“广德三件套”火了，文旅局长们该焦虑吗？

近日，“广德三件套”（广德炖锅、卡旺卡奶茶、詹记桃酥）走红网络。长三角多个城市旅游相关负责人谈起此事，言语之间皆是焦虑和羡慕。难怪有人总结：不但城市之间“卷”，旅游城市更“卷”。

似乎每过一段时间，就有一个城市的文旅爆红。2023年，淄博烧烤的烟火气通过社交媒体不断裂变；冬季，哈尔滨的冰雪刷屏朋友圈；2024年初，甘肃天水麻辣烫一时成为尝鲜首选；影视作品《我的阿勒泰》赋予北疆小城浪漫想象，成为无数人心中的“远方”。安徽本地，蚌埠“皖C三件套”早已引领过一阵风潮，“去歙县看鱼灯”上榜某平台评选的“十大非遗热门玩法”……

一波波浪潮中，公众对新鲜体验的渴望从未止息，“网红周期”持续缩短，流量未曾减少，但也从不独宠一方天地。面对注意力稀释，各地正以或朴实或创新的方式，争夺有限的游客目光：“文旅彩票”的中奖者“花式宠客”，力图交出“流量”变“留量”的优质答卷；“努力的大多数”则主动创造记忆点，前有景区NPC扮演霸总一天“壁咚”300人，后有村支书秀肌肉夹柿子推广农产品。

无论是凭借自然风光“吸粉”，还是依托算法形成打卡热，文旅走红的集体狂欢中，一方面，当地旅游业“终于被发现”的热情鼓舞人心；另一方面，游客对非传统目的地兴趣上升，也折射出消费趋势的迭代——越来越注重体验的独特性与真实性，倾向于选择富有在地气息的落脚点，而非仅仅满足于观光、追逐传统名胜。

广德爆红前，提起安徽，多数人首先想到黄山。今年12月，一次降温让黄山为游客带来雾凇奇观，却也难复刻“三件套”的社交热度。其中固然有品类差异、季节性、事件性等复杂因素，但遮不住同一股风向——旅游业态变了。

前不久的第六届长三角文博会文旅操盘手论坛上，无锡拈花湾文化旅游发展有限公司董事长吴国平在探讨产品迭代、模式创新和生态重构时指出，“景区”的定义正越来越模糊。换句话说，旅行方式正从追逐标志性景点转向融入地方日常。

同时，自然风貌差异也塑造了文旅运营规则，进而影响游客体验。在长三角，同为5A级景区的杭州西湖2002年实行“还湖于民”免票政策。今年12月起，灵隐飞来峰景区也实行免票入场，进一步降低游览门槛。相比之下，类似黄山平旺季190元的门票制度，在当下注重“性价比”的风潮里，或在无形中造成一定心理门槛。

黄山文旅相关负责人向记者表示，门票费用中包含了景区及设施的管理、运营费用，成本较高——从悬崖清洁到步道维护，从生态保护到挑山工人力，复杂地形决定了其无法完全依靠“免票模式”维持。而雨季、冬季路面结冰湿滑的安全隐忧，也对提升客流构成较大挑战。可见，不同景区客群、定位本就不同，追求热闹出圈或沉静修炼，仍需结合在地文化与现实条件。

吴国平曾在论坛上表示：“今天我们带领大家参观文化遗产时，如何合理对待它们，也是文旅人应该思考的问题。文旅本身在做景区和景点，我们应带着情怀，努力使每一个作品成为文化精品、城市的标志、历史的记忆。要有开放的心态去学习，但一定要根据自己的调性和特色。”

如今，越来越多曾经低调的小城正闯入公众视野。广德炖锅爆火后，淮北、宿州、六安、滁州、池州等地也通过地方媒体推介特色饮食文化，组队“背锅”。广德文旅局长刘军在接受媒体采访时说：“你们看见的是我到一线，你们没有看见的，是更多的领导、局长们、市长们都走到了一线。”

大红靠努力，爆火看机缘。文旅可以借鉴经验，却难以一比一复制路径。每个地方都有潜在的“三件套”，但需注意的是，若仅仅蹭热度、贴热点标签，反而可能消解自身文化厚度，陷入同质化竞争。在游客需求日趋多元、文化体力下降、审美疲劳加速的今天，跟风式营销能否换来长久认同，仍需打一个问号。

文旅赛道上，我们乐见的是百花齐放，而非一枝独秀。“君子居易以俟命”，对众多未曾被流量青睐的城市来说，比起不解、羡慕或效仿，更可贵的是认清自身禀赋，走稳自己的路——保护好生态，传承好文脉，服务好到来的每一位旅客。若深耕本土、静候知音，何愁没有花开之日？