一身黄袍的“李世民”，骑着摩托车载着“秦始皇”，在游客的阵阵欢呼中穿行而过。这不是影视剧拍摄现场，而是今年国庆假期景区里的一幕。演员郑国霖以他最经典的帝王形象出现在人群中，并给游客“封官加爵”，现实与戏剧的边界瞬间模糊了。
10月12日，演员郑国霖在河南开封万岁山武侠城，以NPC的形式扮演唐太宗李世民，吸引了大量游客冒雨观看。图/中新
近几年，NPC（非玩家角色）无疑是最具关注度的文旅热点。从开封万岁山的“王婆”，到长春动植物公园的“雪饼猴”，再到如今成群“下凡”的明星演员，NPC正以前所未有的速度，成为景区的流量密码。
旅游业已告别“圈地卖票”的粗放时代，进入了提供复合业态与深度服务的体验经济阶段。当下的游客，渴望互动，追求情感连接，寻求独一无二的沉浸式体验。
在这股热潮中，老牌景区将NPC视为焕发新生的灵丹妙药，新兴景区则把它当作战胜同行的营销利器。当NPC逐渐成为景区重点打造的“新基建”，问题也随之浮现：这究竟是一时的流量狂欢，还是一条可持续的转型之路？
“七天去了七个城市”
国庆假期中，如果游客在各大景区的人流中穿梭，很可能会产生一种时空错乱感。前一秒还在现代都市的喧嚣里，下一秒就可能与“微服私访”的“皇帝”撞个满怀。多位老戏骨也走入景区，江华、罗家英、李国麟等知名演员都在各地景区被“偶遇”。
郑国霖是这个假期最忙碌的“打工皇帝”。这个“十一”假期，他在七天内去了七个城市，最忙的一天只睡三四个小时。
他的足迹遍布大江南北：在西安，他黄袍加身，再现《隋唐英雄传》中经典的“李世民”形象，被游客层层包围，一声“参见皇上”，他便随机“封侯拜相”，将情绪价值拉满；在安吉，云上草原仙侠镇中，他又换上一袭白衣，化身仙风道骨的“天界上神”，与游客切磋“武艺”。这些经典角色的重现，对于看着他电视剧中角色长大的“80后”“90后”来说，无疑是一场集体的“回忆杀”。
同样在景区找到新舞台的，还有香港演员陈思齐。她曾在多部TVB热播剧中扮演“丫鬟”“小妹”。近期，她在广东千古情景区扮起了“秋香”，以“抛绣球招新郎”等互动环节引爆游客热情。对她而言，这份工作“就像去玩一样”，陪游客做游戏，派发“银票”，轻松又有趣。担任过儿童节目主持的经历，让她在互动过程中游刃有余，更让她在景区受到了小朋友们的追捧。
“我没有想过大家会记住我，这些都是很意外的收获。”这份意外，恰恰反映了市场的真实需求。
（从左至右）扮演NPC的演员江华、罗家英、李国麟、陈思齐 （视频截图）
明星演员从屏幕涌到景区，并非偶然。近些年，影视行业环境发生了不小的变化，许多演员面临工作空窗期，需要寻找新的赛道。正如郑国霖所说，随着年纪增长，戏路变窄，多出了很多空余时间，“我不能躺平”。景区NPC这份工作，让他“换个舞台继续表演”，既能发挥专业所长，又能获得稳定的收入。
另一方面，景区也正面临着前所未有的挑战。传统的观光模式已难以满足新生代游客的需求，内容创新迫在眉睫。邀请自带流量的“国民明星”加盟，无疑是一条制造热点、吸引客流的捷径。景区为明星提供了舞台和曝光，明星则为景区带来了话题和人气。
欢乐谷集团相关负责人告诉《中国新闻周刊》，各大城市的主题乐园经常会结合节庆活动主题邀请明星，他们一般会集中在某一天参与1—2场活动，这些明星往往成为拉动客流的抓手，能快速激活整个园区的氛围。
6月21日，演员马景涛在浙江杭州宋城景区与游客互动。图/视觉中国
这是一场你情我愿的“双向奔赴”。一个个经典角色在景区“复活”，将体验式文旅消费推向了新的高潮。陈思齐感叹，来到景区做NPC后，她最大的感受就是在“表演”中找到了新乐趣，这类短期表演机会成为演员的“新机遇”，不少同行纷纷计划进入这个领域。
只是这场热闹，也在考验着这些转型的老戏骨们。
老戏骨们的挑战
从聚光灯下的片场，到人潮汹涌的景区，演员转型NPC，看似只是“换一个舞台表演”，实则是一场充满挑战的“下凡”。对老戏骨们来说，这份工作并没有想象中那么简单。这不仅是对体力、心态的考验，更是对表演形式的彻底颠覆。
首先是身体上的挑战。前段时间，宋城演艺邀请马景涛、翁虹等多位影视明星在景区扮演NPC，在社交平台赚足了眼球。今年60多岁的马景涛曾在杭州宋城表演时中暑晕倒，被紧急送医，可没几天又顶着高温复工。
扮演NPC的演员翁虹（右）（视频截图）
陈思齐回忆起第一次在景区扮演“秋香”的经历，从早上六点多一直忙到晚上八点，几乎没有停歇。“很久没有穿古装了，头很重，超级热。”她说。
对于郑国霖这样在节假日高强度“巡游”的演员来说，穿古装的辛苦更是家常便饭。夏季高温，他穿着厚重的戏服，上场前必须先吃防暑药。一天工作12个小时，连夜从一个城市赶往下一个城市，睡眠时间被压缩到极致。
心态转变是更深层次的考验。演员在剧组是创作的核心，被团队包围，与观众隔着一层屏幕。而在景区，他们是服务者，需要放下身段，与游客进行零距离甚至“贴脸”互动。
“其实刚开始很尴尬。”郑国霖坦言，“我穿着古装，然而周围都是现代人，有种融入不到环境里的感觉，我像个‘真人手办’。”他坦言，最初面对“沦落至此”“缺钱打工”的网络评价，以及现场游客各种目光，内心难免有“从被仰望到被围观”的落差，需要去适应和消化。
最初，游客们只是在景区里偶遇他，而现在，越来越多人专程前来见他一面。游客的真诚与热情，最终帮助他完成了心态的重塑，找到了这份工作独特的价值与乐趣。
做NPC最大的挑战，源于表演形式的彻底变化。影视剧表演有剧本、有台词、可以NG重来，考验的是演员对角色的深度理解和精准诠释。而景区的NPC互动，则是一场“没有NG的真人秀”。
上海欢乐谷的NPC巡游 供图/欢乐谷
郑国霖对此深有体会：“景区互动更多的是考验NPC的生活阅历和应变能力。此外，在景区会碰到形形色色的人，他们问的问题五花八门。到了我这个年纪，可能才知道他们想的是什么以及想听我说什么。”
这场真人秀没有预设的剧本，每一刻都是即兴发挥。陈思齐在景区的主要工作，就是陪游客玩“剪刀石头布”这样简单的游戏，她的任务不是要赢，而是“把钱币放出去，让大家都开心”，核心是提供情绪价值。
“需要学唱歌、学跳舞、学脱口秀、学土味情话，甚至要了解当地的人文地理，将所有知识储备瞬间调动起来，应对每一个突发状况。这份工作的门槛看似很低，但要成为一个好的NPC，其难度和对综合能力的要求，甚至超过了传统的影视表演。”郑国霖坦言。
广东千古情景区内复古造型的“穿越街” 图/视觉中国
景区为何疯抢NPC？
各大景区争抢NPC，本质上是在争夺一种能够持续制造内容、引发情感共鸣并能在线上传播裂变的核心资源。而少数网红NPC四处“走穴”，说明目前距离建立真正原创而独有的IP还有不少距离。一个成功的NPC，不仅能为景区带来直接的客流和收入，更能成为景区独特文化的一部分，沉淀为品牌资产。这正是NPC被视为景区“新基建”的根本原因。
刚刚过去的“十一”假期，位于湖北省黄石市阳新县的百洞峡旅游区火了。该景区招聘了20余位溶洞“妖精”，与游客以多种方式互动，最高日薪达千元。此前，该景区招聘 “妖精”的启事，就吸引了广泛关注。招聘信息显示，对“妖精”一职无学历要求，日薪500—1000元，任职要求是需接受无证修炼，并备注“野生优先”。
湖北阳新县百洞峡景区招聘“妖精”的广告 （视频截图）
百洞峡旅游区营销总监韩雨峰介绍，该景区营业已有两年，今年以来，为了改变传统观光体验，每逢节假日都会招募真人NPC，主打仙侠 IP，与游客进行互动。
该景区以一条峡谷贯穿百洞而闻名，是一个集溶洞、峡谷、峰林、绝壁、溪流等多种喀斯特地质地貌景观于一体的大型景区。韩雨峰介绍，这里有近百种溶洞奇观，非常适合与仙侠场景结合。“现在招募NPC，就是为了做转型。传统的自然景观吸引力在减弱，从传统的旅游观光转型为沉浸互动的旅游形式，这种基于‘人’的互动能够打破以往固有的模式。”
当游客的需求从“看山看水”转向“入戏体验”，景区的竞争也随之发生了转移。位于河北的白石山景区，今年“十一”假期推出“王婆奉‘桦’说媒”主题互动。“在白石山，演出的地方海拔一千多米，风景非常好，是别样的体验。”扮演“王婆”的赵梅说。她今年63岁，自从爆火后，全国各大景区的邀请纷至沓来，每到节假日就会异常忙碌。
赵梅在河北白石山景区扮演“王婆” （视频截图）
白石山是5A景区，赵梅发现，不少游客是在爬山过程中顺便参与交友，目的性稍弱一些，但依然不影响大家的互动。当她鼓励大家到舞台上时，整个景区也鲜活了起来。作为一家主打自然风光的景区，白石山景区邀请王婆的目的是让游客驻足停留，依托悬崖大荡绳、云中飞索、云端漫步等项目，推动客单价同比提升，由此带动景区收入增长。
“王婆说媒”之所以能成为现象级IP，正是因为它为年轻人提供了一个真实、有趣的线下社交平台，满足了游客在游览之外的情感需求。这种由NPC创造的独特体验，成了游客心中比景点本身更深刻的记忆点。
刚刚入职开封万岁山的“财神”侯德超试图重走“王婆”的职业生涯。两年前，他看到郑州一景区发布了NPC活动启事，出于个人爱好，在拼多多上下单，捯饬了一身衣裳，成为“月老”。在景区里晃了晃，没想到转眼就上了电视，视频播放量突破百万。
“我比景区专门的NPC都要有热度。”侯德超十分享受这种被游客当作焦点的感觉。随后，他扮演“月老”愈发得心应手。一年后，受游客的启发，发现“现在掌管姻缘的是财神”，他开始扮演“财神”，抱着大元宝与游客合影，吸引越来越多的人排起长队。
他也正式把NPC当作自己的职业，经常被邀请到各大景区与游客互动，从去年秋天开始，甚至有不少发布会和春节活动找到他。如今，他已成为万岁山景区的正式员工，成了游客眼中行走的“好运符号”。
近年来，景区硬件的同质化趋势日益明显，山川河流、亭台楼阁难以在短时间内做出颠覆性的改变。在这种背景下，“软件”——内容和体验，成为决定景区吸引力的核心要素。正如郑国霖所观察到的：“景区的硬件短时间内变不了，只有靠软件去吸引更多的人，让这些游客一次一次再回来。”NPC，正是盘活景区软件内容、注入“活的灵魂”的关键棋子。
长春动植物公园的转型，便是一个典型案例。“几乎每个省会城市都会有类似的动物园，要如何做出差异化，吸引游客？”这是杜贵江一直在思考的事情。作为《西游记》主题乐园项目总经理，杜贵江充分运用了《西游记》这个国民IP，在乐园中安排了一座五行山，同时有不少“猴子”与游客互动。没想到，一句即兴吐槽火爆全网：“这玩意儿太干巴了，不吃不吃，拉嗓子，快给我来点汤汤水水的！”“雪饼猴”意外走红。
杜贵江回忆，当初水果没了，只剩下雪饼，却成就了这个IP，“这完全是个巧合”。随后，园方敏锐地抓住了这个契机，让“雪饼猴”成为园区最热门的互动角色。从那时起，每天下午五点多，长春市动植物公园开始“上人”，很多人不是为了看真动物，只是为了来和“雪饼猴”互动。
长春市动植物公园内的《西游记》剧情演绎 图/受访者提供
杜贵江透露，三年前，长春动植物公园的年客流量约为70万，如今客流量已达到200万，今年的目标则是突破300万。此外，游客的停留时长明显增加，最初闭园时间往往是下午，现在则到晚上十点左右。
NPC风潮能火多久？
NPC热潮之下，一个问题摆在了所有景区面前：作为一个景区，是坐等NPC在因缘巧合下“爆发”出来，还是主动“培育”与“塑造”？这个问题的另一种表述是：在文旅产业的转型过程中，NPC热能否作为一种新路径，实现复制与推广？
杜贵江介绍，自2023年开始，长春动植物公园获得86版《西游记》版权授权，演员高度还原了剧中角色的妆容和造型，孙悟空、唐僧和猪八戒等经典角色不断出现在园区中，通过演绎和互动的方式，让游客置身于《西游记》的世界里。
杜贵江认为，一个没有地域文化和故事支撑的NPC，“火爆也只可能是短期，不会长久”。
同样借助《西游记》IP火起来的，还有灵岩寺的孙文章，大家都喊他“灵岩小书生”。他在社交媒体回复，最早火的角色和《黑神话：悟空》相关，当时演的是《黑神话：悟空》里的“天命人”。
在《黑神话：悟空》在全网都热得发烫之时，他赶紧采购同款通关文牒、服装道具，很快就在景区的墓塔林搭了实景，做“悟空天命人2.0”的微演绎，效果超出预期，好多年轻人从广州、香港、成都坐飞机来，领完通关文牒，在墓塔林打个卡，接着就坐飞机回去了。
喧嚣过后，真正能留下的，是那些被用心塑造、有文化内核、能与游客产生深度情感共鸣的IP。
作为中国“好莱坞”，横店的基因是“影视”，横店NPC的发展已有十余年。横店影视城艺术团有限公司总经理马洪亮最初和团队前往英国，在爱丁堡观看艺术节，受行为艺术家启发，开始在横店景区的街道和店铺设置各类角色，后来根据景区年代背景设定相关历史人物，如今主打影视剧IP角色，时不时推出热门电视剧的“同人”角色。
9月27日，浙江金华市，横店影视城的NPC吸引游客拍摄。图/中新
“游客想要什么，我们就给游客看到什么。”马洪亮总结了当下的新思路，一切以用户为导向。结合研学热，他们甚至开发了“研学NPC”，让“苏东坡”“李清照”与孩子们对诗，将文化教育融入互动体验中。
一个有灵魂的IP，更基于“人”的表现，以及带给游客的体验。横店对NPC演员的选拔，首要标准并非外貌，而是“价值观要正，情商要高，有很好的服务意识”。马洪亮介绍，横店建立了“五员一体”的赋能体系，让NPC同时扮演演员、服务员、导游员、销售员和安全员五种角色，并设有专门的导演团队进行剧本创编和日常督导。这种体系化的管理，保证了NPC服务的专业性和稳定性。
欢乐谷集团相关负责人指出，NPC本质也是IP，但并非所有的IP都会火，都是因个体而异。个体首先要有属于自己的表现能力，角色不能一成不变，服装、道具、妆容、台词，甚至小小的场景包装，都需要精心地升级和迭代，另外还要跟上趋势和潮流，用新玩法和大家互动，这是让 NPC保持生命力的有力支撑。
8月10日，广东东莞市，第十五届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会期间的猫人造型二次元NPC。图/IC
马洪亮总结，要让NPC的IP价值长久，景区需要从三个层面发力：一是在文化层面，找到与自身定位最契合的文化母体，让NPC的言行举止都有据可依，有“魂”可寻；二是在内容层面，不断进行二次、三次创作，根据游客的反馈和时下热点迭代互动方式与表演内容，保持新鲜感；三是在运营层面，建立成熟的选拔、培训、考核和激励机制，并将NPC视为景区品牌的一部分进行长期投资，而非一时的营销噱头。只有这样，才能真正让NPC从“流量密码”升级为景区的“文化图腾”。
在文旅行业摸爬滚打几十年后，韩雨峰提到，要警惕盲目追风。“不是所有景区都适合发展NPC，要结合景区的基础硬件设施和场景来策划，给游客带来情绪价值固然重要，但一定要结合景区资源才有长期价值。”NPC，这块看似轻巧的“新基建”，考验的恰恰是景区最厚重的文化内功与运营实力。
发于2025.10.20总第1208期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：中国景区，疯抢NPC
记者：孟倩（616676485@qq.com）
编辑：闵杰
运营编辑：肖冉
来源：中国新闻周刊
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