面对消费转型，文旅产业正在面临一场关键性的转折。在刚刚举办的2025广东文化和旅游产业招商暨投融资对接会（“广东对接会”）上，我们不仅听到专家对于“‘十五五’期间中国旅游业将迎来深刻转折”的论断，也看见了诸多业者在文旅产业投融资方面的不同探索。这些思考与行动，都在揭示行业正在步入变革的关键节点：从普遍增长转向细分深化，从资源驱动向内容驱动，从规模扩张向价值重塑。
2025广东对接会
消费群体分化推动市场深度细分
以往，国家5A级景区就是游客心目中的绝对权威和“财富密码”所在，文旅项目也往往瞄准大众游客，追求规模效应。而现下，全国范围内5A级景区已经达到358家，增长速度已经有限，如何培育消费新场景、精准吸引细分市场进行深度“体验度假”，成为比提供走马观花的“传统观光”更重要的课题。
有从业者在实践中总结道，我国度假市场需求正逐步聚焦于中高端升级，其中又有几个群体格外凸显。其一是新中产家庭，既有高品质付费能力，又有亲子度假的刚需；其二是Z世代消费者，活跃于社交平台，追求个性化、年轻化、主题化的创新度假体验；其三则是高净值银发族，“有钱有闲”，青睐康养型、旅居型的长周期度假产品。
记者注意到，随着不同人群的偏好逐渐鲜明，业界也开始愈发强调具体的消费场景。例如，在“三亿人参与冰雪运动”号召下，冰雪主题游乐成为近年来快速增长的赛道，也已经超越过往印象中的季节性限制。复星旅文分享的数据显示，2024年雪季全国滑雪人次同比增长12.9%，2027年中国滑雪产业市场规模预计达到9000万人次。
张家口太舞小镇
在自然条件具有先发性优势的北方，许多地区抓住机遇令冰雪成为文旅新增长点。例如，受北京冬奥会重塑的河北张家口市崇礼区，将冰雪旅游发展成支柱产业，建立了太舞度假小镇等复合商业体以满足“一站式”旅游消费需求，从京津吸引了大批忠实客源前来周末度假，相关资料显示，截至8月24日，崇礼区今年共接待游客719.3万人次，同比增长21%，实现旅游总花费70.8亿元，同比增长11%。
而在南方地区，虽然有气候掣肘，但各地仍然不甘落后，积极培育室内雪场，例如正在建设中的深圳前海·华发冰雪世界，希望成为中国高差第一、滑道最专业、单道最长、全球最大的室内雪世界，这背后无疑也是珠三角地区客群的广阔需求。
轻体验、重个性的“主理人商业”差异化突围
消费圈层的分化，还催生了近期极为活跃的一种经济形态——“主理人经济”。在社交平台上，“主理人”也成为了热议的关键词，小红书“主理人”话题浏览量已达到1.9亿次。
值得关注的是，“主理人”在社交语境中并不总是以褒义的面貌出现，即使是最买账的Z世代消费者，也常常将“主理人”作为调侃对象，例如认为其只是“个体户”的美化说法，“主理人”概念被过度滥用，“主理人店铺”还常常叠加以营业者的清高、故弄玄虚的宣传、过高的溢价等。
视频博主拉宏桑对“主理人”进行戏仿
针对这些问题，在本届广东对接会设置的“主理人经济”专场，有业内嘉宾将“主理人”的定义进行了一次厘清。在清华大学文化创意发展研究院智库专家、千灯湖主理人学院常务副院长洪涛看来，主理人经济具备几个核心特征：一是出于热爱和信仰，因而主理人也有许多创意和长期的坚守；二是具有产品匠心，以“作品思维”审视一切，以反工业化的方式表达独特产品理念；三是强调社群共振，形成高黏性的价值观社群；四是具有“功能价值”叠加“情绪价值”的非标溢价。
以上归纳中可以看出，主理人商业的优势和弊端其实是一体两面。一方面，主理人店铺高度呼应了年轻客群在消费中对情绪、意义和身份认同的追求，能够以强辨识度的价值主张带来流量，同时又能通过私域运营和深度情感链接的建立，将“流量”化为“留量”。
但另一方面，许多主理人顾此失彼，过于强调“作者性”却缺乏商业思维，其中的产品质量如果明显劣于标准化的工业产品，溢价空间又不合理、不透明，很容易让消费者认为自己被“割韭菜”，从而产生逆反心理。
对接会上，许多业内人士指出，目前中国的土地开发已经逐渐见顶，商业项目也往往处于过剩状态，而旧有消费模式正在逐渐失灵。这样看来，轻体量、重个性的主理人商业，不仅呼应着市场的不断细分，也将成为盘活城市存量空间的一针活化剂。
野蛮生长也常常意味着良莠不齐，这是所有新兴经济形态的必由之路。业界和政府仍需加强引导和规范，推动标准制定与自律，鼓励主理人强化专业能力与品牌责任，同时引入资金、政策扶持，助主理人经济在文商旅消费的“精准时代”发挥优势、实现突围。
采写：南方+记者 周妤洁
统筹：周人果
【作者】 周妤洁
南方产业观察
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