在上海16个市辖区里，松江是历史最为悠久的。有人把这里称作上海历史的原点——唐代立县、元代升府，“先有松江府，后有上海滩”，道出了松江在上海历史文化上的重要地位。
这里，也是G60科创走廊的起点——从松江出发，一条高速公路，串联起长三角九市一区的科创要素，成为松江现代化新城建设的重要源动力。
最近，松江上下，正为“文旅突围”发力。
一方面，文化旅游业一头连着经济发展，一头连着民生福祉。“文旅融合前景广阔，要推动文旅产业高质量发展”“推进文化和旅游深度融合发展，把文化旅游业培育成为支柱产业”，新时代文旅融合发展，成为高质量发展的重要内容。松江的现代化征程中，如何打好“文旅”这张牌？
另一方面，从“尔滨热”到“苏超火爆”，全国各地文旅IP高潮迭起；从古埃及展拉动上海综合消费超过350亿元，到上海中心城区“夜间经济”的红火，都让位于上海西郊的松江，羡慕之余也在思考：如何打造自己的文旅爆款IP？
立足“上海之根”，挖掘人文底蕴、树立核心品牌
今年9月，松江召开全区工作会议，对文旅发展开展系统性谋划。
说来，松江文旅资源家底丰厚。
佘山是上海陆上最高点，浦江之首在这里潮起潮落；距今4000多年的广富林文化，填补了长江三角洲新石器时代文化谱系的空白；名桥、名塔、名园星罗棋布，陆机、徐阶、董其昌、陈子龙，顾绣、松江布、缂丝等名家、名品辈出；松江画派、云间书派名噪一时，影响至今；车墩影视基地是《繁花》《南京照相馆》等众多热门影视作品的取景地。
广富林文化遗址。姜辉辉摄
然而，资源优势还没有变成发展胜势。
“资源太多、好东西太多，却非常分散。”有人直言不讳。
“缺少一个统一的品牌。”有人开门见山。
“好资源背后没有好故事。”有人把脉问诊……
找到问题，是为了更好出发。
会上，“上海之根”文旅总品牌被提上议事日程，“游上海松江 寻上海之根”文旅主打宣推口号也应运而生。
佘山。上海佘山国家旅游度假区供图
为什么是“上海之根”？
松江区地方志办公室原主任何惠明介绍，松江“上海之根”是系统性的，可以从地理之根、建制之根、文化之根三方面理解。从地理上看，松江是上海最早成陆的区域，松江域内的九峰高地诞生了上海最早的人烟生息；从建制上看，上海地区最早的建制为唐代华亭县，也在松江一带；从文化上看，这里是崧泽文化、良渚文化、广富林文化等古文化的摇篮。
“要真正了解上海，松江是一个很好的首选之地。”何惠明认为，“松江的文化底蕴，充分说明了上海不是一个凭空而起的城市。”
从这个角度看，讲好“上海之根”故事，不仅是对松江，对于上海发展的意义同样独特而深远。这个文旅IP，也让松江与上海其他城区的文旅资源有了差异化、独特性。
资源“化散为整”，集聚效应优势初显
有了IP，如何阐释与打造？
第一步，摸清“家底”。
围绕上海之根，松江正分门别类梳理现有文旅资源。“只有首先摸清‘家底’，才能回答到松江看什么、游什么、玩什么、吃什么、购什么的现实之问。”松江区文旅商体农展专班办公室相关负责人说。
新的方案形成。围绕“上海之根”，松江将其进一步细化为“沪上之巅、文博之域、浦江之首、花园之城、大学之府、影视之都”六个具象化子品牌。
六个品牌，一目了然。
“沪上之巅”，说的是松江以佘山为代表的“九峰十二山”自然资源禀赋和人文历史积淀；
“文博之域”，指唐经幢、方塔、广富林、仓城等为代表的文博资源；
“浦江之首”，则是立足“浦江之首”地域特色文化，从稻米文化、泖田文化等资源入手，瞄准乡村旅游；
浦江之首。姜辉辉摄
“花园之城”，依托松江境内辰山植物园、醉白池等园林生态资源，导入园艺研学、园艺疗愈等新业态；
“大学之府”，面向的则是年轻客群的消费需求，打造“产学研游”生态圈；
“影视之都”强调体验性，通过沉浸式、互动式，在影视场景中感受松江的魅力。
第二步，协同“串联”。
10月17日，一场泖田艺术节在松江区泖港镇的稻田间举办。今年的泖田艺术节上，68家商户，不仅数量比去年多一半，类别也更为丰富——集纳了农特产品、商业休闲、餐饮美食、文化展示、稻田观赏、亲子成长教育等多品类。
在稻田边喝一杯自带流量的网红咖啡，体验一次扎染、漆扇、竹编制作，在稻蛙共生基地体验稻蛙垂钓，在夜间看一场“稻田露天电影”，听一场星空音乐会……成为不少人社交平台晒出的画面。
第七届泖田艺术节。松江区泖港镇供图
“过去，泖田文旅点位多却散，今年我们在区里的统一部署下，新尝试通过艺术节，把文旅商体农展串联起来，效果很好。明年，我们还打算进一步用艺术节把周边的景点串联，从交通、人员、业态等多方面做好服务，让流量变留量。”泖港镇副镇长金松介绍，今年为期3天的泖田艺术节共接待游客3万5千人次，同比增长16%，商户营收约38万元，同比增幅26%，举办各类主题活动和演出28场。
机制与思路，也在转变。
配合文旅品牌打造，松江区文旅商体农展专班同步建立。专班由一位区委常委挂帅，三位副区长协同，整合区宣传部、文旅局、体育局、绿容局、经委、农委、佘山旅游度假区、新城集团公司、商发集团公司等相关单位和建设主体，每月开展一次推进会。
更重要的是观念的转变。一位干部告诉记者，“过去是等游客上门，现在是以游客需求为中心，主动吸引。”游客需求在哪，就重点抓什么。松江正围绕松江旅游的客群，重点抓亲子游、老年游，同时提升对回头客、过夜客、入境客的吸引力。
跳出文旅看文旅，文旅商体农展联动
行走松江，记者看到，一些改变正在悄然发生。
国庆期间，第二次到广富林遗址公园的上海外国语大学学生程紫萱明显感觉“玩法”变多了。博物馆内多了数字影像，千年前古人的生活场景在场馆内被生动还原；晚上，结合光影节的展示美轮美奂；一路上，她还遇到不少穿汉服、拍写真的同龄人。“有的看、有的逛、有的玩、能体验，广富林变得不一样了。”程紫萱很惊喜。
增加购物点、新开特色餐饮店、推出与佘山、欢乐谷的联票优惠，与松江本土企业共推特色文创……“我们希望游客来广富林，不单只是看、只是玩，有更丰富的体验，来了还想来。”上海广富林文化发展有限公司刘茜介绍，“通过文旅商体农展融合发展，让景区玩法由单一变丰富。”
上海影视乐园“黄河路”。 李梦颀摄
文旅的强劲，直接带动消费。今年1-9月，松江全区实现社会消费品零售总额621.92亿元，同比增长11.7%。国庆期间，松江纳入监测的14个重点商场营业收入同比增长10%，商场内餐饮同比增长7%，零售同比增长10%。
看得见的是人气和消费活力，看不见的是城市整体吸引力。
跳出文旅再看松江。作为一个工业大区，松江正围绕科技创新重塑工业竞争力，全力推进“四个区”(先进制造业发展集聚区、新质生产力发展先行区、现代化新城建设样板区、乡村全面振兴示范区)建设，努力打赢转型发展攻坚战突围战。
“G60科创走廊、大学城科创源已经名声在外，成为松江的两张王牌。未来，松江还要再添一张‘上海之根’的王牌。”松江主要领导介绍。
而G60科创走廊、大学城科创源、上海之根三张王牌，背后的关键都是人才。从这个角度看，打响文旅品牌，不仅是聚人气、提消费，更是吸引人才、拉动投资，提升城市吸引力的重要方面。
从一个IP到一个品牌，从文旅资源到文旅产业，不是靠“拍脑袋”就能做到。理想照进现实，有不少困难与挑战。守着“上海之根”的松江，还在继续创新探索。
我们也期待，在对“上海之根”底蕴的挖掘下，在文旅商体农展系列组合拳“化散为整”的推动下，在全区上下文旅意识、文旅观念的扭转之下，“上海之根”的“老树”发出“新枝”，松江文旅走向一个“出圈”的明天。
(来源：人民日报中央厨房-大江东工作室)
人民日报中央厨房-大江东工作室 王崟欣
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