导读
本文运用文献分析法以及案例分析法，通过解析“打卡”的意义，分析“文旅+短剧”的形式所带来的社会价值，以及在视听文旅融合、地域品牌文化、讲述中国故事等方面呈现的独特价值，为各地如何把握短剧流量以赋能文旅持续发展提出己见。
网络微短剧是影视和短视频深度融合的产物，国家广播电视总局将其定义为单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络视听节目。2024年年初，国家广播电视总局启动“跟着微短剧去旅行”创作计划，引导各地结合当地文化和旅游资源，按照“好故事拍精品”的要求创作微短剧。“文旅+短剧”相结合的形式，引发了许多线下的实地打卡，这是互联网环境下文旅与经济融合发展的体现，也是更好地满足人民群众精神文化需求的体现。因此，分析“文旅+短剧”的价值，加强微短剧创作引导和题材、体裁创新，对探索文旅深度融合具有重要意义。
一跟着短剧去旅行：“打卡”文化的新型样态
打卡原本是一种记录工作考勤的方式，如上下班的签到或签退。随着互联网技术的发展以及网络词汇的演变，“打卡”一词被赋予更多的意义。新媒体时代，“打卡热”成为新兴的网红文化样态，是短视频顺应网红文化浪潮衍生出的一种独特的媒介景观。
（一）网络打卡，符号建构的消费意义
在网红经济出现之前，旅游目的地本身只是物理上的一个空间，因拥有特定的旅游资源具备吸引力，因此成为一个吸引游客进行旅游活动的特定区域。而在社交媒体、微短剧等推动下，去旅游地打卡不仅是进行旅游活动，还对主体的行为赋予了更多的符号意义。索绪尔把符号看作是能指和所指的结合，能指是表示者，所指是被表示者。如送人花朵的形象是能指，而其代表的爱是所指，二者构建起表达爱意的鲜花符号。在消费主义的影响下，相较于产品本身的实用价值，人们更多地是对其所代表符号的象征意义的消费。
当下网络空间为用户接触社会和塑造自我提供了多样的场域，五花八门的网络符号构建了形式各异的价值意义，打卡文化中独特的景观影响着用户认知与实践。互联网中出现的不能错过的打卡点，也影响着用户的价值观念。高颜值的景点、色香味俱全的美食、奇特的服饰等能带给用户独特的精神体验，个性化的审美体验也被赋予了符号意义。
（二）同频表现，本我渴望他者认同
对日常生活的记录是许多人热衷参与的行为，在社交平台发布与某些群体所认同话题的行为，可以理解成网络空间的打卡。打卡的方式可以是图文、音频、定位或者实时直播等，内容包括学习、美景、美食或游玩等。社交媒体全面融入人们生活后，线上的交流分享在各群体中占据愈发重要的位置。跟风打卡由某部短剧或社交平台带火的流行元素的行为，很大程度上可以理解为与其他人同频的相似打卡，即与有相似动机的人群做相同之事。库利的镜中我理论认为，人们彼此都是一面镜子映照着对方。参与社交媒体的打卡，本我在个体与他者的符号互动中，通常把其过程晒到私人化的媒介空间，以获取他者投射的目光以及认同。这也像一面镜子，不断映射自我与他者之间的互动，在与他者持续不断地交互过程中来认识和发现自我的价值所在。打卡本身就是多人对一个共同话题的连接，在热点追逐下能够具身化释放作为本我的在场感受。在身体参与式的在场实践中，参与者通过数字日记的方式记录着个体的片段和情感，从而构建个人身份与社会认同。
（三）平民视角，大众入场的文化参与
英国传播学家费瑟斯通曾提出“日常生活审美化”这一命题，指出日常生活的审美化最主要的就是“力求消解艺术与日常生活的界限”。随着微短剧中各种物象的“出圈”，加之社交平台相关话题的扩散，屏幕中美食、美景的流行也被带入了日常生活之中。原本剧中明星或网络大咖的一些行为，被普通用户延伸至日常生活中，将原本明星化的行为转向平民化。一方面，用户将剧中相似的美食美景根据自我需求进行体验式打卡。剧中角色的体验与自我日常生活的边界逐渐消弭，用户参与到社会文化的建构之中，通过打卡的方式再造媒介景观，与剧中人物联结强化身份认同感。网民在积极表达与自我呈现下迎合当下网络的流行趋势，体验沉浸在共同场景中的文化参与。另一方面，打卡作为一种纪实方式，用户积极将线下空间的影像移至网络场域进行展演、呈现并记录。尤其是在一些公开的社交平台打卡，还能提升账号内容的曝光度，有助于个人赢得社交货币，在网络中积累一定的资源，以记录生活的方式在赛博空间留下在场印记。打卡成为当下社交平台中一道常见的景观，体现了发布者对打卡内容的向往，同时能与趣缘群体形成垂直内容的共同话语体系。
二
美美与共：“文旅+短剧”，视听文化赋能文旅新融合
党的二十大报告提出，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游的深度融合发展。微短剧投入成本低、创作空间大，在赋能文旅融合发展中大有可为。100部“跟着微短剧去旅行”的创作计划成功推动“文旅+短剧打卡”的“出圈”，一大批实地取景的短剧带动了当地旅游打卡的火热，营造出跟着微短剧去游玩的新风尚。据《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示：经常观看微短剧的用户占比达39.9%，仅次于电视剧/网络剧和电影/网络电影。由此可见微短剧发展的巨大潜力。
（一）文化美：塑造并传播地域文化与品牌形象
文旅打卡是一种文化符号的塑造与传播过程，微短剧所带来的线下打卡已逐渐发展成讲好地方故事、文旅IP赋能消费的重要载体。作为一种新型的文化传播形式，微短剧具有一定的传播力和影响力，可以有效推介地域文化的传播、提升文旅IP品牌的知名度和影响力。一部微短剧锁定一座城，营造一方味，用视听语言把当地独特的自然风光和非遗魅力呈现在大众面前。利用微短剧的流量优势并结合文旅体验宣传，能够有效展现地域文化形象，让观众在欣赏剧情的同时了解丰富的传统文化知识，领略传统手艺与特色的风土人情。抖音热播的《我的归途有风》是热播剧《去有风的地方》的衍生微短剧，讲述了主角们在温暖治愈中感受四川美食文化的故事，弘扬了传统美食文化，不仅延伸影视IP的生命，还让传统文化焕发出新活力，带火了四川美食打卡，推动当地文旅产业的发展。这正是短剧赋能地域文化的探索性实践。
短剧塑造的地域文化与旅游品牌形象，也往往通过剧中的主题与精神内核呈现出来。观众在观剧的同时能增加出行的欲望，提升投入的情感深度。由于低成本高回报的特点，许多城市管理部门已经看到微短剧这个巨大的潜力赛道，为了彰显地域特色与城市形象，开始将特色地域文化融入短剧创作，探索打造地域文化品牌的新模式。
（二）旅途美：实景拍摄，打卡祖国大好河山
文旅资源是文化产业的核心要素，源远流长的中华文明与资源丰富的大好河山形成了丰富的文旅资源。景色的美丽只有身临其境才能感知。相较于一些绿幕构建的虚拟场景，取景于大自然的实景短剧带来了惊喜。取景新疆阿勒泰的《我的阿勒泰》开播以后，飞往阿勒泰旅游的机票预订量一周内增长率高达50%，社交平台上关于阿勒泰区域游玩的社交打卡视频也迅速增长。微短剧以其短小精悍、情节紧凑的特点在短时间内可以吸引观众，当剧中的拍摄地点等成为观众的焦点时，无疑会激发观众对实地探访和尝试的兴趣，带动线下旅游的热潮。如《你的岛屿已抵达》中浪漫的生活，飞舞的萤火虫、宁静的田园风光、治愈的湖边漫步等，这些场景给忙碌于都市生活的观众一股清新的治愈感，仿佛跟随镜头与角色进入了一场美景旅途。
苍茫的戈壁、生机的牧场、人与人之间的质朴情感，这些在文旅短剧中呈现的“诗和远方”，正是观众心之所向。在快节奏的今天，人们向往去大自然中放慢脚步、放松自我，文旅短剧或许正是助推当下人们迈出关键步伐的力量，引导着观众去线下亲身感受剧中的美景和文化氛围。借助短剧快速抵达用户这一能力，文旅IP可以借力短剧探索对当地景色的宣传，如与短剧中的角色、台词以及情节等形成连接，从而快速创立新的IP，利用流量效应宣传祖国大好河山。
（三）价值美：微言大义，优质内容讲好中国故事
党的二十大报告强调，要加快构建中国话语和中国叙事体系。微短剧项目也需用情用力讲好中国故事，将内容创作得有声有色。“微小不弱小，短小不浅薄”是“短剧+文旅”模式的创作要求，更是精品化短剧最基本的特征，让内容和精力都集中在讲好故事上。
文旅短剧，注重讲好“过去”的中国故事。古典、传统、习俗，这些底蕴彰显的是民族的传承与文化。如苏州广电集团以非遗传承和古城保护为主题创作的文旅短剧，融入了苏绣、宋锦、昆曲等非物质文化遗产元素，让观众领略了苏州历史文化名城以及非遗，不仅呈现了自然风光和文化遗迹，还结合现代元素的故事情节，在推广文旅和传统文化的过程中实实在在讲好中国故事。文旅短剧也强调讲好“现在”的中国故事。所谓现在，即当下社会的热点。一部好剧，是能够剖析社会的价值点，并以此为基础创作出能引发社会共鸣的作品。作为一种文化传播和旅游推广手段，文旅短剧在助力乡村振兴之路上扮演着重要角色。通过生动的视听语言和引人入胜的故事情节，文旅短剧吸引观众到乡村打卡，从而促进乡村旅游的发展。《别打扰我种田》是一部以田园为背景、将焦点放在农业生产上的文旅短剧，讲述了主角在农村发展事业的故事，既让观众对农业生产有了深入的了解，同时也反映了乡村振兴的重要性。文旅短剧秉承“微而不小”的宗旨，紧密衔接当下的社会热点，以乡村振兴为背景，不仅展示了美丽的田园风光，还倡导生态农业的发展，促进了农业发展的高端化、智能化与绿色转型。通过人物之间的情感纠葛和成长经历，展现了新时代青年对乡村振兴的积极态度和贡献。许多观众在观看剧集后，产生了前往乡村地区旅游的想法，这也在一定程度上促进了当地文旅产业的发展。
文旅短剧向上向善的内容延伸的是社会的价值链条，在深入剖析社会热点的同时注重讲好中国故事，激发文旅短剧的巨大潜能。无论是对传统文化的传承，还是对农业生产的关注，文旅短剧有助于提升公众对品质都市和美丽乡村的认识，探索出融媒时代网络视听产品的创新方式。
三把握短剧流量，增添文旅“留量”
文旅短剧带动地方旅游，影视文化催生流量打卡，接住泼天的流量后，如何长期留住游客，将网络流量转换为文旅“留量”，是当地文旅需要思考的问题。
一方面，短剧带动文旅发展的落地，顶层设计必不可少。我国疆域辽阔，不同区域的文旅资源各有千秋，规模也不尽相同。因此要充分发挥政府部门的主导作用，根据当地旅游资源与经济能力制定可行政策，将短剧宣传与流量优势融入本地的旅游实践中，打造特色旅游的增长点。另一方面，宣传主体不能仅停留在政府部门层面，积极引导民间主体参与创作也是促进短剧文旅生根的重要方式。鼓励民众利用社交媒体平台进行互动宣传，奖励式地让民众分享自己观看短视频的体验和文旅经历，或者通过线上打卡和故事分享等形式吸引民众的关注与参与。
除了主体的延伸，回归文旅本身也是思考方向。文旅市场最先被推出的是内容，因此“内容为王”便成为指引，旅游宣传要有丰富的产品和业态，需将内容组合推陈出新。在综合提升内容的基础上，更要保证服务。如人工智能服务、线下基础设施、环境优化处置等综合服务要素的升级。在这两点的基础之上，如何助力当地文旅破圈升级，短剧的IP则是不可浪费的资源。因文旅短剧前来打卡的游客会因短剧IP的衍生而发出共鸣，单纯游玩的旅客则会因剧中IP而发现爆款，多维的转换共同促进文旅流量可持续发展。
四结 语
微短剧与文旅的结合，促生了线下实地打卡的火热，这也成为推动地方经济发展和文化传播的重要力量，为旅游业的可持续发展注入新活力。微短剧作品IP以其丰富的情节和迷人的风光，成为城市宣传的新名片，激活了取景地的文旅潜力，并开拓了更广泛的受众市场。未来，“短剧+文旅”的深度融合将进一步推动文化传承，让生动的影视作品深入人心，成为全民热议和参与的焦点，塑造出独具特色的城市名片。■
（作者：重庆师范大学新闻与传媒学院2023级新闻与传播专业硕士）
作者 ｜ 谢陈蓝
来源｜《新闻世界》2025年第5期
值班编辑｜王可
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