书店退潮，年轻人又冲去博物馆买文创了

转自：建道筑格 ArchiDogs

博物馆成新文化消费目的地

近年来，随着各大景区门票的费用水涨船高，门票加索道和其他的费用，单人出游费用可高达近千元。在消费降级趋势明显的经济背景下，“免票预约”的博物馆开始成为旅游必去打卡地。物馆不仅提供舒适的参观环境——夏季有空调，冬季有暖气，免受日晒雨淋，更成为游客快速了解地方文化与历史的窗口，成为新文化消费目的地。

文化“乌托邦”光芒消散

前几年兴起的“文化消费目的地”，着重于将文化空间构建在消费场景之中，诚品书店与茑屋书店作为典型代表，均入驻进内地商业圈，尝试以“书店+”的模式重塑消费体验。

西安茑屋书店

诚品书店开启了一种新的书店经营模式，注重空间设计和生活美学，构筑一个充满精神文化气息的乌托邦，作为商场里的艺文空间，提升了商业圈的人文格调之余，同时也承载着城市艺文活动。

苏州诚品书店

除去实体书，诚品卖的是情怀和各类文创产品，深圳诚品空间除书店外，共有六层楼，引入的一百多个品牌当中，其中不乏餐饮和设计品牌，而文创产品就占据了四分之一。其商业模式是尝试通过文化输出来提升自我的商业价值，这也是诚品往往选址在商业圈的原因。

深圳诚品书店

2022年西南首家茑屋书店落址成都，在近期发布了闭店通知，这也是自去年十月至今，继西安、上海、天津之后在国内关闭的第四家门店。茑屋书店在日本以“生活方式提案者“为经营理念而闻名，创始人增田宗昭希望将书店作为一个生活提案的场所，由此开创了”生活方式+新零售”的模式，以“书籍+咖啡”、“书籍+家电”的模式颠覆了传统零售业。

成都茑屋书店

成都茑屋室内

然而随着2020年诚品书店在深圳万象天地商场的撤出，一年内四家茑屋书店的关闭，也许说明文化空间与消费场景融合的模式在内地并没有成功适应其“水土不服”。两者均以复合空间的多种生活方式业态创新，打造沉浸式生活体验，而在实体经济不景气的后疫情时代，诚品和茑屋这两家书店在文艺青年心中的“文化圣地”的地位已成为过去式。

深圳诚品撤场

消费重心从“空间”转向“文化”

伴随着博物馆热的持续升温，也恰逢各个城市博物馆的落成和更新，户外Citywalk的生活方式开始逐渐走进室内。只需身份证即可免票预约，各地博物馆以其“文化”为核心，结合线上营销与线下文创，成功转变成新的文化消费目的地。

国家文物局发布的最新数据显示，2024年全国博物馆接待观众达14.9亿人次，同比增长15.4%。然而这样低消费的文化场景之下，游客在预约门票这一步就已经“寸步难行”，热门的博物馆往往“放号秒没”，逐渐衍生出黄牛抢号的新产业链，抢票难的背后是博物馆热和旅游热的双重叠加。尽管如此，博物馆依旧成为大众出行的首选打卡地。

图源新华社

博物馆的非盈利属性使其有天然的吸引力，其次拥有自身文化优势的馆藏文物，相应的文创产品比商业文创更具文化背书。更重要的是，文化空间从普通展览到数字体验馆，构建出层次丰富、难以复制的文化场域，通过科技使能更深度参与其中。

三星堆博物馆：为文物文创买单

三星堆博物馆在今年暑期迎来了前所未有的参观热潮。日均接待游客超过2万人，达场馆接待上限。为满足观众的参观需求，还推出夜场展览，闭馆时间延长至晚上八点。

三星堆博物馆现场

三星堆文化的魅力不止于场馆之内的文物，其文创开发的成绩也非常亮眼，成功孵化出多个爆款产品系列。如毛绒类文创爆款“青铜啾啾”，以呆萌可爱的特点深受消费者的喜爱。“青铜啾啾”源自1986年出土的铜神树花蕾及立鸟文物，虽只是三星堆青铜神树上的一个残件，但因其小巧精致，所以在新馆的青铜神树展示区内，会置于单独的展柜中展示。

青铜啾啾

青铜啾啾原型

加上后续推出的不同色系的“啾啾”，全网累计销售超30万只，去年三星堆博物馆文创收入约2亿元，在全省博物馆中排名第一，其中约90%来自文创产品销售。

游客购买文创

同时，博物馆还通过引进外部展览扩展文化辐射力。如刚在上海博物馆落幕的“古埃及大展”，最后一周直接无休，连续开放168个小时。展览期间推出超1200款相关文创产品，举办的活动及周边衍生产品营收超4亿元。配合展览，上博创新打造“一站式”文旅体验新场景系列活动，带动城市综合消费超200亿元。

上好博物馆古埃及大展

凤冠冰箱贴：文创产品拥有独特场景价值

线下场景对于连接文化与大众有着不可替代性，文博空间既是文化展示场所，也成为了消费者流连忘返的购物空间，还成为一种文化叙事的延伸。部分火爆的文创产品只能够在线下购买，具有独一无二的场景价值。尤其中国游客拥有“来都来了”的旅行信条和“买了才算去了”的旅游打卡仪式，更加凸显文创产品的场景价值。

凤冠冰箱贴

而冰箱贴作为易携带、方便展示，同时又具有纪念价值的文创产品，其高性价比通常成为消费者的第一首选。如去年暑假就开始热销的“网红”：国家博物馆的凤冠冰箱贴。冰箱贴自去年7月发售起，其销量至今已突破两百万件，带动全系列产品销售额破亿。热度最高时，有人凌晨五点就已经在国博门口排队，几乎每天开门一小时内，凤冠冰箱贴就已经售罄。

凤冠冰箱贴

凤冠冰箱贴和文物合照

到国博买凤冠冰箱贴、与明代孝端皇后凤冠文物合照，已成为年轻人的打卡套餐。

甘肃省博物馆：“绿马”背后的情绪消费

同样引发购买热潮的还有甘肃省博物馆，游客们为了一只“绿马”玩偶在排队。甘肃省博物馆镇馆之宝——铜奔马，因其矫健、动感的姿态又被称为“马踏飞燕”，附加上中国雕塑史上东汉时期最高艺术代表的传统文化价值，在大多数游客眼中，都与玻璃柜里的文物保持着一定的距离感。

铜奔马

“绿马奔奔”的出现则消解了游客和文物之间的距离感，这只“铜奔马”的毛绒形象被设计成丑萌搞怪的样子，意外拿捏住了消费者的审美，“绿马”也因此迅速成为现象级爆款，自此每年博物馆游客接待量都创下历史新高。

绿马奔奔

无论是高度复刻原型的凤冠冰箱贴，还是捕捉精髓再创作的抽象“绿马”，这些文物文创爆火的背后，都精准满足了当下消费者最看中的情绪价值。

文化驱动消费，重新定义场景

文化正在成为驱动消费的核心力量。文创产品不仅重塑了消费者的文化消费模式，改变了消费人群结构，也构建了新的文化传播路径。

《2024年博物馆文创行业产业研究报告》显示，“00后”“90后”成为博物馆文创消费主力军，超八成消费者对博物馆文创具有购买意愿。在博物馆消费为他们带去文化归属感和社交价值，文创产品不仅成为参观体验过后的实物载体，更是成为观众去深入了解文化历史的切口。

中国文化旅游产业博览会绿马奔奔宣传图

中国文化旅游产业博览会凤冠冰箱贴宣传图

无论是外地游客还是本地居民，都渐渐将文创看作是一种“新文化特产”。只要文创产品被带回家，文化传播就延伸到了更广阔的生活场域，文创已经成为连接博物馆与公众、传统与现代的文化纽带。

在体验经济盛行的时代，文化消费一度被包装为“场景+消费”的模式，被符号化为一种生活方式，以来空间打造文化消费体验。而大型精品书店的撤场和持续升温的“博物馆热”，让消费者对文化消费“场景”祛魅，消费者不再将文化视为打卡的背景，而是走进了真正的文化场域，这不是简单的消费选择变化，而是人们对文化体验价值认知的转变。