在大众认知里，暑期向来是旅游行业的高光时刻，景区人潮涌动、酒店一房难求、旅行社订单应接不暇。但 2025 年至暑期以来，诸多迹象却表明，旅游市场热闹背后暗藏 “凉意”。看似繁荣的表象下，实则遇冷现象频发，与过往暑期旅游的火爆形成鲜明反差。接下来，让我们看看今年暑期以来市场遇冷的现象与数据。
01/消费降级与需求转移
人均支出大幅收缩：五一假期人均消费较 2019 年下降 34%，这一数据反映出消费者在旅游花费上更为谨慎。延伸至暑期，长线游高频次（3 次以上）占比仅 7.33%，显著低于周边游的 24.84%。
出游意愿减弱：23.8% 的受访者选择暑期不出行，价格敏感度提升致使跨省游占比下滑。
需求转向低成本体验：Z 世代偏爱 “特种兵旅游”、城市剧本杀等低成本项目，分流传统景区客源。不过暑期 “特种兵式” 旅游热度有所降温，大学生人均旅游消费增 6%，但单次出游时长约 2.9 天，预算仍较克制。
02/研学市场断崖式下跌
需求萎缩：研学产品成为 “旺季中的冷门品类”，部分旅行社收客量同比下降超 30%。以往备受追捧的暑期研学，今年却少有人问津，旅行社相关业务量大幅缩水。
价格战恶化：研学产品均价普降 30%，五星住宿标准降级为三星，行业恶性竞争加剧。为了争抢有限的客源，各研学机构大打价格战，降低服务标准，这不仅损害了行业利益，也让消费者对研学产品质量产生怀疑，进一步抑制了需求。
供给过剩：2024 年过度扩张的研学产品库存积压，2025 年被迫降价清仓。前几年研学市场火热，众多机构纷纷入局，导致产品供过于求，今年只能通过降价处理库存，整个行业陷入困境。
03/传统景区深度承压
头部景区虹吸效应：迪士尼、环球影城等超级 IP 客流创新高，而中小景区普遍低迷。如洛阳隋唐城遗址客流量同比锐减 58%，张家界天门山单日承载量仅启用 45%，华北主题乐园客流降幅超 30%。头部景区凭借强大的品牌影响力和丰富的游玩项目，吸引了大量游客，而中小景区由于缺乏特色和吸引力，游客数量大幅减少。
二消能力崩溃：全国 4A 级以上景区二次消费占比不足 15%，同质化演艺项目复制率达 67%。景区内除门票外的二次消费，如餐饮、购物、娱乐等收入占比较低，且演艺项目大多相似，无法激发游客的消费欲望，景区盈利空间受限。
04/出境游结构性遇冷
泰国市场崩盘：中国游客投诉量同比激增 68%，涉价格欺诈占比 72%，涉毒案件增加 217%，旅游险保费上浮 40%。种种负面事件使得赴泰游客占比跌破 40%，被越南（28%）、日韩（恢复至 2019 年 129%）分流。泰国原本是中国游客热门的出境游目的地，如今却因诸多问题失去吸引力，游客纷纷转向其他国家。
欧洲游增长但整体不及预期：赴欧自由行增长 80%，签证量达近三年峰值，但出境游整体热度未达从业者预期，与疫情前鼎盛状态仍有差距。
05/供给端失效酿成危机
数字化滞后：景区数字化覆盖率不足 30%，无法匹配年轻群体体验需求。在数字化时代，年轻游客更倾向于通过线上平台获取信息、预订服务和分享体验，景区数字化程度低，难以满足他们的需求，导致客源流失。
价格乱象反噬：“0 元租车”“低价团” 泛滥导致服务品质崩塌，游客复购率下降。
06/今年暑假以来遇冷现象盘点
酒店民宿遇冷：318 国道川藏线、青海甘肃环线等热门线路酒店价格跳水，康定等地 100 元左右住宿常见；扎尕那民宿价格腰斩，不到 200 元可订，老板路边拉客；高端酒店无人问津，平价民宿受青睐。
旅行社业务量下滑：有旅行社老板表示，都七月下旬了，生意还不到去年一半。根据文旅部《2024 年第三季度全国旅行社统计调查报告》显示，2024 年第三季度，全国旅行社国内旅游组织人数为 3469.22 万人次，同比下降 38%。虽然这是 2024 年的数据，但从今年众多旅行社从业者反馈来看，业务量下滑趋势仍在延续。
部分景区游客稀少：张家界花 24 亿建的古城成为 “空城”，曾经挤破头的网红景区如今游客寥寥，不少文旅公司连亏数年。一些传统热门景区也不复往日热闹，游客数量明显减少。
一日游、周边游成主流：某平台数据显示，2025 年暑期 “一日游” 订单占比达 62%，同比增 28%。游客不再觉得住高档酒店是必须，更追求轻松自在，当天来回的一日游、周边游成为主流，城市周边的露营地、商场里的儿童游乐设施等分流了原本属于酒店和长途旅游的客源。
旅游出行方式转变：今年暑期自驾游兴起，许多游客选择睡在车里或在景区停车场、露营地搭帐篷。例如，小红书上一个成都来青甘自驾旅游的 3 人小团队，开车跑了青甘 7000 公里，14 天人均只花了 3500 元，他们睡车上，自带锅碗瓢盆，能省则省。这使得传统旅游模式下的酒店、旅行社生意受到冲击。
景区酒店投资逻辑受挑战：过去旅游热门地新开酒店、民宿往往能盈利，但今年景区虽热门，游客却不一定进酒店，睡车、帐篷、营地等低门槛住宿替代品分走了酒店客源。2024 年全国星级饭店新增近 500 家，平均房价维持在 371 元上下，但平均出租率从 50.7% 降到了 49.2%，总营收缩水，新酒店增多但客人未跟上。
酒店市场两极分化严重：2025 年上半年全国新增超过 1.2 万家酒店，客房总数突破 3000 万间，市场饱和，内卷加剧。张家界某四星酒店老板称今年暑期客房均价比 2023 年降了 40%，仍有 40% 空置率；南京玄武区某国际五星级酒店也打起价格战，部分房型跌至 499 元 / 晚。连锁酒店集体扩张，单体酒店生存空间被挤压，不少被迫停业。但同时，如大理、丽江、珠海长隆、青岛、威海等地的酒店却爆满，呈现出冰火两重天的局面。
旅游预订量增速放缓：尽管 7 月 1 日飞猪发布的《2025 年暑期出游风向标》显示暑期机票、酒店、门票、租车等旅游服务预订量同比均大幅增长，但从众多旅游从业者反馈及部分地区实际情况来看，这种增长可能并未如预期般强劲，且存在结构差异，部分热门地区预订量增长背后，是更多地区的遇冷。例如，与 2023 年暑期旅游市场全面火爆相比，今年市场热度明显不均。
出境游热度未达预期：虽然从一些平台数据看，出境游预订量有增长，如携程平台签证办理订单量同比双位数增长，途牛数据显示欧洲、澳洲长线游产品预订量同比增长超 50%，但从实际市场反馈，增长幅度未达旅游从业者预期。且与疫情前相比，出境游市场仍未完全恢复到鼎盛状态，部分旅行社反映，出境游业务增长面临诸多阻碍，游客出行意愿虽有提升，但受经济、国际形势等多种因素影响，实际出游人数增长有限。
旅游相关行业营销遇阻：许多旅游景区、酒店、旅行社加大线上营销投入，期望吸引游客。然而，一些不懂线上玩法或存在负面评价的旅游目的地和企业效果不佳。丽江古城相关视频播放量超 80 亿次，而张家界仅 12 亿次，差距明显。张家界等地虽努力推广，但仍难吸引大量游客，营销成本投入未得到相应回报。
主题公园游客增长乏力：一些曾经热门的主题公园，在今年暑期游客增长速度不如预期。例如，部分二线城市的主题公园，虽然推出了多种优惠活动和新的游乐项目，但游客入园人数增长缓慢，园区内一些餐饮、购物区域营业额未达预期，周边配套酒店入住率也不理想。
旅游客运量增长低于预期：中国国家铁路集团有限公司数据显示，7 月 1 日至 8 月 31 日，全国铁路预计发送旅客 9.53 亿人次，同比增长 5.8%，日均发送旅客 1537 万人次。虽然有增长，但与旅游行业预期的暑期客运量大幅增长相比，这一数字显得较为保守。部分热门旅游线路的火车票预售情况在暑期并未出现一票难求的火爆场景，一些旅游专列上座率也未达满员状态。
乡村旅游热度降温：前几年火热的乡村旅游在今年暑期热度有所降温。一些乡村旅游景点的游客接待量明显减少，农家乐生意冷清。以往暑期乡村采摘、农事体验等项目深受游客喜爱，但今年很多乡村旅游经营者反映，游客预订量大幅下降，一些乡村民宿入住率不足 50%。
旅游保险购买率下降：从保险行业数据来看，暑期旅游保险购买率较去年有所下降。保险公司反馈，旅游保险业务增长缓慢，这在一定程度上反映出游客出行意愿降低，或者在旅游预算中减少了对保险等附加产品的投入。
旅游纪念品销售额下滑：在各大景区，旅游纪念品销售额普遍下滑。景区内的纪念品商店顾客稀少，许多商家反映销售额较去年同期下降 30%-50% 不等。以往热门的特色手工艺品、地方特产等销量不佳，商家库存积压严重。
在线旅游平台流量波动：部分在线旅游平台数据显示，暑期旅游相关搜索量、浏览量虽有增长，但转化率较低。用户浏览旅游产品后实际下单预订的比例不高，平台上的旅游产品促销活动效果不如预期，这表明游客虽然有旅游意向，但真正付诸行动的比例较低。
07/总结
综合上述现象和数据，2025 年暑期旅游遇冷是多种因素共同作用的结果。
从消费端来看，经济大环境使得消费者钱包缩水，对未来预期偏谨慎，进而抑制了旅游这类非必需消费，呈现消费降级趋势，更倾向于选择平价、周边的旅游方式。需求也发生了明显转移，年轻人对旅游体验有了新追求，传统旅游模式难以满足，导致客源流失。
研学市场自身过度扩张，供给远超需求，产品同质化严重，再加上价格战引发的服务质量下滑，使得家长和学生对研学产品信任度降低，市场需求急剧萎缩。
传统景区由于缺乏创新，难以与头部景区竞争，在吸引游客上处于劣势。同时，景区内二次消费项目缺乏吸引力，盈利模式单一，也是其发展受限的重要原因。
出境游方面，部分热门目的地国家负面事件频发，影响了游客前往的意愿，而一些新兴目的地国家则凭借自身优势吸引了更多游客，导致出境游市场结构发生变化。
供给端存在的问题也不容忽视。数字化转型滞后，无法满足游客尤其是年轻游客的需求；旅游市场价格乱象丛生，服务品质难以保障，使得游客体验差，复购率低，严重损害了行业口碑。
对于旅游行业而言，此次暑期遇冷是一个警示：行业需要加快转型升级，提升服务质量，创新旅游产品，以适应新的市场需求和变化，才能在未来的市场竞争中重新赢得消费者的青睐。
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