今年以来，福建省文化和旅游厅开展了“WAHA 欢喜就好”福建文旅推介脱口秀大赛，产生了“福建文旅十佳脱口秀推介官”。这是全国首个省级文化和旅游部门主办的脱口秀赛事，也是文旅推介领域的一次创新。无独有偶，山西省文化和旅游厅策划推出“醋意江湖”山西文旅脱口秀活动，包括海选、巡演和年终秀三个环节，旨在用独特视角与创意表达为山西文旅发展注入新活力。
作为以交谈为核心的表达形式，脱口秀通常聚焦新闻热点、社会议题及特定话题等公众普遍关注的领域，通过幽默化的语言解构主题内核，实现观点的评论与表达，进而引发观众共鸣。其节目形态具有短小精悍、切中要害、针砭时弊、幽默风趣等特征，凭借形式多样、传播高效、影响广泛等优势，已成为一种独特的文化现象，成为当代社会公众传递观点、释放情绪的重要载体。文旅脱口秀的兴起为当前文旅营销工作提供了新思路。
文旅脱口秀是营销百花园的一枝奇葩。它以独特的叙事模式，突破传统文旅宣传框架，可以使旅游目的地的特色文旅资源转化为富有故事性、独特个性与人文温度的吸引物，在轻松诙谐的表达中完成与游客的情感沟通，推动文旅营销方式向多元化、多样化、多彩化方向发展。
所谓多元，体现于其对文旅传播方式的重构。文旅脱口秀搭建起开放式的对话平台，演员、导游、当地居民乃至游客均可成为创作主体，基于自身的经历与体验，从多元主体、多维视角进行表达，使文旅信息从单一的“说明书”转变为充满生活气息的“故事会”，进而有效满足不同群体对文旅体验的想象与需求。
所谓多样，体现在其对文旅资源的多重解读。文旅脱口秀以创新方式将历史文化、自然景观转化为可感知、可互动、可传播的创作素材，突破文旅营销“千景一面”困境，使目的地形成专属文化符号。
所谓多彩，源于其为文旅体验赋予的情感内涵。优质的文旅脱口秀并非单纯追求娱乐效果，而是在幽默表达中植入情感连接的种子。这种情感纽带使营销活动摆脱冰冷的商业属性，转化为双向互动的文化交流，让游客在欢笑中建立对目的地的情感认同，使目的地通过故事留存于游客的记忆深处。
文旅脱口秀的发展要坚持特色定位。脱口秀作为一种文化展示载体，在很多地方都存在。但是如何在脱口秀市场中脱颖而出，照搬照抄、千篇一律肯定不可取，关键还是要有自身特色。
一方面，要深度挖掘地域独特资源，强化核心竞争力。要挖掘资源细节，如从那些本地人习以为常、外地人觉得新鲜的独特细节入手，把独一无二的景点、带着烟火气的生活变成脱口秀里的“包袱”；要引起观众共鸣，如深入探究资源的文化内涵、内在关联，让观众对脱口秀传播内容认可与肯定；要让观众获得愉悦，脱口秀的场景设置、语言组织、互动设计等环节要具备独具特色的鲜活度与竞争力，在游客的笑声中完成有温度的文旅资源推介。
另一方面，打造特色还要积极探索新路径，尤其在优化脱口秀展示场景、主题等方面。例如，福建通过脱口秀与舞剧、魔术、戏曲、音乐等跨界融合，创新演绎福建文旅资源，截至今年7月底，相关视频在抖音等平台的播放量已超千万次。
文旅脱口秀的发展要坚持创新导向，顺应时代进步和大众审美变化，进而赢得市场、赢得未来。
在内容题材方面，需要突破传统文旅营销的固化框架，聚焦更精准、更具创意、更鲜活的领域。例如，“醋意江湖”山西文旅脱口秀活动中，参与者将山西醋文化、民俗与旅游资源融合，捕获公众注意力。
在表现形式方面，可以融入多元艺术表现元素，增强内容的画面感与感染力，如“音乐+脱口秀”“演艺+脱口秀”“魔术+脱口秀”等。
在技术应用方面，要积极拥抱新的科学技术，让游客获得更优质的沉浸式体验。脱口秀虽然目前主要还是依靠演艺人员的个人口才带动观众，但是新的技术赋能已经成为不可忽视的力量。例如，机器人脱口秀、利用大数据进行客户画像等，都值得探索和思考。
同时，在文旅脱口秀发展过程中，还必须坚决抵制庸俗、低俗、媚俗之风。近年来，个别脱口秀节目出现恶意吐槽、炫富拜金、打擦边球等不良现象，其内容迎合低级趣味，挑战社会公共道德底线。文旅脱口秀应强化责任担当，以优质作品弘扬高雅文化、打造精品力作，树立正确的娱乐观，杜绝将低级趣味等同于个性表达，反对将低俗庸俗视为时尚追求。毕竟文旅宣传不仅是地方文化的展示窗口，更是国家文化软实力的具象体现。相信多元、多样、多彩的文旅脱口秀，将为我国文旅营销注入新的活力。
（王昆欣 作者单位：世界旅游联盟研究院）
来源： 中国旅游报
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