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编辑：欣阅

国庆黄金周的喧嚣，从各大口岸就能提前感知。国家移民管理局给出的预测是，今年长假期间，每天跨越国境线的人流将摸高到200万人次。

这个数字，比去年同期的日均187万人次，又往上涨了一截。数据听着让人振奋，毕竟今年前三个季度，已经有近9500万中国人走出家门看世界，同比增长了52%。

这股热潮，看似是全面复苏，但如果你凑近了仔细瞧，会发现游客们的脚步，正走向两个截然不同的方向。

一边是日本热度居高不下，另一边是泰国持续遇冷。

安全感，出境游的底牌

在社交媒体上，关于泰国旅游的讨论，常常会收敛到一个非常扎心的问题：“去了，还能平安回来吗？”这种弥漫在网络空间的焦虑，像一盆冷水，浇灭了许多人出发的热情。

这种担忧绝非空穴来风。数据是不会骗人的。今年1月到9月22日，踏上泰国土地的中国游客数量，同比骤降了整整35%。

就连国庆黄金周这个传统旺季，赴泰的机票日均预订量也比去年少了约26%。预测的游客人数，也从去年的26.2万，缩水到了大约20万。

有学者指出，诈骗和犯罪问题，是动摇游客信心的核心。当安全都成了未知数，再卖力的美食推广活动，也显得苍白无力。

这种不安全感，在国际机构的评估中也得到了印证。在全球和平指数的榜单上，泰国排在第38位。

现在，我们把目光转向日本。为什么它能成为各大旅游平台上的“出境游第一名”？仅仅是因为风景好、东西好吃吗？不完全是。

同样在那份和平指数榜单上，日本高居第12位。这个排名，就像一个无声的承诺，给了游客们最基础的保障。

这种高度的信任感，直接体现在了游客的行动上。今年前7个月的数据显示，去日本的中国游客里，选择不跟团、自己规划行程的自由行比例，竟然高达九成。

想想看，敢于在一个陌生的国度自由穿行，这本身就是对当地社会治安环境投下的最高信任票。

当一个目的地的安全感出现裂痕，游客们自然会用脚投票。那些原本可能流向泰国的客流，如今正悄悄转向马来西亚、印度尼西亚这些地方。

这些国家不仅签证方便，更重要的是，它们在游客心中维持了一个相对安全稳定的形象。中马互免签证后，才过了5个月，去马来西亚的中国游客数量就快赶上去年全年了。

说白了，在今天的出境游市场，安全感不再是一个加分项，它已经成了最底层的逻辑，是一张拥有一票否决权的底牌。

不止是便宜，还得值

当然，游客们心里都有一本账，但这本账算的可不仅仅是机票酒店花了多少钱。大家追求的，是一种“广义性价比”。

这里面包含了汇率带来的实惠、旅行的舒适度、时间成本，甚至还有消费时的选择自由度。而日本，恰恰在这些方面都给出了高分答案。

首先最直观的，就是日元汇率的持续走低。1块钱人民币能换到超过20日元，这种实打实的购买力提升，让购物体验变得格外愉快。

再加上相对于动辄上万的欧美长线，飞日本的机票成本也更容易控制。

更重要的是那些“隐性价值”。中日之间没有时差，下了飞机就能立刻切换到度假模式，省去了倒时差的痛苦。饮食和气候上的相近，也大大降低了适应的门槛。

这种“值”，深刻地改变了游客的消费行为。大家不再是以前那种冲进商场，对着奢侈品一通“扫货”的模式了。

一个有趣的数据是，今年第二季度，赴日游客的人均消费支出，其实比去年还微降了0.1%。钱没少花，但花得更精明了。

证据就是，像堂吉诃德这样的折扣店和药妆店，免税销售额创下了历史新高。与此同时，传统百货业态的免税销售额却在连续下滑。

奢侈品的日子就更不好过了。以LV品牌为例，它在日本市场第二季度的销售额，同比下滑了约28%。

游客们用真金白银做出了选择：利用汇率优势，多买点划算的日用品，而不是去追逐那些高价的牌子。

追求性价比的极致，甚至催生了一些让人意想不到的出行方式。比如，大同的云冈机场，这个名不见经传的小机场，突然成了周边地区的出境游枢纽。

这里有直飞曼谷、首尔的低价机票，便宜到让一些北京的游客，宁愿先坐高铁到大同，再从这里转机出国。

这种曲线救国式的路线，背后是旅行社的包机或切位运营模式，但也恰恰反映了游客们为了省下机票钱，愿意付出更多时间和精力的“精明算盘”。

打卡已过时，现在流行回家

当安全和性价比这两个基础需求得到满足后，一种更深层次的渴望开始浮现：人们不再满足于走马观花地打卡，而是想要真正地“沉浸”其中。

这种对独特、深度和个性化体验的追求，正在推动旅游市场进入一个“后观光时代”。而日本，再次成为了这个趋势的最佳范本。

最显著的变化，就是目的地的“去中心化”。以前大家去日本，言必称东京、大阪、京都。但现在，风向变了。

像福冈、伊豆半岛这些相对小众的地方，搜索热度激增了超过两到三倍。更深入的，像高山市、东伊豆町这类能提供深度体验的目的地，预订量增长也超过了两倍。

为什么这些小地方能火起来？一方面，日本拥有全球顶级的铁路基础设施，一张JRPass在手，就能轻松地探索各个角落，这为深度游提供了硬件支持。

另一方面，这些地方能提供大城市所没有的、差异化的文化和自然风光。

更有意思的是中国游客赴日的高复购率。有数据显示，超过10%的游客去过日本三次以上，甚至有6%的“骨灰级”玩家，访问次数达到了惊人的20次以上。

这种现象背后，其实藏着深刻的心理密码。当一个人能够自主地规划行程，深入探索一个地方，与当地文化建立起真实的连接，并在这个过程中获得成就感时，那种满足感是跟团游无法比拟的。

这会产生一种强大的内在驱动力，让人忍不住“再来一次”。

结语

游客们的热情，像潮水一样涌向那些能同时提供安全感、高性价比和深度体验的目的地。这股潮流，为全球旅游市场带来了结构性的机遇。

中国的企业也早已嗅到了商机，开始系统性地布局日本的旅游服务生态。从微信支付、支付宝与日本主流服务商的合作，到覆盖出行、住宿、流量分发的服务链路，一张为中国游客量身打造的大网正在铺开。

对于想在这波热潮中掘金的中国企业来说，最终的竞争，并非流量之争，而是运营深度和本土化适应能力的较量。

从一个热闹的参与者，转变为一个能够与当地市场共生共荣的长期价值共建者，或许才是能在变化的市场中真正立足的关键。热闹是游客的，挑战，才刚刚开始。