小水在短视频里刷到一个女生站在意大利西西里岛北侧Salina小岛的房子的阳台上，远处Stromboli火山正在喷发。

她心头一颤，当即订下了前往那个陌生小城的机票和房间。

当“看火山的房子”比“去意大利”更具吸引力时，旅行动机正在发生根本性转变——人们开始为一种情绪、一个画面、一段想象中的体验买单。

而在这个国庆中秋双节相连的假期，像小水一样为情绪买单的人正越来越多。

*本文的相关分析，综合参考了爱彼迎中国市场营销负责人张超与爱彼迎中国业务负责人孔直秋的分享。

爱彼迎中国业务负责人孔直秋

爱彼迎中国市场营销负责人张超

从“去哪”到“感受什么”：一个订单背后的情绪转向

如果你发现自己不再按“目的地-攻略-比价-下单”的传统流程规划旅行，而是被某个画面、故事直接打动然后搜索预订，那么你已经成为“情绪驱动旅行者”的一员。

数据印证了这一变化：2025年国庆黄金周，爱彼迎平台上中国用户出境游搜索热度同比近乎翻倍。但更值得关注的是结构性变化——小众目的地崛起，比利时奥斯坦德增长30倍、法国卡尔瓦多斯增长30倍、希腊克里特岛增长10倍......

法国卡尔瓦多斯

希腊克里特岛

这些数字背后，是旅行的核心问题从“我去哪里”变成了“我感受到什么”。

为什么情绪有如此大的力量？因为旅行本身就是一个非常纯粹的情绪型商品。它融合了高频次、高客单价与高社交传播属性，成为现代人情感表达和生活方式的载体。

随着后物质主义价值观兴起，消费已成为构建身份认同的重要媒介。对Z世代而言，它不仅是消遣，更是构建理想人设的舞台——“美食家”“户外爱好者”“摄影爱好者”等角色通过特定目的地得以实现。

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同时，“逃离班味”与自我疗愈成为关键驱动力。职场人将旅行视为对机械日常的暂时出逃，消费关键词从“性价比”转向“情绪价值”。

正如爱彼迎中国业务负责人孔直秋所言：“通过旅行你可以体验千百种不同的生活。”

而社交媒体和影视剧加速了这一趋势，将情绪需求转化为可复制的消费欲望。

爱彼迎中国市场营销负责人张超在旅途中曾遇到一个人因电影《情人》而对东方情怀产生执念，专门前往法国民宿寻找电影中的感觉。这种由文化产品引发的旅行动机，正变得越来越普遍。

电影《情人》，法国少女和中国阔少的爱情故事

你可能会好奇：感觉这种东西也能被“标准化”售卖吗？

张超表示，爱彼迎平台通过两方面实现情绪价值的转化。“一方面是借助社交媒体上大众关注的IP和热点来吸引眼球。比如用户去韩国本来想做韩式妆造，但通过内容推荐发现还可以打卡电影同款取景地，或者体验爱豆光顾过的餐厅。”

爱彼迎中国市场营销负责人张超分享爱彼迎产品逻辑

“另一方面是产品本身的打造非常关键。”张超指出，“住宿最初只是功能性需求，但我们通过多年努力，把住宿变成旅行体验的一部分，是故事发生的原点。同时我们让用户看到房源周边有原汁原味的体验，以及今年新推出的摄影、spa、上门私厨等服务，极大丰富了旅程的完整性。”

这种产品思路的背后，是对用户需求的深刻洞察。爱彼迎中国业务负责人孔直秋补充道：“每个当地人都有独特的一面。我们希望在任何一个地方都有一个你未曾谋面的朋友，他愿意带你看见这座城市真实的一面。”这种“当地朋友”式的体验，正好呼应了旅行者寻求真实连接的需求。

爱彼迎的内部调查也印证了这一趋势，95%的受访者表示很愿意在去到当地的时候一下很独特、很人文、非常本地化的这种体验活动。甚至有85%的人表示，ta愿意为了独特的体验而深往这个目的地。中国出境游客强烈渴望深入本地生活——60%的受访者在预订体验项目时将“原汁原味”视为最重要因素之一。

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当然，情绪能够被“标准化”售卖，离不开供应链与平台数字化的双重支持。全球航线扩张、免签政策扩容、非标住宿供应链成熟，大幅降低了追寻情绪的成本。新增直飞航班、免签国持续增加，为非标旅行体验提供了坚实基础。

而这背后，是旅行者越来越成熟、越来越明确自己需求的趋势。正如张超观察到的：“中国旅行者变得越来越聪明了，大家越来越知道自己愿意为什么样的体验付费。”

从超级App到生活平台，从“流水线”到“故事会”？

正是这种旅行决策链的重构，催生了行业新规则下的玩家与玩法。传统旅游行业的权力不再由掌控机票、酒店等标准化资源的巨头独占，而是加速流向能够持续生产优质情绪内容、打造沉浸式体验的个人与平台。

旧世界的游戏规则建立在效率之上，在线旅游（Online Travel Agency,OTA）巨头通过聚合海量SKU、优化比价系统构筑护城河；而新世界的竞争维度转向理解、创造并精准交付情绪价值的能力。

这种价值转移正推动着传统OTA平台的创新与演变。携程、同程等平台向内容型App的转型，实质上是一次将原有“目的地-比价-预订”的高效逻辑，与情绪经济所驱动的“共鸣-发现-体验”新路径进行拓展与融合的有益尝试。

在这一背景下，能够系统性地构建情绪交付能力的平台，逐渐展现出其市场优势。以爱彼迎为例，其“房源-体验-服务”三位一体模式致力于将抽象情绪转化为可交付产品：以IP化房源打造吸引力，以本地化体验创造沉浸感，并以特色服务保障全程舒适度。

爱彼迎“体验”

爱彼迎“服务”

面对特色房源知名度提升可能带来的价格疑虑，孔直秋强调平台在尊重房东自主定价权的同时，也通过“总价直接看”等工具保障价格透明，并借助运营建议帮助房东应对季节性波动，实现科学定价。

“绝大多数头部房东都珍视自己的声誉，不会制定不合理的高价，”他补充道。

当平台有了这些硬能力之后，下一个关键问题在于：如何精准触达那些被情绪驱动的新一代旅行者？

张超指出，关键在于以“去中心化、双向沟通、放低姿态”的方式融入他们的数字动线。“硬推销肯定不行，爱彼迎更像一个朋友，用‘我有一个好东西，你想不想试试看’的语气激发参与感。”

这种沟通的核心在于构建三层连接：与世界的连接、与同行者的连接，以及与自我的连接。

“很多时候大家出去旅行完了，反而发现我是在向内看，我对自己的认知更深。这些不同的经历所产生的感受，在社交媒体上会被放大，会引起大家的共鸣，帮我们找到志同道合的人，也能够找到那些想看的内容和品牌能供提供的产品及服务。”张超分享道。

而产品层面，则需持续打造差异化体验矩阵——无论是和修复巴黎圣母院的设计师同游，还是和世界冠军一起攀岩多洛米蒂，高度个性化的内容自带传播基因，持续强化“原来旅行还可以这样”的认知。

爱彼迎体验和修复巴黎圣母院的设计师同游

爱彼迎体验和世界冠军一起攀岩多洛米蒂

由此可见，在这场由情绪价值驱动的行业重塑中，超级App与生活平台之间并非替代关系，而更倾向于共生共存：大平台提供基础设施与流量支持，生活平台则深耕场景与用户关系，共同构建一个更具弹性、也更富人情味的旅行生态。

结语

回到小水的故事，她的冲动预订或许不再显得冲动。她所购买的，不是一晚住宿，而是一片火山、一个夜晚所共同编织的自我叙事。

而平台的角色，也从“服务提供者”悄然转变为“情绪架构师”。这意味着，旅行产品的终极竞争对手，将不再是另一家OTA，而是所有能提供强大情绪价值的消费形式。

正如张超所相信的：“当一个产品在创造之初是基于对用户需求的洞察，那么它就具备产生好故事的天然基因。”

未来，一个有生命力的旅行平台需要持续回答一个问题：“人们想要成为谁？——而我又该如何帮他们实现？”

本期作者：Anna