2025年，文旅行业的结构性变革正在加速。一边是部分项目陷入运营困境，一边是新形态项目的崭露头角。这场洗牌的背后，其实是消费需求的迭代、技术的渗透与行业逻辑的重构。结合2024年的市场表现，我们或许能看清这场变革的脉络。
01/这些项目正在被市场淘汰
文旅市场的淘汰逻辑，早已写在消费需求的变化里。当游客从“打卡观光”转向“深度体验”，一批缺乏核心价值的项目正悄然“退场”。
1.同质化仿古小镇，热闹过后是冷清
全国已开发或在建的2800余座古城古镇中，近半数面临“空城”危机。投资约24亿元的张家界大庸古城，2024年上半年日均购票人数不足20人，核心项目飞行影院日均购票更不足15人。这类项目多依赖“青砖灰瓦+商业街”的模板化设计，既无真实的历史肌理，也缺乏独特的文化体验，最终沦为“换个地方逛超市”的尴尬局面。
更关键的是，决策的短视更加剧了危机。大庸古城从立项到开工仅用3个月，缺乏对市场需求和区域承载力科学评估。国内也有一些项目甚至沦为“文旅幌子”，实质是地产开发，随着地方政府专项债对“仿古城”的明文禁止，古镇项目的融资渠道大幅收窄，其生存空间进一步被压缩。
2.重资产国资项目，盈利困局难破
省级和市级文旅投资公司正成为债务风险的高发对象。曲江文旅旗下“大唐不夜城”2024年上半年日均净利润仅1307元，现场游客虽然很多，但缺乏有效变现途径，其营收难以覆盖高额运维成本；还有青海旅投在耗尽4.8亿注册资本后最终走向了破产清算的局面，暴露了“借新还旧”模式的终结。
2025年专项债新规明确将主题公园等商业设施纳入禁止投向领域的负面清单，进一步切断了这类项目的“输血”渠道。而运营能力的滞后更让困局雪上加霜，张家界旅游集团对大庸古城的运营设计，完全脱离游客体验需求，最终陷入“投入高、回报低”的死循环。
3.景观堆砌型景区，单一模式抗风险弱
传统“门票+索道”模式的脆弱性日益凸显。峨眉山A等景区长期依赖门票收入，但其门票收入被多重分流（如景区新农村建设基金抽成），实际留存有限；还有2024年惠州48家A级景区因暴雨全面关停，更暴露了单一观光旅游模式的缺陷。当自然景观不可达时，缺乏文化内容支撑的景区价值立刻归零。
新一代游客更追求“沉浸感”与“社交货币”，传统景区若不能提供可分享的体验场景，可能迅速被Citywalk、音乐节等替代性消费取代。
02/有潜力的项目正在突围
在文旅淘汰浪潮中，一批抓住消费本质与技术趋势的项目，正展现出强劲的生命力。
1.“文科旅医”融合，以文化为核，跨界增值
长沙铜官窑的转型提供了可借鉴的地方。项目以唐代海上丝绸之路为历史基底，跳出“单一古镇”框架，开发出“铜官不止窑”的复合业态：依托张仲景长沙行医史实，打造“非遗工坊+药膳餐饮+沉浸演艺”的中医药主题度假区；引入竖店影视基地，构建“影视+教育+文旅”生态，年孵化出短剧超500部，带动了20万人次研学旅游。
这种模式突破了门票经济限制，形成“文化体验+产业联动+消费转化”的多维度收益流，2024年数据显示，长沙铜官窑非门票收入占比已超60%。
2.科技赋能沉浸体验：技术重塑旅游价值
技术正从项目的“加分项”变成“必备项”。还是以长沙铜官窑为例，其中鼎XR千色之域剧场，通过全息投影让游客仿佛沉浸在“敦煌壁画中行走”，深受游客喜爱；而其AI剧本杀街区，结合唐风建筑，更是将游客停留时间延长了2-3倍。
管理端的技术升级同样关键。甘肃文旅厅发布的AI大模型，整合了公安、民航等13类数据，让客流预测准确率提升40%，数据处理效率提高50%，成为精准营销与资源调配的底层支撑。2025年，这类技术将加速普及。
游客对科技体验的期待正倒逼景区升级，缺乏科技的景区可能将面临客源流失的风险。
3.轻资产内容平台：从“建项目”到“输出模式”
长沙铜官窑的资产模式正从“重资产开发商”转向“场景工具包输出方”。它将自创的《花火铜官》演艺、中医药主题度假区等IP模块化，通过与地方政府合作，输出“策划+运营+服务”，实现轻资产扩张；围绕“陶瓷美学”“国风少年”等IP开发授权体系，计划在湖南多地打造“姊妹演艺空间”，边际收益持续提升。
这种模式的转变有效降低了对大额投资的依赖，更能适应市场变化，相关数据显示，2024年其品牌授权收入同比增长80%，成为新的利润增长点。
4.在地化古镇：活态文化成为核心竞争力
乌镇的成功印证了“真实生活”的价值。它保留原住民的晾衣绳、炊烟等生活痕迹，让游客触达“有温度的历史”；在老宅中引入先锋话剧，用现代艺术激活传统空间，避免文化成为“标本”。
这种“活态保护”打造方式虽然难以复制，但却构筑了抵御同质化的终极壁垒。据统计，2024年乌镇游客复游率达35%，远高于同类古镇平均水平。
03/行业转型的关键点在哪？
文旅行业的洗牌，本质是价值逻辑的重构：从“拼资源”到“拼体验”，从“重资产”到“重运营”。
对开发者而言，前期论证需更扎实。如长沙铜官窑古镇，其依托“世界釉下彩瓷发源地”的不可替代性，才奠定转型基础；需构建“内容-体验-消费”闭环，如铜官窑陶艺店让游客参与制陶后自然购买文创，节假日销量因停留时间增长提升30%；数智化与低碳技术的应用已成必然，光伏照明、雨水回收系统既符合政策导向，也降低长期运维成本。
2025年，能在洗牌中站稳脚跟的项目，必然是文化深度、技术创新与运营精度的结合体，淘汰与崛起的背后，是行业向“价值深耕”的回归。
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