提到峨眉山，大家想到的可能是金顶的云海佛光，或是路边拦路要食的猴子，但最近这家老牌景区有点烦——投资8亿的大制作演艺项目停演了。

上半年游客少了近15万，连卖了几十年的茶叶生意都大不如前，峨眉山的日子不好过。

峨眉山最新发布的业绩报告有点让人看不懂，二季度收入比去年少了9%，但净利润反而涨了7%。

上半年整体来看，各项主营业务都在下滑，门票收入少了近千万，索道收入降了7.5%，宾馆酒店收入更是跌了12%，最惨的是茶叶业务，收入直接少了三分之一。

这里面藏着两个关键问题，游客数量实打实少了6.5%，意味着景区吸引力在下降，但净利润还能增长。

秘密藏在成本里——门票成本降了4%，酒店成本降了3%，相当于靠“省”出来一点利润，并不是经营变好了。

更麻烦的是游客结构变了，峨眉山低山区域免费开放后，报国寺、神水阁这些地方成了年轻人“特种兵式旅游”的打卡点，看起来人不少，但真正花钱买门票上山的核心游客少了。

大家宁愿在山脚拍拍照、发个朋友圈，也不想花几百块钱爬山受累，更别说花时间坐缆车排队了。

索道业务最能说明问题，虽然还是景区最赚钱的板块，毛利率接近80%，但成本涨了12%，收入却在降。

去过的人都知道，节假日坐缆车经常要排两三个小时队，体验不好自然没人愿意来，这种情况下，净利润增长就像给漏船补窟窿，根本解决不了实质问题。

8亿大剧为何没人看？

让峨眉山真正陷入争议的是《只有峨眉山》的停演，这个由知名导演操刀的项目，总投资8.19亿，从2019年开业到现在，累计亏了5.8亿。

今年上半年收入不到850万，却亏了1600万。实在撑不下去，只能在6月15日正式停演。

花了这么多钱，为啥不赚钱？去过的游客评价很直接：“看不懂”“票价太高”。

这类文旅演艺项目其实有成功案例，比如宋城演艺的模式就很赚钱，但宋城是自己操盘、自己运营，盈亏自己负责，而峨眉山找外部团队打造，花了大价钱却没摸准游客需求。

现在的游客越来越务实，年轻人出来玩，要么追求极致性价比，要么想要独特体验。

《只有峨眉山》动辄几百块的票价，既不如爬山看风景来得实在，又没有网红打卡点的传播属性，加上景区本身山路陡峭，游客爬完山累得够呛，根本没精力再看一场几小时的大戏。​

更关键的是这类项目的投资逻辑有问题，好像只要请个名导、砸笔大钱，就能凭空造出一个热门景点，但旅游消费很实在，游客不会因为导演名气大就买单。

平遥、岳阳等地也有类似项目，只是因为没上市不用公开业绩，亏了钱没那么多人知道而已。

老景区的转型难题​

峨眉山不是个例，黄山、泰山这些老牌山岳型景区都面临同样的困境，靠门票吃饭的日子越来越难，想转型又怕踩坑。

峨眉山的报表里藏着更严峻的信号：宾馆酒店业务毛利率只剩下5.37%，比去年降了8个百分点。也就是说，开酒店几乎不赚钱了。

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这背后是游客需求的彻底改变，以前人们旅游是“到此一游”，拍张照片证明来过就行，现在大家更在意体验，爬山累不累、消费坑不坑、有没有特色服务都很重要。

网友吐槽峨眉山“猴子抢食”、“高价上香”的问题，其实都在消耗景区口碑。

对比一下九寨沟，同样是自然景区，人家靠优化线路、控制客流、提升服务，性价比口碑一直不错，而峨眉山还在吃老本，想靠一个大项目就完成转型，显然不现实。

年轻人宁愿花更少的钱去徒步露营，也不想为溢价的“老牌景区”买单。

茶叶业务下滑33%也很能说明问题，以前游客下山总会带点特产，现在电商这么方便，谁还在景区买高价茶叶？

这些传统增收项目失灵，新项目又亏损，景区夹在中间左右为难——不转型等死，转型又怕加速死亡。

破局的关键在哪？

峨眉山的困境其实给所有传统景区提了个醒：“靠山吃山”的时代真的过去了，从1997年上市到现在，峨眉山吃了三十年门票红利、大众旅游红利，甚至“菩萨红利”。

但到2025年的今天，这些都不够了。

想破局得先解决核心问题，游客最抱怨的排队、宰客、体验差等问题，其实花不了多少钱就能改善，比如优化索道调度减少排队时间，规范山上商户定价，整治“猴子扰民”问题。

这些基础工作做好了，比花8亿搞演艺项目更实在。

然后得放下“大牌景区”的架子，现在流行的“轻量化转型”思路值得借鉴：不搞重资产投入，而是和专业团队合作分账，风险共担。

利用现有资源开发低成本体验项目，比如结合佛教文化做冥想体验，针对年轻人搞星空露营。​

九寨沟的例子证明，自然景观本身就是最好的IP，峨眉山完全可以围绕“云海、佛光、生态”这些核心卖点做文章，用短视频、直播等新方式吸引游客，而不是另起炉灶搞不相关的演艺项目。

把爬山体验做好，让游客愿意来、留得住、还想再来，比什么都重要。

结语

峨眉山的业绩下滑和项目停演，其实是好事，它打破了“老景区躺着就能赚钱”的幻想，逼着整个行业思考转型。

那些依赖门票经济、靠名气吃老本的景区，迟早会遇到同样的问题。

现在的旅游市场很清醒，游客不会为情怀买单，更不会为无效投资买单，无论是名导加持还是巨资打造，最终都要接受市场检验。

景区转型不能想当然，得真正站在游客角度思考：他们需要什么？愿意为什么付费？怎样才能让体验超出预期？

对峨眉山来说，8亿项目停演不是结束，而是重新出发的机会，把省下来的钱用在刀刃上，改善基础服务，优化核心体验，探索轻资产转型模式。

老牌景区的新生，从来都不是靠砸钱造景，而是回归旅游的本质——让游客玩得开心、花得值当。