“为一场演出,奔赴一座城”“为一场比赛,奔赴一座城”“为一次花开,奔赴一座城”“为一顿烧烤,奔赴一座城”“为一条街,奔赴一座城”……
近两年,情绪文旅日渐流行。这种旅游方式,以游客的情感、情绪为主导,与我们常说的“说走就走的旅行”异曲同工。如果在过去,说走就走还仅是人们的一种美好憧憬,或是小部分人的“壮举”,而现在,它已逐渐成为大众化的出行选择。
按照相关专家的观点,当前文旅已经迈入3.0时代,情绪文旅是其产物之一。1.0时代的旅游产品开发,主要依托“老祖宗留下的”文物资源和历史文化资源,包括考古发掘(如兵马俑)、遗址保护(如圆明园)、文物修复(如白马寺)、仿古建筑(如清明上河园)等;旅游方式主要是“白天看景,晚上睡觉”,游客出行前会制定详尽攻略,几乎精确到线路上每个点位看什么、看多久。2.0时代的旅游产品开发以投资、创意和科技为驱动,通过“打造式”城市更新,要么“无中生有”,在空旷地兴建文旅城、落地文旅项目,如“欢乐世界”“梦幻王国”“水上乐园”等主题乐园、休闲项目等;要么变废为宝,通过文化导入、项目引进,盘活存量空间,如古城古镇改造焕新,引入沉浸式演艺等,夜游、沉浸游等开始流行,旅行方式也日趋多样。
进入文旅3.0时代,行业供需关系发生了显著变化。具体到情绪文旅,景区、景点不再是游客反复斟酌的首要考量因素,取而代之的是游客自身的情感与情绪需求,这种需求更感性,也更随性——游客更愿意为“治愈”“仪式感”“社交认同”等买单,为有氛围的新空间、有情感的新体验、有温度的新服务付费。
正如一项市场调查显示的那样,问及什么样的旅游体验最重要?“获得积极的情绪价值”得票率居首。五花八门的盲盒、丰富多彩的文创产品,还有“王婆说媒”“雪饼猴”等各式各样的演艺,有时候毫无征兆地走红,其背后却是“千金难买我乐意”的情绪消费需求在驱动——更多人愿意为一件物品、一次近距离互动而长途跋涉。“鹅腿阿姨”“拉面哥”“鸡排哥”凭借温情的烟火气,引发打卡热潮、带来巨大流量,甚至成为当地文旅推荐官,这一现象背后,也反映出情绪价值在文旅领域不可忽视的引擎作用。
当前,依托文物文化资源开发景点、无中生有打造景区的“等客来”模式受到了挑战,如何提供情绪价值,成为文旅行业发展的关键变量。这也意味着,文旅供给侧想要抓住情绪文旅的风口,仅靠原有旅游资源是远远不够的,想让游客“说来就来”,情绪价值要给到位。
这里所说的情绪价值,简单来说就是通过旅游产品和服务,击中游客的情绪点,让游客在旅游中满足“释放”“疗愈”“情绪修复”等“解压刚需”,获得积极的情感体验。这就需要文旅供给侧做好情绪赋能。
首先,可通过场景化营造实现氛围升级。从文旅供给侧角度来说,越能给游客带来舒服、愉悦和稳定情绪的场景,其情绪价值越高,也越能激发游客说走就走的出行动力。近两年,洛阳常常因“在地铁偶遇西天取经团”“在街头碰到神仙团”“各路神仙齐聚洛阳”等新闻登上热搜。这座城市突破传统景区的物理界限,以“神仙出游”“神仙巡游”等形式让一座城升级为网友眼中的“神仙聚居地”,仿佛把《西游记》等名著搬到了现实世界。这些举措精准戳中了当代人对仙侠幻境的浪漫向往,让人在街头巷尾与“神仙”不期而遇时,瞬间卸下生活疲惫,沉浸式触摸到心中那份久违的诗意与洒脱。此外,各地依托老街巷、小镇市集、古村落等复刻出极富年代感的生活场景,也是氛围升级的典型案例,深受欢迎。
其次,可通过多样业态满足个性化需求。一般来说,越能精准匹配游客差异化审美偏好、情感诉求的业态,其情绪价值越高,也越能让游客获得“被看见、被满足”的专属感。比如,过去人们游故宫,无非就是看看历史文物、听听历史故事。而现在已大有不同,在故宫,每个游客都能在红墙黄瓦间找到专属的情感连接点。旅拍游客身着不同服饰,在故宫过一把当“王子”“公主”的瘾;研学游客走进故宫研学营,在实践中读懂榫卯结构等古人智慧。在这里,既有旅拍的仪式感,也有书店等慢空间沉浸的松弛感,这些具象化的体验,让无形的文化情感变成了可珍藏、可分享的个性化财富。此外,由情绪文旅衍生出的多种新业态也具有代表性:“宠粉文旅”通过城市善意构建情感信任,如太原的歌迷专属福利,形成针对性的情感抚慰;“景粉文旅”通过鼓励深度参与打破主客边界,让景区粉丝从“看客”变为“共创者”,参与展览设计等环节,其忠诚度和重游率显著提升;“解压文旅”则直击现代人心境痛点,云南普洱的茶山疗愈之旅、上海深坑酒店的“睡眠疗愈房”,都在以“慢旅行”对抗快节奏生活。
有温度的服务是情绪文旅有别于其他文旅形式的典型特征。换句话说,情绪文旅在很大程度上比拼的是服务。好的服务所能创造的情绪价值是不可估量的。淄博烧烤、哈尔滨冰雪、天水麻辣烫的爆火固然由多种因素促成,但是后续真正点燃各地游客奔赴情绪的还是有温度的服务。淄博开通烧烤专线、全民做好后勤保障的“好客”;哈尔滨为满足南方游客需求,早餐摊主卖起甜豆腐脑,官方建造小暖房子、提供冻梨摆盘等的“暖心”;天水提供免费观光车、矿泉水、浆水酸奶,志愿者、救护车随时待命的“真诚”,让情绪文旅拥有了直抵人心的独特魅力。
当把“无形的情绪价值”转化为可沉浸的场景、个性化的体验、有温度的服务,旅行就成了“可触摸、可沉浸、可回忆”的文旅体验,就成了走心之旅、疗愈之旅。
(作者:陈曦,系吉林省社科院哲学与文化研究所助理研究员)


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