万岁山与锦上添花，走偏的不是一纸合同。
栏目 | 文旅商业评论
领域 | 景区
01
2026年文旅圈，开年就不平静。
最近，开封万岁山武侠城一则报喜的，因为文末声明把西安锦上添花文旅集团架在了火上烤。
声明中，对于外界一直盛传锦上添花是万岁山武侠城百亿流量操盘手，景区方面明确表示，从未委托给任何第三方机构来运营或操盘，尤其那份传得神乎其神的对赌协议，被景区定性为“关于完善景观细节设计及其服务费100-200万元的约定”。
一时间，舆论哗然。
多家媒体开始质疑锦上添花“假对赌”，甚至将锦上添花前段时间否认自己是万岁山武侠城操盘投资与运营方的声明，形容为唾面自干。
但不得不说，口诛笔伐下，这种火速切割在过往痕迹面前显得颇为吊诡。
若翻看锦上添花文旅集团公众号，万岁山发来的感谢信言犹在耳，2024年4月刘磊受聘为景区高级顾问的合影也曾高调刷屏，种种迹象表面，双方确曾有过一段蜜月期。
而我和刘磊相识多年，事态发酵后，第一时间在微信上联系了他，想知道，从座上宾到局外人，事情究竟是如何一步步走到今天的？
对此，刘磊把这一切归结为景区身份巨变。
在他的叙述里，万岁山景区名字都是他起的，双方关系变化的核心是景区从穷变富之后，“以前签约的时候是穷景区，现在是富景区，那甲方的甲方，也就是人家国企那边就有些事情不太高兴了。”
刘磊所指的“甲方的甲方”是开封市文化旅游股份有限公司。
企查查显示，2020年9月，疫情初始阶段，全国景区陷入运营困难时，开封市国资委全资控股的开封市文化旅游股份有限公司在万岁山游览区有限公司首度持股，目前持股40%，为万岁山景区第一大股东。
国资入股后，原万岁山景区创始人李公涛的三公子李孝杰控股的开封仁山文化发展有限责任公司持股万岁山景区35%，为第二大股东。
换句话说，今天的万岁山景区已经不是疫情前李孝杰100%持股的民营景区，而是一家典型的混合所有制景区。
开封市文化旅游股份有限公司作为第一大股东，代表着政治站位、合规红线和国有资产保值增值的责任。
李孝杰控制的仁山文化作为第二大股东，则保持着万岁山原有的市场活力、经营灵活性和野蛮生长的基因。
对此，刘磊并不讳言合作初期两大股东在决策态度上的显著温差。
据他披露，作为大股东，也是上级主导单位，开封市文化旅游股份有限公司当时其实并不想给锦上添花钱，“是李孝杰力排众议，认定刘磊那套东西一定能把武侠城做起来，肯定能出圈，这才促成了签约。”
刘磊回忆，最早的时候，国企那边是不同意的，甚至对赌消息发布后，那边也有异议，“但当时，应该是没有人想到（景区经营数据）会有这么大幅度的倍增，包括国企方面，也没想到。”
这场围绕万岁山的公开澄清，背后藏着比合同本身更复杂的故事。
02
2026年的开年争议，看似围绕一纸声明，真正被推到台前的，却是一个更微妙的问题：
万岁山的成功，到底该算在谁头上？
或者说，当年让万岁山从量变到质变的王婆说媒这场出圈级传播，究竟是谁最早提出策略？又是谁推动落地的？
这些都是外界最关心的核心信息。
对于这件事，刘磊并没有正面回复我，反而轻描淡写地称王婆说媒都不是个事，这就是其中一个演出，小事中的小事，不是大事。
但若翻回锦上添花文旅集团此前发布的感谢信，万岁山方面对演绎升级、夜经济引入、场景再造的描述，几乎贯穿全文。
其中关于王婆说媒的表达，原话是“在2024年3月，王婆说媒通过聚焦互动式演出形式出圈，武侠城的成功，通过对原有演绎聚焦和升级，达到迅速出圈的效果，王婆说媒的火爆也达到了一人兴一城，一街兴一城的效果，倍增战略达到预期，与贵司提出的策划及落地打造完美契合。”
公开文本里的分量，与当下对话中的云淡风轻，显然形成了一种耐人寻味的反差。
毕竟，如果王婆说媒都是小事，那什么是大事呢？
在刘磊看来，争议的重心始终绕不开那份当初签下的对赌协议。
他指出，现在矛盾主要核心是对赌到万岁山景区2025年11亿营收给（锦上添花）一笔钱，对赌到12亿营收，再给（锦上添花）一笔钱，“就对赌这个事，合同上签的很清楚，该干啥干啥。”
而据万岁山景区发布的合作景区经营数据，2025年实现入园游客2452.2万人次(含3日无限次)，同比增长146.9%，实现售票1162.2万张，同比增长119.1%，实现综合营收12.7亿元，同比增长136.5 %。
这些数据，也成为刘磊反复提及的背景板。
在他的回忆中，当初与万岁山的合作本身就带着赌的成分，合同金额也很低，“想的是先干活后给钱，目标达到就达到，达不到就不要了。”
他直言，今天万岁山这个经营数据应该是没有人想到的，当时签约对赌协议的第二年（2024年），就在5.5亿元综合营收基础上倍增到11个亿。
刘磊笑称，“前段时间，他还想着去领奖金呢，但是到12月份就反转了，好多媒体炒作这个对赌要成功啦......甚至说我是运营的股东，什么所谓投资人。”
在那一刻，这场围绕万岁山的争议，也开始显露出它真正复杂的一面。
刘磊认为这些传言让人家国企肯定会不开心，“好家伙，那我们都没功劳是吧？全成你功劳了，就弄的不好看，应该是这个原因吧。”
而听完他的观点，也让我想起这些年文旅行业一个有趣的潜规则。
对于作为乙方的服务商来说，把所有功劳揽在自己身上，那是生存本能，因为只有证明自己有点石成金的能力，才能去切下一个甲方客户。
但对于国资背景的甲方来说，一个外部供应商，拿着一两百万元设计费，却在舆论场上被不断推到聚光灯中央，角色一旦越位，问题往往就不再只是业务边界，而是分寸感的问题了。
这也正是刘磊最为困惑的地方。
他告诉我，锦上添花和万岁山一前一后发布声明前其实早有沟通，甚至万岁山的那份声明，他很多天前就已看过，也知情。
背后逻辑则看似很简单，既然上级领导觉得功劳分配感觉不对，那就发个文澄清一下，把事情翻篇，以此终结话题。
但这显然是一次严重误判。
刘磊坦言，无论是作为乙方的他们，还是作为甲方的国企，谁都没曾想到，一个本意旨在平息内部杂音的澄清，最终会在舆论场上掀起如此巨大风浪。
03
面对舆论旋涡，身处风暴眼的刘磊表现出一种异乎寻常的淡定。
他挺自信地对我说，先别着急，过两天就反转了。
在刘磊的逻辑里，既然我们双方还在沟通，大家就并不存在实质性隔阂，那么这场风波终究会像一阵风一样吹过去。
这种乐观，或许源于他作为乙方，在江湖摸爬滚打多年的生存智慧，只要生意还能做，面子上的事都可以让步。
但站在2026年当下，回望整个事件，我们或许需要重新审视这种轻资产运营对赌模式的底层逻辑。
景区对赌这套模式的魅力在于，它用极低启动成本，撬动了巨大增长想象力。
对于那些处于困境中的穷景区来说，是一剂强心针，这时候，大家是利益共同体，光脚的不怕穿鞋的，只要能火，谁是操盘手并不重要。
刘磊称，合作初期曾给万岁山改名
可一旦景区从穷变富，当营收规模突破10亿量级，这套模式的bug就会被无限放大。
这也让人不禁想起了当年的曲江文旅。
历史总是惊人的相似，早在大唐不夜城爆火之时，锦上添花也曾因为类似的宣传口径，引来了曲江文旅的公开打假。
彼时的剧情与今日如出一辙，一方高调揽功，一方严正声明。
这两次事件其实都在向行业传递一个信号，在文旅这个高度依赖资源禀赋和重资产投入的行业里，操盘手也好，运营方也罢，他们的价值虽然重要，但绝不能凌驾于资产方之上。
所谓的四两拨千斤，前提是那千斤重的底座，是甲方真金白银砸出来的。
刘磊似乎并不在意这些。
在对话中，他反而对我笑称，新的一年第一天遇见这件事“其实也挺好，特别好”，甚至直言这“利于接活”。
他透露，这两天业务咨询都爆炸了，都接不过来了，真是应了那句网络流行语，“黑粉也是粉”。
面对我的好奇，刘磊给出了极其现实的商业解释：“因为好多人看新闻之后，觉得你这花了200万变成12.7亿营收了，他们有这种感觉。”
在他看来，正是这种以小博大的杠杆效应，让找锦上添花做策划、设计、运营的客户络绎不绝，“缺啥补啥，反正运营现在1500个人都准备着呢。”
这句话道出了锦上添花这套商业模式的另一面。
很多景区并不在乎舆论评价是好是坏，只要有关注度，就能在广袤下沉市场找到下一个急于翻盘的穷景区。
对于万岁山来说，这场风波也注定只是发展历程中的一个小插曲，拥有12.7亿营收底气的他们，已经完成了原始积累，接下来的路，大概率都会走得挺平稳。
至于那份引发争议的对赌协议，或许会成为文旅行业教科书里一个经典案例。
它告诉后来者，在文旅商业博弈中，界限感比能力更重要。
今日话题：万岁山与锦上添花之争，你觉得谁越界了？欢迎在下方留言框与旅界君互动。
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