当前，文旅行业发展从消费者行为、产业逻辑到投资风向、业态构成，都在发生深刻变革。行业焦点已不再局限于景区与观光，而是全面转向以内容创新与场景运营为核心的“体验赋能”——优质的配套服务、创新的旅游业态、差异化的产品矩阵，成为驱动增长的核心引擎。
从早年风靡网络的摔碗酒、不倒翁小姐姐，到影视IP《长安十二时辰》的实景落地，西安并未依赖单一爆款，而是通过系统性挖掘在地文化IP、不断重构沉浸式体验新场景，逐渐沉淀出一套难以简单复制的“长红密码”。曲江文旅作为西安乃至陕西文旅发展的重要力量，早年便探索景区“轻资产运营模式”，构建“城市+景点”文旅IP；随后打造不倒翁小姐姐、盛唐密盒等现象级场景与文化 IP，始终以灵活的内容创新响应市场趋势，也始终与西安的城市更新、业态融合步伐同频共振。
随着新质生产力的提出与文旅产业进入深度调整阶段，新一轮转型已悄然启动。曲江文旅将景区管理、演艺发展、酒店餐饮、旅行服务四大板块进行专业化整合，截至半年报发布，已初步完成演艺产品、旅游商业网点、产品开发与市场拓展、整合营销等方面的资源统筹。
“观光类景区整体下行的背景下，公司把现有的音乐、艺术、文化、美食等碎片化资源串联成链、整合赋能，形成清晰的产品谱系与运营支撑体系。”曲江文旅运营管理部门负责人坦言，唯有聚焦内容IP创造和流量运营变现，通过文化资产、艺术资产、品牌资产和数字资产运营实现产业转型升级与供给侧改革，才能打破单一门票收入的桎梏。
在演艺板块，曲江文旅坚持“小而美”路线，与陕师大音乐学院等高校合作，以非遗音乐为创作根基，打造具有文化厚度的演出作品，并推动其向标准化、产品化方向演进。
酒店餐饮板块则着力文化主题餐饮，通过特色内容为酒店业务赋能，以轻量、精准的运营激活存量空间价值。如御宴宫积极申报“唐代菜点和宴会制作技艺”陕西省非遗基地，推出“二十四节气时宴”产品。
旅行服务板块聚焦宏大史地场域“小店经济”与场景化体验的融合，以大唐不夜城等项目为试验场，系统整合供应链资源，将分散的商业点位串联为可复制的景区内容生态。
在景区管理方面，曲江文旅也展现出对存量空间价值再挖掘的意图。承载皇家园林基因的“陆羽茶社”，尽管出自名家手笔，其IP影响力长期囿于传统观光模式。
为此，曲江文旅拟联合西安建筑科技大学、西安美术学院和西北设计院等产学研相关单位，启动其价值重塑计划：项目遵循“大场景不变，软生态焕新”的原则，在保留建筑风貌的基础上，引入当代艺术及周边业态，以内容活化为历史场域注入当代生命力。
这一系列举措，正是曲江文旅践行“深挖洞、广积粮”战略的关键落子。具体而言，“挖洞”即向下深耕存量资产，提升运营效率；“积粮”则向外嫁接优质内容 IP，融合本地消费场景。今年上半年，曲江文旅实现营业收入5.32亿元。其中，景区运营管理业务占比50.38%，非门票业务收入已悄然撑起半壁江山，显示出业务结构正在持续优化。
更为重要的是，曲江文旅的创新不仅面向外地游客，也深度融入了本地市民的生活场景。譬如曲江海洋极地公园推出夜场、太极仙翁科普故事、双年卡等产品，就瞄准本地亲子休闲和研学市场。这种“主客共享”的运营思路，精准打破了景区“对外依赖型”的客源桎梏。
值得注意的是，政策东风已至。9月中旬，西安发布《西安市打造唐诗文化品牌实施方案》，明确提出用三年左右时间，打造具有国际影响力的“唐诗之都”文化品牌。
从早期“李白对诗送肉夹馍”的IP试水，到《长安十二时辰》《长安三万里》等影视作品带来的打卡热潮，唐诗IP正成为曲江文旅内容创新的丰沃土壤，也为下一步发展打开想象空间。（中国经济网记者：秦佳鸣 张相成）
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