画卷天府·熊猫文化｜熊猫符号经济：符号驱动的新经济范式

“熊猫+” “+熊猫” 创未来

10月17日至20日，2025年天府书展在成都举行。18日，由四川画报社、成都国之瑰宝文化旅游有限公司、看熊猫杂志社、美丽都市圈大数据实验室等单位联合主办的“画卷天府·熊猫文化推介会”暨《四川画报》熊猫符号经济专刊首发式，在2025天府书展主会场成都世纪城新国际会展中心成功举行。

推介会现场

国宝大熊猫，是生物多样性的旗舰物种，也是中华民族的文化象征，有着和平、友好的形象，以及祥瑞、幸福的寓意。因为有了文创产品，大熊猫以及大熊猫的生活由陌生的、有距离的转换为可观赏、可触摸、可感知、可使用的对象，大熊猫文化由此进入公众传播领域，实现了相应的社会价值、经济价值、感性价值等。

草帽熊猫公仔（四川无边界文化传播有限公司供图）

画山画水画四川，画出安逸四川；“熊猫+”与“+熊猫”，创造无限可能。本次推介会上首发的《四川画报》“画卷天府·熊猫符号经济”特刊，以“国之瑰宝”“论道熊猫”“文创秀场”三大板块，用精彩丰富的图文，呈现了当下文创事业与经济良性互动的熊猫文化新生态，串接出一幅打通熊猫文创、文博、文艺的美美与共的文化旅游导览图。而众多业内专家以亲历和感悟发表的洞见与心得，更成为当下“熊猫文创版图”上的一个指路方向标。

“熊猫符号经济”专刊封面（点击上图可直接购买）

览阅专刊电子书

大熊猫早已超越物种界限

成为迷人的文化符号

成为一种世界通行的情感语言

超级IP充满无限可能

催生出火热的“熊猫符号经济”

熊猫符号经济

符号驱动的新经济范式

文/ 高飞 刘晓彬 杨洋

作者简介

高飞成都国之瑰宝文化旅游有限公司总经理

刘晓彬西华大学天府品牌研究院院长、四川品牌孵化园主任

杨洋四川大学历史文化学院副教授、博士生导师

成都大熊猫繁育研究基地的熊猫花花，因其独特的外形与性格，在社交媒体上成为万众追捧的“女明星”（袁博 摄）

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1987年，大熊猫“巴斯”赴美国，开展了长达半年的巡演，观众需要排队5小时，才能看3分钟的熊猫表演。其间，看巴斯的游客高达250万人次。

而今，大熊猫的演出没有了，为什么？仅仅是因为我们动物保护意识的增强吗？如此解释远远不够，我们需要回到“熊猫”这个特殊对象的价值探索，方能探其究竟。

▉ 大熊猫从生物体到文化符号

1936年，美国探险家露丝·哈克尼斯首次将大熊猫带出中国后，熊猫正式进入公众视野。截至1982年，共有23只大熊猫被赠送给9个国家或地区。《濒危野生动植物种国际贸易公约》实施后，1994年起，熊猫输出转为“科研合作”模式。国家财政支持了一系列的机构营运和保护区建设，用于大熊猫的繁衍、保护和生态建设。

从当前熊猫的

理论研究与社会实践来看

两种现象值得关注

重视熊猫与自然生态发展。我们先看这一系列国家的专门机构和设施：大熊猫国家公园管理局、大熊猫国家公园各省级管理局、大熊猫国家公园、陕西佛坪国家级自然保护区管理局、四川卧龙国家级自然保护区管理局、中国大熊猫研究中心、成都大熊猫繁育研究基地及其都江堰野放繁育研究中心、秦岭大熊猫研究中心……这些机构和保护区设立全部基于大熊猫的繁衍保护，着力点在研究熊猫与自然的关系。

熊猫经济的本质是熊猫符号经济。大熊猫饲养与一般动物饲养不同，非肉用，不能做牲力，不能做宠物，不能取皮毛，不能入药……即便是观赏，也只是生态观赏，虽然是看熊猫，但其消费行为仍然是符号性质。这是基于当前国家的政策和全民共识，熊猫已经全部脱离了经济价值，转向了熊猫自然生态发展。

生活在野外的大熊猫（周孟棋 摄）

熊猫文创、熊猫品牌、熊猫商业、熊猫活动、熊猫影视等经济行为，其价值载体都是熊猫符号，因此，“熊猫经济”实质上是“熊猫符号经济”。这是一种新的经济范式，需要开展系统的熊猫符号经济研究。

▉ 熊猫符号经济研究的必要性

人们可在成都大熊猫繁育研究基地或动物园观察大熊猫日常活动，通过手机或电脑随时随地观看其生活影像，加入熊猫的“粉丝”群，购买以大熊猫为原型的玩偶、文具、服饰等文创产品，或观看以熊猫为主角的动画电影《功夫熊猫》。

经济学是研究稀缺资源有效利用的学科，随着“熊猫经济”的发展，大熊猫作为稀缺资源的内涵也在不断演变。厘清“熊猫符号”的内涵与外延，是系统探究熊猫经济运行规律的逻辑起点。

熊猫符号概念：重新认识熊猫资源属性是撬动万亿潜力市场的钥匙

在大熊猫的观赏中，稀缺资源是生物大熊猫；而在电影《功夫熊猫》中，稀缺资源则是由梦工厂创作的卡通形象。从熊猫经济的资源属性看，两种经济活动存在本质区别：前者的劳动对象是大熊猫在自然生态中的客观存在，后者的劳动对象则是大熊猫在人类社会中的心理存在。

国家财政支持了一系列的机构营运和保护区建设，用于大熊猫的繁衍、保护和生态建设。图为位于雅安市天全县的大熊猫国家公园生态体验展示中心（刘祯祥 摄）

因此，我们需要基于稀缺资源性质区分两个大熊猫的概念：一个是自然生态中存在的大熊猫（简称“熊猫”），另一个是人类心理中构建的大熊猫符号（如“阿宝”，简称“熊猫符号”）。根据符号学定义，符号是携带意义的感知。受种群数量、栖息地范围等约束，熊猫作为生物具有物理有限性，而熊猫符号具有心理无限性，可无限复制与传播，进而产生价值分野。

熊猫符号的价值

主要体现为情感共鸣

文化认同等心理价值

不受熊猫和物理条件约束

价值潜力近乎无限

以《功夫熊猫》系列电影为例，其全球累计票房突破20亿美元，衍生品授权收入超10亿美元，充分印证符号价值的巨大潜力。类似的还有品牌价值达1000亿美元的宝可梦（Pokémon）和品牌价值800亿美元的小熊维尼（Winnie thePooh）。需要指出的是，体现文化价值的熊猫文创（如故宫博物院熊猫主题展览），是以熊猫符号为价值基础。

卧龙大熊猫（陈先林 摄）

熊猫符号经济：熊猫经济与熊猫保护双向赋能的理论桥梁与实践路径

熊猫与熊猫符号的概念区分，划定了熊猫研究的两大核心领域：一是聚焦大熊猫与自然关系的熊猫生态领域，主要探究其繁衍规律与保护策略，属于自然科学研究；二是关注大熊猫与人类社会互动的熊猫符号领域，重点研究其衍生的经济、文化价值，属于社会科学研究。

熊猫帽子（陈俊汐 摄）

需要指出的是，熊猫保护与熊猫符号经济能够相互促进、彼此强化。一方面，熊猫保护是熊猫符号经济的物质根基，唯有高质量繁育与保护熊猫，熊猫符号的文化象征意义与商业化衍生价值才具备可持续依托，熊猫符号经济才更具活力。另一方面，熊猫符号经济是熊猫保护的关键驱动力，通过系统发展熊猫符号经济，能够拓宽熊猫保护的资金与资源筹措渠道，反哺繁育技术研发投入与栖息地保护工程实施。

当前我国大熊猫保护已取得阶段性成效：经过数十年努力，在繁育技术、硬件设施、科研体系等方面均达到国际领先水平。但与之形成鲜明对比的是，熊猫符号经济的开发仍处于初级阶段。具有全球影响力的商业IP《功夫熊猫》，由美国好莱坞主导创作，本土产业尚未形成同等规模的符号价值转化能力。

熊猫玩偶

着眼于高质量发展、文化自信、文旅深度融合等国家重大战略部署，发展熊猫符号经济、优化熊猫符号经济全产业链条，既是提升大熊猫保护可持续性的现实需要，更是推动中华文化符号国际传播、培育绿色经济增长点的关键抓手，已成为学界与业界必须协同破解的重要命题。

从产业发展的规律看

熊猫经济形态

遵循“原料型→产品型→品牌型”

的价值链升级路径

初期以“原料型”为主（如单纯依赖熊猫观赏、基础科研数据采集），中期转向“产品型”（如开发熊猫玩偶、文具等实物商品），最终迈向“品牌型”（如梦工厂创作的《功夫熊猫》）。经济形态每向高端跃迁一级，其附加值与市场规模均呈现指数级增长。

从社会需求变迁看，当前中国社会正经历从物质消费向精神消费、从功能价值向情绪价值、从节俭型社会向消费型社会的深刻转型。熊猫符号经济精准契合这一趋势，其核心价值附着于公众对熊猫形象的情感投射，通过文化实践满足了人民对美好生活的向往，如对生态友好的情感认同、对文化归属的心理满足。

如梦工厂创作的《功夫熊猫》

正因如此，熊猫符号经济突破了传统研究仅聚焦熊猫生物属性的单一视角，转而从符号学维度挖掘大熊猫作为文化符号的潜在价值，并通过创造性转化与市场化传播实现价值放大。从这个角度看，以大熊猫为核心的新兴融合业态——熊猫经济，其本质就是熊猫符号经济——它通过符号化逻辑将大熊猫的生态价值、文化价值与情感价值，转化为可感知、可消费、可增值的经济形态，最终形成良性循环。

▉ 熊猫符号经济研究的学理性

熊猫符号经济的提出，不仅源于发展熊猫经济的现实需求与国家政策导向，更具有深厚的符号学理论根基。

符号学视角：深入认识熊猫经济的多维价值

在符号学中，符号的本质须同时满足感知性（通过视觉、听觉等感官渠道被接收）、意义携带性（传递超越物质实体的抽象意义）、解释依赖性（意义生成依赖于接收者的文化认知框架）三大核心特征。

基于此定义，熊猫符号的实质是将大熊猫这一自然生物，转化为通过视觉、听觉等多模态感知渠道被公众接收，并承载和平友好、珍稀生态、文化祥瑞等抽象意义，且其具体意义须依托不同文化语境下的认知框架进行解释的复合符号系统。

四川航空大熊猫主题彩绘飞机将熊猫文化带往全世界（赵靖影 摄）

这一清晰的符号学界定，为合理区分熊猫与熊猫符号提供了坚实的逻辑基础：熊猫作为生物体，其核心价值首先体现为物种存续的生态意义与科学研究价值；而熊猫符号则是通过媒体传播、艺术创作、公众教育等文化实践被建构的符号系统，其价值附着于公众对其形象、故事与象征意义的感知与解读。

此外，解释依赖性特性，尤其凸显了熊猫符号的动态性与多元性。同一只大熊猫在不同文化语境中可能被赋予差异化意义：在中国本土语境下，其因圆润可爱的外形与温和性格，常被解读为亲和力与治愈感的载体；而在国际传播中，其可能被建构为中国生态保护成就的象征或跨文化情感连接的桥梁。

这种意义生成的差异性

本质上源于接收者

文化认知框架的多样性

也反过来要求熊猫符号的开发

须注重跨文化传播的适配性

简言之，符号学不仅为熊猫符号的界定提供了学理支撑，更通过“感知—意义— 解释”的三维框架，清晰划定了作为生物存在的熊猫与作为意义符号存在的熊猫符号的边界，为后续探讨如何通过符号生产与传播实现大熊猫价值的系统性开发奠定了逻辑起点。

符号学赋能：构建熊猫经济的认知框架与实践启示

符号学中的“三界理论”为理解熊猫经济的运行机制提供了结构性框架：实在世界，即独立于人类意识的客观存在，具有唯一性与细节无限性，如作为生物物种的大熊猫；意义世界，指“物”经符号化过程后形成的“人化世界”，如影视作品中的卡通形象；实践世界，是意义世界的实践性延伸，符号价值向经济价值的转化场域。

熊猫是跨文化情感连接的桥梁。图为日本大学生在中国大熊猫研究保护中心雅安碧峰峡基地探望旅日归国大熊猫香香（柯尊军 摄）

从这一理论视角看

熊猫符号经济的核心方法论

正是通过符号生产、传播

与消费的系统性的符号实践

实现对大熊猫符号意义的深度挖掘

精准转化与广泛传播

具体而言，首先在实在世界中锚定大熊猫的珍稀、萌态等独特生物属性，作为符号化的原始素材。然后，结合传统祥瑞意象、现代情感需求、国际传播语境在意义世界中通过文化编码，构建生态守护者、友好使者、治愈符号等多元意义关联，赋予熊猫符号情感价值与社会共识。最终，在实践世界中通过IP授权、文创产品、主题文旅的市场化载体将符号意义转化为经济收益，反哺保护与文化传播，形成“符号挖掘→意义转化→价值变现→反哺保护”的良性循环。

这一方法论为熊猫经济的转型升级提供了清晰的操作路径，揭示了熊猫经济赋能濒危物种保护的普遍规律，即通过意义系统的建构与传播，将生态价值转化为文化认同，再将文化认同转化为经济动力，最终实现熊猫的自然生态保护与人类社会发展的协同共进。

因此，熊猫符号经济

是一种新经济范式

相比聚焦研究自然大熊猫理论

具有以下几个特征

基本概念上，熊猫符号经济从符号学视角提出了熊猫符号的概念，即公众对大熊猫意义的集体心理感知，以区分于从生物学视角的自然熊猫理论。

人类实践上，熊猫符号经济探究意义世界和实践世界中的大熊猫，关注其意义挖掘、转化和传播。这包括如何通过文化创意产品、影视作品等方式将大熊猫的形象转化为具有广泛社会认知和情感共鸣的文化符号。

研究内容上，熊猫符号经济关注熊猫文化和熊猫经济。它探讨的是如何通过符号化过程提升大熊猫在国际文化交流中的影响力，以及如何通过文化产业带动地方经济发展。相比之下，传统的研究关注熊猫繁衍和自然生态保护。

学科归属上，熊猫符号经济属于人文社会科学，关注人与熊猫的关系。它探讨的是公众如何通过符号化过程赋予大熊猫特定的意义，并如何通过这些意义影响社会行为和经济发展。与之相对，熊猫自然科学主要关注大熊猫的生物特征、生态习性和保护措施。

数字艺术方式将大熊猫的形象转化为具有广泛社会认知和情感共鸣的文化符号。图为“熊猫星球Panda Planet”沉浸式光影大展（央视网熊猫频道提供）

服务对象上，熊猫符号经济服务于致力于熊猫符号价值转化为中心的机构，如成都熊猫基地直属的成都国之瑰宝文化旅游有限公司。这些机构通过开发文创产品、熊猫品牌、主题公园、影视作品等方式，将大熊猫的文化价值转化为经济效益。

▉ 熊猫符号经济研究的体系性

研究熊猫符号经济，搭建其理论体系，须立足于研究范式、研究思维和研究目标三个方面的转向。

研究范式转向：从实物经济范式转向知识经济范式

传统熊猫经济研究多聚焦于大熊猫作为生物个体或旅游资源的使用价值，如门票收入、衍生品销售、生态旅游带动效应等，其理论根基属于以物物交换为核心的实物经济范式。这种范式虽能解释部分经济现象，却难以涵盖大熊猫作为国家象征、文化符号的深层价值。熊猫符号经济则突破这一局限，借鉴符号学、传播学与文化经济学理论，将研究对象从熊猫转向熊猫符号，关注其在公众认知中所承载的文化意义、情感共鸣与身份认同。这一范式转换，将研究重心从物的利用提升至意义的生产。这种范式转向，为理解自然遗产如何转化为文化资本提供了全新视角。

例如对熊猫IP的运营

已不仅是动物园的经营行为

更是一场关于城市形象

青年文化与数字传播的

综合性社会实验

研究思维转向：从关注静态的消费符号转向关注动态的意义建构过程

以往对文化符号的研究，往往将其视为既定的、稳定的消费对象，如米老鼠、宝可梦等IP形象，其意义相对固化，商业开发侧重于形象授权与品牌延伸。而熊猫符号经济则强调意义的动态建构过程，认为熊猫符号的价值并非一成不变，而是随着时代语境、传播媒介与受众认知的变迁而不断演化。

例如，在2008年北京奥运会，福娃晶晶代表的是欢乐与友谊的国家形象；而在社交媒体时代，熊猫花花则被赋予了治愈、萌宠、慢生活等更具个体情感共鸣的当代意义。

熊猫文化助力地方经济发展。图为汶川熊猫O2 生态音乐记主题晚会（刘国兴 摄）

熊猫符号经济的研究思维，正是要捕捉这种意义流变的规律，分析其背后的社会心理、媒介逻辑与文化趋势。这种动态思维，使研究更具现实敏感性，能够及时回应数字时代文化传播的新特征，如短视频的病毒式传播、“粉丝”社群的共创行为等，从而指导更灵活、更具参与感的符号运营策略。

研究目标转向：从解释世界的逻辑导向理论转向改造世界的实践导向理论

学术研究常以解释现象为终点，而熊猫符号经济则明确以改造现实为使命。它不仅致力于构建一个解释“熊猫为何能成为高价值符号”的理论体系，更核心的目标是提供一套可操作的“如何让熊猫符号创造更大经济社会价值”的实践框架。这一目标转向，使其具备强烈的政策导向与应用价值。

“熊猫经济”带动文旅融合新消费（袁博 摄）

具体而言，其实践导向体现在三个层面。首先是宏观经济层面，重点研究如何通过熊猫符号的国际传播与本土叙事，推动文旅深度融合、赋能乡村振兴、服务生态文明建设等国家重大战略部署；第二是产业经济层面，聚焦政策制定、产业规划与社会治理的协同创新，推动生态保护、民生改善、经济发展的高质量协同；第三是微观经济层面，着力提升熊猫IP的商业化效率，通过熊猫品牌孵化、建设、授权，推动熊猫符号从文化认同向消费转化的高效落地。

综上所述，熊猫符号经济

不止于提出一个新概念

而是发展一种新经济范式

在范式上，从实物走向符号；在经济形态上，从实物经济转向知识经济；在思维上，从静态走向动态；在目标上，从解释走向实践；从学科上，从自然科学走向人文社会科学。这一理论框架，不仅为熊猫经济的升级提供了学理支撑，更为中国丰富独特的自然与文化遗产如何系统性转化为发展优势，探索出一条兼具中国特色与普遍意义的符号化发展新路。

本文转自《四川画报》总第415、416期

编辑/陈学军

审核/李春林

终审/陈佳楣