”，通过住宿、演艺、夜游、文创等方式延长游客停留时间和消费链条。
未来挑战：免门票之后，真正的考验才刚刚开始
当然，告别门票经济，并不意味着所有问题都能迎刃而解，反而意味着新一轮真正的考验开始了。
其一，谁来补上“门票缺口”？
对高度依赖门票的欠发达地区 4A、5A 景区而言，若没有稳定的财政转移支付和产业增量支撑，贸然免票可能会造成现金流断档甚至维护不足。
文旅综合经营的前提，是当地财政与商业环境有能力“接住”放弃门票后的资金缺口。
其二，高客流与资源承载的矛盾会更突出。
免门票往往带来客流激增，如果没有配套的预约、分时段管理，以及文物与生态保护措施，可能出现“人挤人、景致毁”的负面效果。 灵隐飞来峰同步推出实名预约、分时游览、客流预警等机制，就是对这一矛盾的正面回应。
其三，内容和运营能力是“硬门槛”。
从赚“门口钱”到赚“综合钱”，中间横亘着内容、服务和运营能力的深水区。不是所有景区都准备好了承接更长停留时间、更高消费期望的游客，更不是所有景区都具备设计夜游、演艺、文创和数字互动体验的能力。
失败的案例，往往不是免门票，而是免票之后“无事可做”。
结语
中国景区从“门票经济”走向“文旅综合经营”，看似是一张票价的调整，实则折射的是地方发展思路与商业逻辑的变化：从只看“门口的那点钱”，到看“整座城市的那笔账”；从一次性收割游客，到用内容与体验与游客建立长期关系；从把景区当成资源去消耗，到把景区当成资产去经营。
在这一逻辑下，门票不再是目的，而是手段；景区不再只是收钱的地方，而是承载一座城市气质和产业想象力的“入口”。
真正值得观察的，不是未来还有多少景区宣布免票，而是：谁能在免票之后，真正把文旅做成一门可持续的综合生意。
声明：本文为文旅商业模式与产业政策方向的分析，不构成任何投资建议。
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