5A级景区，留不住这届年轻人

暑期刚过，在抖音《2025暑期城市文旅数据报告》十几个热门景区中，5A景区唯有一个，曾经“5A”是景区金字招牌，是“此生必去”的通行证。可如今，在年轻人社交阵地的小红书上，“5A级景区名不副实”的相关笔记高达十几万条。

“不去遗憾，去了后悔”

5A级景区的“中年危机”

九寨沟的碧水青山、故宫的红墙黄瓦，这些5A级景区曾是无数人心中的“诗与远方”，但并非所有5A级景区都拥有顶级资源禀赋，目前中国5A级景区数量已突破358家，但口碑下滑与争议加剧的矛盾日益凸显，尤其是一些新晋的5A级景区被指“人造感强”“缺乏文化底蕴”。

这种矛盾源于5A景区的“中年危机”：一方面，它们依赖传统资源禀赋维持流量，却难以满足年轻一代对个性化、深度化体验的需求。从某些方面而言，5A评定既是景区的光环，也是景区的“枷锁”，从入口气派的游客中心，到标准化设计的指示牌，5A景区在追求标准化、安全化的过程中，不经意间磨平了所有个性的棱角。

另一方面，同质化竞争加剧，部分景区甚至沦为“门票经济”的载体。过去景区靠“稀缺性资源 + 官方认证”就能吸引游客，如今却仍停留在“卖门票、卖商品”的传统模式里：既没有跟上年轻人对“性价比”的敏感，也没有回应年轻人对“独特性”的追求。

某知名山水类5A级景区，门票加索道总价大几百，可游客登顶后除了拍一张“到此一游” 的风景照，只剩对着拥挤的观景台叹气；部分古城类5A级景区，千篇一律的“义乌小商品店”取代了特色非遗商铺，高价难吃的“网红小吃”消磨着游客的耐心。

这种“危机”本质上是5A级景区的运营逻辑与时代脱节。

Z世代的旅游新逻辑

从“到此一游”到“情绪体验”

与5A景区的“中年危机”形成鲜明对比的，是Z世代彻底颠覆的旅游新逻辑。

如果说上一代人的旅游是“上车睡觉，下车拍照”，那么 Z 世代的旅游除了拍照打卡之外，更多的是“沉浸式寻找情绪价值”。他们并不执着于“我去过多少个 5A 景区”，而是更在意“这次旅行有没有让我开心、放松”—— 从“到此一游”到“情绪体验” 的转变，重构了年轻人的旅游选择逻辑。

以今年暑期旅游市场为例，各个OTA发布的暑期旅游报告均显示“跟着演唱会去旅行”“跟着赛事去旅行”等趋势强劲，包括“苏超”、ChinaJoy2025等热门体育文体活动举办期间，场馆周边的酒店及景点搜索热度攀升。

途牛数据显示，暑期预订江苏目的地暑期自驾游产品出游人次较去年同期增长超100%；单项产品预订中，酒店预订出游人次同比增长近80%。作为“苏超”的“顶流”之一，赛场失意的常州在文旅赛道上实现了流量与留量的双收，是今年暑期江苏出游热度增长最为显著的目的地。

体育赛事也好，演唱会也罢，这些案例的共性是”万物皆旅游“，景区并非游客出行的必然选择，各类能带来情绪价值的创新体验、场景才是吸引年轻人的核心吸引物。

这种新逻辑体现在三个层面：一是“反过度商业化”，年轻人更偏爱原生态的小众目的地，携程暑期自驾游报告显示，皖南川藏线、南澳环岛、青海湖环线等具自然疗愈特色的“秘境路线”关注度快速上升，这些地方既可体验有别于大城市风土人情，又能获得“治愈感”；二是“强参与感”，年轻人不再满足于“看风景”，而是想“玩风景”：在山林里体验攀岩、在古城里学做非遗手作、在海边跟着渔民赶海，这种“动手又动心”的体验，比“走马观花” 更有记忆点；三是“社交共鸣感”，年轻人的旅游不仅是“自己玩”，更是“和同频的人一起玩”—— 在露营地和陌生人拼餐聊天、在徒步路上和队友互相鼓励、把旅行中的趣事做成 vlog 分享到社交平台，这些“情绪互动”，是 5A 级景区的传统模式难以提供的。

传统景区的

破局之道

体验 “去同质化”，打造 “沉浸式情绪场景”。

摒弃 “靠资源吃老本” 的思维，结合景区特色设计互动体验项目。比如故宫推出的 “数字文物库”，让年轻人通过 VR 技术 “触摸” 文物；黄山打造的 “星空露营基地”，让游客在山顶既能看日出，又能和朋友围坐聊天；苏州园林推出的 “汉服游园 + 非遗体验” 套餐，让年轻人在逛园林的同时，学做苏绣、品碧螺春，获得“穿越式”的情绪体验。

像中旅联研发了行进式沉浸演艺品牌“幻里”，以沉浸式戏剧艺术为手法，以街区为载体，以故事为核心，构建N个沉浸场景、N种互动体验、N种创意消费，打造一场行进式演艺，通过全民演员、全民互动、全民参与、全民体验还原一座城市的旧时记忆，让观众通过“视、听、嗅、味、触”多维感官体验来欣赏一场“文化、穿越、历史”的故事。

这些项目不依赖高价门票，却能让年轻人感受到景区的用心，从而愿意为情绪价值买单。

营销“去官方化”，用年轻人的语言对话。

景区宣传转向短视频、小红书等年轻人聚集的平台。可以邀请旅行博主、电竞选手、汉服 KOL 等“年轻化代言人”，用 vlog、直播、挑战赛等形式，展现景区的“隐藏玩法”，非官方视角的真实体验比传统旅游宣传片更能打动年轻人。此外，还可以结合年轻人的兴趣点搞跨界联动”，比如和热门游戏推出“景区限定皮肤”、和动漫 IP 合作打造“主题打卡点”，让 5A 级景区成为年轻人的“社交谈资”。

5A级景区留不住这届年轻人本质是传统模式与新消费需求的错位，当Z世代成为旅游消费的主力军，景区需要放下身段，向“有情绪、有温度、有新意”的旅游目的地转型，才能赢得这届年轻人的心。

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