每个人的童年记忆里，都有一座乐园。
从模仿机械刺激的游乐园，到微缩世界的景观窗口，再到“无中生有”的恐龙IP，直至与国际巨头同台竞技——中国主题公园的四十年变迁，不止是过山车的升级换代。
它是一部浓缩的中国经济转型史，一面折射国民精神需求变迁的镜子，更是一场关于如何“造梦”的激烈探索。
如今，中国主题乐园的发展正站在新的十字路口——迪士尼、环球影城凭借浩瀚IP构建的生态高墙的同时，本土乐园在规模化、本土化道路上各显神通。
本期《中国目的地》播客回溯中国主题公园四十年，深入城市化进程的宏大叙事，揭开快乐产业背后，土地、文化与商业如何相互交织、共同演变的复杂故事。
对谈嘉宾:
袁丁——上海师范大学旅游学院旅游管理本科教研室主任、上迪梦想产业学院（执行院长）
万新——澎湃研究所研究员、《中国目的地》播客主播
设计 柯欣玥
游乐园是工业城市的标配，主题公园则是后工业城市的勋章
万新：世界上第一座主题公园是1955年成立的迪士尼乐园。而中国的主题乐园则起步稍晚一些，在上世纪80年代初到90年代逐步在各地兴起，包括广东中山长江乐园（1983）、上海锦江乐园（1985）、北京石景山游乐园（1986）等。然而，许多早期开业的乐园现在实际都面临停业，或是已经完全闭园的状态，如广州东方乐园、珠海的珍珠乐园等。
这些游乐园作为主题乐园发展早期的阶段产物，和后来出现的、当今的主题乐园还有着较大的区别。但改革开放初期，这些早期的主题公园或游乐园其实在文娱消费方面起到了那个时代下的作用的。
袁丁：是的。八九十年代中国的主题乐园，起到了释放压力、成为家庭休闲载体以及土地价值激活的作用。
改革开放初，主题乐园和游乐园主要集中在南方沿海的制造业城市，如广州、深圳、东莞等。这些城市涌入了大量务工人员，他们面临着高强度的劳动和单调的生活，因此产生了对娱乐的需求。像过山车、摩天轮等机械刺激的游乐项目可以提供即时的快感，成为工人周末解压的首选。1983年中山的长江乐园，开业首年就接待了近60万人次，非常可观，工人占比超过70%。这种情形其实和以亲子群体占比高的当下乐园经营状况是有着很大的差异的。
同时在计划经济时代，公共娱乐设施相对匮乏，虽然有一些市政公园，比如人民公园、长兴公园等，但这些公园主要提供静态观光。而主题乐园弥补了家庭娱乐的空白，让家长能带着孩子一起玩，起到了“亲子共乐”的作用。
此外，更重要的一点是主题乐园体现了土地价值的激活。在早期，当有开发商想要建设游乐园时，当地政府往往会以较低甚至零地价的方式划拨土地，吸引开发商投资建设。这不仅促进了游乐园的建立，也带动了周边土地的升值。比如深圳的香蜜湖地块，1985年地价每平方米只有80元，但游乐园建成后，到1990年地价已飙升至每平方米2000元，上涨了20倍以上。还有刚刚提到的上海锦江乐园，也起到了类似的作用。
万新：经历了早期乐园的发展阶段后，多数游乐园已经无法满足大家休闲娱乐的需求。我们盘点发现，多数早期游乐园已经停运或拆除了，包括上海市民非常熟悉的锦江乐园也在进行升级改造。
袁丁：在上世纪八九十年代，北京、上海、广州等还是工业城市，但现在我们已经步入后工业城市时代，居民的需求发生了很大变化。在工业化初期，娱乐资源相对稀缺，土地也比较廉价，所以会有许多投入较小的游乐园出现。但当城市化率超过60%之后，游乐园无论是从其物理空间价值，还是文化空间价值，都需要被更高阶的形态所取代。以中国为例，2019年常住人口城镇化率已经超过了60%。伴随这一进程，2019年之后，许多早期的游乐园纷纷停运或者被拆除。
而后工业城市与工业城市不一样。2000年后，一线城市逐步转向服务经济，市民构成已经不仅仅是产业工人。随着第三产业的发展，从业人员种类也变得非常多，市民的追求发生了变化。由于文化水平的提升和个人经验的丰富，大家已经不再单纯追求机械带来的刺激，更加注重文化沉浸和情感体验。因此，缺乏主题性包装的游乐园逐渐沦为过时产品。
中国早期主题乐园发展时缺乏经验，只能借鉴欧美模式，但也有过昂贵的教训。例如选址上，我们发现大多数存活时间较长的游乐园，主要分布在大都市、城市中心，或城市边缘地带。“中国主题公园史上最昂贵的失败标本”——福禄贝尔科幻乐园，它引进了九十年代美国先进设施和培训经验方式，按照美国主题公园选址模型建园，地处三省交界的长三角核心地带。然而，其选址距上海、苏州、嘉兴等主要城市均约70公里，在早期中国的交通条件下并不利于乐园的成功。这样一个大型先进的乐园就因选址问题导致没有足够的客流量，以及盲目效仿欧美模式，未充分考虑当时国内经济实际等问题，最终因客流量不足等问题迅速倒闭。
微缩景区式的主题公园，是文化窗口也是开放时代的注脚
万新：1990年代初到2000年代初中国的主题乐园开始升级。虽然旅游市场尚未成熟，IP意识也比较模糊，但地方政府、国企、地产开发商已经开始尝试通过主题包装、区域开发和本地文化加持，推动乐园向“品牌化”靠拢。
在这其中，有一种新兴的乐园模式开始出现——微缩景区式的主题公园。即整合大量的国内外名胜、地标，意图通过一次旅游就一网打尽。例如深圳“世界之窗”的口号便是“你给我一天，我给你一个世界”。此类主题乐园，究竟反映了1990年代怎样的时代氛围和心态？为什么地标性的案例都在深圳涌现？
深圳世界之窗。本文图片来自视觉中国
袁丁：“锦绣中华”在中国主题公园历史上具有非常重要的地位，可以说是中国主题公园的开山鼻祖。深圳当时为什么建设这么多微缩景观类的主题公园？首先从城市的旅游资源、城市旅游吸引物的角度来看。像苏州、广州这样的城市都有比较成型的自然资源或者人文资源，但深圳则不同。改革开放前，它仅仅是一个小渔村。对于这样的地方，如果要发展旅游、吸引游客，就需要自己打造一些人造的旅游吸引物，而主题乐园便是大型的人造旅游吸引物。
第二个原因是当时大家已经有了“想出去看看、想出国看一看”的愿望，但由于制度或经济等各种原因，出国实现起来有困难，没有足够资金等问题。因此，建造这种微缩景观园区，就能满足大家“看中国、看世界”的愿望。我记得那时候我家有些亲戚去深圳，一定会去“锦绣中华”，在那拍照，还会回来跟大家炫耀。
还有一点，“锦绣中华”其实也是对外宣传的一个窗口。因为深圳靠近港澳地区，很多外宾和港澳游客经常会去。“锦绣中华”建成后接待过许多世界各国的首脑政要。这也是当时展示中国对外开放形象的一个很好的窗口。
万新：现在 “锦绣中华”和“世界之窗”都还在运营，游客量也有一定保障。但实际上并非所有的地标集锦式乐园都还能运营得很好，很多同类型乐园早就已经关闭了。
袁丁：“世界之窗”能保持地位并持续运营至今，关键就在于每年都在不断升级改造。这种改造已经不再是单纯让你进行观看，而是更加注重让你去游玩。比如，他们经常更新游乐设备。2021年，改造了“科罗拉多峡谷漂流”这个娱乐项目，采用自由度较高的动感舱。
还有，现在“世界之窗”不仅仅在白天提供娱乐项目，还非常强调夜间游乐。夜间旅游收入已经能够占到总收入的38%左右。可以看到，这些园区始终不满足于原有模式，而是不断通过创新，加入更多体验式项目，包括延长营业时间，使其获得更多收益。不断更新设备、不断丰富内容，才能保持乐园的活力。
万新：深圳“世界之窗”的节庆式娱乐体验也在持续丰富。去年2024年国庆黄金周，深圳“世界之窗”共接待游客近20万人次，其中省外游客占比55%，已经成为深圳非常重要的旅游窗口。它不断利用自身的世界文化属性，邀请国际艺术家开展活动。比如英国爱丁堡艺穗节、伦敦诺丁山狂欢节、法国阿维尼翁戏剧节等知名艺术家的节目都成为乐园的常驻演出，上演了众多国际街头艺术表演，持续提升深圳“世界之窗”国际街头艺术节的品牌价值。
常州中华恐龙园：“无中生有”也能打造自身专属IP
万新：上世纪九十年代的本土主题公园还有一种趋势，就是IP特色逐渐形成。例如常州中华恐龙园。常州自身其实是没有恐龙相关文化的，而当时以工业见长的常州，还没有一个能拿得出手、吸引外地游客的文旅项目。但在《侏罗纪公园》掀起全球的“恐龙热”的背景下，1996年一个契机降临——为保护珍贵的远古动植物化石，原国家地矿部计划新建一批地质主题展示空间。常州敏锐地嗅到了先机，1997年，原地矿部、常州市政府和中国地质博物馆三方携手，决定将全新的中华恐龙馆落户常州。而且常州“借题发挥”，将科普教育与旅游娱乐深度结合——在恐龙馆的基础上，打造一个大型主题乐园中华恐龙园，于2000年开业，一跃成为5A级景区。
常州中华恐龙园。
袁丁：常州中华恐龙园能够成功，我认为最重要的一点在于地方政府的大力支持。整个中华恐龙园在建设过程中，早期基本上是由政府主导的，后期才逐步转变为商业运作的模式。常州虽是工业城市，但也希望自身实现转型，当时常州市政府考虑将主题乐园作为转型突破口，希望打造一个“东方奥兰多”的城市IP。奥兰多是美国主题公园最为集中的城市。为实现这一点，常州市政府当时就将“中华龙城”作为常州城市形象进行打造。在2011到2012年间，在央视广告投放了1.2亿元，专门宣传中华龙城的形象。恐龙园正是龙城城市IP中非常核心的载体，在建设恐龙园时投入了大量的人力、物力和财力。例如，为恐龙园配套建设了地铁1号线恐龙园站，高速公路出口也命名为恐龙园。当然，这些投入其实都是有回报的。2011年时，常州市旅游收入就已达到425亿元，约占GDP的8.7%，超过了原本作为支柱产业的装备制造业。
第二，从园区自身的建设来看，中华恐龙园的IP基本上是“无中生有”。其实，恐龙并不是常州特有的，中国很多地方都有恐龙、以恐龙为主题的乐园。但中华恐龙园通过把恐龙这个公共知识，转化为自身专属IP，并与常州紧密结合。此外，它还通过内容输出，建立与受众的情感连接。90年代末，很多电视台都有播放《恐龙宝贝》，就是由常州中华恐龙园投资拍摄。
第三，它的定位是一种以科普为核心的娱乐化体验。无论是迪士尼，还是环球影城，好像都没有与科普结合在一起。但是常州中华恐龙园本身是国家级的科普教育基地，它将科普教育基地与主题乐园结合在一起。它的很多娱乐项目结合了研学课程，比如恐龙博士课堂、化石修复等项目，甚至在很多娱乐设施里面，也会融入科普装置。
此外，它的选址优势也很明显。由于高铁圈的覆盖，上海、南京、杭州等长三角各城市的近1.5亿人口，基本上都能在半小时到一个半小时内到达常州。
但中华恐龙园也存在一定局限，例如角色缺乏一定的人性化、人格化的设置；它的衍生品收入占比还是相对比较低，包括文创产品等。2022年，中华恐龙园的衍生品收入占比大约在15%以下。
新世纪主题乐园面貌：地产时代的野蛮扩张，与巨头入局的IP宇宙
万新：2000年前后，国内一些连锁大型IP开始出现，比如华侨城建设的“欢乐谷”在1998年于深圳开园，致力打造成中国第一个主题公园连锁品牌；由华强方特文化科技集团在2007年打造的芜湖“方特欢乐世界”一炮而红开始，至今方特在全国立项及运营的主题公园已有44家之多；以及以“野生动物”“海洋动物”为核心资产的“长隆”……这一阶段的本土乐园发展，相比此前有哪些新亮点？
袁丁：对于2000年之后中国本土主题乐园的发展，我大致将其分为两个阶段。第一个阶段是从2000年到2015、2016年左右，可以说是中国主题乐园的“野蛮生长”时期。这一时期，前几家主题乐园的成功促使许多地方政府希望将主题公园打造为城市名片，因此出台了大量政策支持，例如土地优惠、税收减免等，吸引了众多主题公园项目的落地。同时，这一阶段主题乐园的发展与房地产紧密结合，大约有70%的乐园配套住宅开发项目。比如华侨城，非常明显地打造出了“旅游+地产”模式。数据显示，2015年全国新建主题乐园超过300家，但倒闭率却高达45%。
2017、2018年以后行业进入洗牌阶段。2018年，国家发改委出台了相关文件，严格控制主题公园的房地产化，政策开始收紧。同时，2016年上海迪士尼的正式开业，这一国际巨头的进入给全国本土主题乐园带来了巨大压力，吸引了大量游客。许多本土乐园被迫升级。与此同时，2000年后，游客的需求也出现明显变化，从早期关注机械刺激，逐步转向对IP和沉浸式体验的追求。
华侨城的欢乐谷，还有华强方特，以及长隆集团则各有特点。欢乐谷基本上依附于城市基础设施的地产增值模式，主要是在一线城市，通过建设乐园，再结合周边地产开发的方式来获得盈利。单个园区的投资一般都非常高，要将近40亿元。其客群定位基本上是18到35岁的青年人占比较多。
华强方特不在一线城市布局，而是深入二三线，甚至向更小的城市渗透。它从设备生产起家，包括乐园里大型环幕电影等设施设备。它的园区数量众多，单个园区投资就比较小，大约十几亿元，是一种较为轻资产的输出模式。同时，它主要针对亲子家庭客群。
长隆则专注扎根在广州、珠海，投入非常高，比如珠海的“海洋王国”，单笔投入大概要上百亿元。长隆主要面向全年龄段的高端休闲用户。
此外，从IP运营能力来看，欢乐谷和长隆自有IP较少，相对来说比较弱势。方特因涉足电影产业，因此在动画电影方面投入颇多，最出圈的当数《熊出没》，衍生品目前年收入能达到20亿元左右。
万新：这一阶段的另一显著变化，是国际著名主题乐园IP开始进入中国市场。香港迪士尼2005年开业，上海迪士尼2011年开工建设，2016年正式开园。在《中国主题公园竞争力排名（前30）榜单》上，上海迪士尼也持续霸榜。而牢牢占据第二的，就是北京环球影城。北京环球影城于2015年动工，2021年开园。至此，世界前二主题乐园都落户中国。从两者的相同点看，迪士尼与环球影城都以超级IP为引流基础，通过场景化还原构建沉浸式体验。而且两者都通过IP衍生覆盖影视、乐园、商品、酒店等多环节，形成“内容-渠道-衍生品”的闭环。
从迪士尼和环球影城的发展经验来看，他们与方特、欢乐谷相比，究竟强在哪里？有哪些值得国内主题公园学习借鉴的地方？
袁丁：首先，差异体现在IP的打造上。目前国内主题乐园自有IP中，比较有影响力的除了方特的《熊出没》等大型IP外，其他几乎没有。相比迪士尼、环球影城，差距非常大。迪士尼可能拥有600多个角色IP，而环球影城大概有50多个电影IP。
另外，从IP的生命周期来看，比如，最早的《白雪公主》在1937年上映，但白雪公主IP形象，直到现在，依然持续创收。但是《熊出没》似乎热度就没有以前那么高了。
还有一点就是跨媒介变现能力的差距。比如说迪士尼的《冰雪奇缘》，它的票房大概只有十几亿美元，但它的衍生品销售额能达到几百亿美元。中国很少有IP能够达到这样的水准。有些IP可能上映时的热度以及票房很高，但它的衍生品变现能力却差很多。
此外，从体验的工业化层面上来讲，迪士尼、环球影城的沉浸式的娱乐项目基本上都是由工程师和编剧来协同开发的；而国内的这些主题乐园的园区的故事则由设备采购商来主导的，引起故事与娱乐项目的割裂。
最后，从运营管理角度来讲，差异也较大。例如，从员工培训的角度，迪士尼的演职人员往往要训练至少三个月，通过密集的情境式培训才能担当角色上岗。但国内出于成本考量，通常不会提供长时间培训，甚至一些规模较小的园区玩偶的扮演者还可能同时兼任保洁员。
本土化的IP造梦之旅，谁是“更适合中国宝宝体质的迪士尼乐园”？
万新：有一个概念叫“迪士尼化”。社会学家Alan Bryman 就指出，“迪士尼化（Disneyization）”的运营模式渗透至迪士尼的各方面，并也影响了整个社会，表现为四大特征：主题化（Theming）、混合消费（Hybrid Consumption）、商品化（Merchandising）、表演性劳动（Performative Labor）。在迪士尼这样的成熟主题乐园中，无论是员工还是顾客，都能更沉浸式地进入乐园中进行体验。但“迪士尼化”毕竟是一个外来的概念，如何与我们的本土化、中国化结合？
袁丁：其实所有在中国发展得比较好的国外大型主题乐园都强调本土化。例如上海迪士尼也非常注重与中国本土文化的结合。比如，上海迪士尼最核心的城堡——奇幻童话城堡，顶部装饰着金色的牡丹，牡丹是中国的国花；城堡上还融入了中国祥云、莲花的图案，以及上海市花白玉兰的元素；在“十二朋友园”里，特意设置了十二生肖形象，这些都是为了更好地与中国本土文化相结合所做的努力。
上海迪士尼夜景。
万新：受到迪士尼和环球等大IP的刺激或启发，近十年来国内主题公园的类型不断丰富多元，品牌持续涌现，甚至形成了“乐园+”的趋势。例如浙江的顶度集团立足于“乐园+古镇”，打造了“乌镇戏剧节”，通过戏剧节庆活动与古镇的沉浸式环境进行结合。还有之前爆火的河南开封万岁山“大宋武侠城”，则立足于“乐园+宋文化、水浒文化”，其中的“王婆说媒”项目在全国出圈；还有西安的长安十二时辰街区这类“唐风+乐园”的形式。当下的主题乐园种类各异，可以说迎来了百花齐放的局面。
袁丁：这些本土化乐园IP的出现，反映了“中华文化基因的觉醒”，推动各地乐园结合地方特色的IP来寻求突破。
比如临沂红嫂家乡旅游区的“跟着团长打县城”，就以电视剧《亮剑》中攻打平安县城的场景为蓝本。大部分人都看过《亮剑》，对李云龙的形象也非常熟悉，因此这类IP很适合拿来应用于文旅项目的制作。还有顶度集团打造的盐官古城·潮乐之城项目，结合了收录在小学语文课本上的“钱塘江大潮”，同样吸引了大量感兴趣的游客前往。另外，我觉得还值得一提的是“泡泡玛特”主题乐园。它完全是以IP起家，有了IP之后才开始进入主题乐园领域。伴随着泡泡玛特在整个东南亚市场的火爆，许多国际游客也被吸引前往北京泡泡玛特乐园。
盐官古城·潮乐之城。
万新：当今主题乐园的空间载体和我们以往想象中的乐园已经不同了。当我们如今讨论主题乐园这个空间，以及它所承载的使命时，我们如何去定义主题乐园呢？它能带给我们什么样的价值？
袁丁：我们在讨论主题乐园空间的时候，通常会将其分为三种：物理性的空间、精神性的空间和社交空间。从物理空间的层面来说，我们传统上可能会认为主题乐园就是由过山车、海盗船等游乐设施，再加上一些商店组合而成的。但如果从产业的角度来看，主题乐园不仅仅是乐园本身，实际上它还是带动周边住宿、餐饮、商品和文创等一系列产业发展的核心驱动力。
其次，从精神空间的角度来说，主题乐园是童话或者电影的实体化体现，这也是我们在谈到“迪士尼化”时非常重要的一点。主题乐园仍需要拥有“造梦”的功能和愿景。
最后一点就是社交空间。主题乐园大多数时候并不适合一个人游玩，更多的是为家庭或朋友提供的一个社交空间。举一个例子，长隆海洋公园有一个鲸鲨馆的夜宿项目。有相关研究表明，在项目体验之后，其体验者皮质醇水平会显著下降，显示亲子关系更加亲密。这告诉我们通过此类场景营造的体验方式，可以让家庭或朋友之间的关系更加紧密。
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《中国目的地》播客现已在“小宇宙”平台上线，让我们跟着耳朵去旅行。
本期制作团队：
统筹：邵媛媛
策划：万新 张希怡 林炫宇
剪辑：万新 徐欣宜
文稿：万新 徐欣宜
设计：柯欣玥
音效：林炫宇
若您对《中国目的地》感兴趣，请联系：shaoyy@thepaper.cn
澎湃研究所研究员 万新
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