5月18日，第50个国际博物馆日，同程旅行与知乎联合发布了一份《2026博物馆旅行消费趋势报告》，用真实的用户行为分析，勾勒出博物馆旅行消费的新图景。从中可以看出，逛博物馆，已不是小众文艺青年的爱好，而是变成普通人日常的“精神下馆子”；从一线城市到普通县城，博物馆热全面下沉；游客不再满足于走马观花，而是愿意为知识付费、为深度体验买单。
（一）逛博物馆，习以为常
放在几年前，逛博物馆还是一件带有仪式感的事。人们大多只有在长途旅行时，才会专程打卡知名博物馆，游览方式以拍照留念为主，其本质是浅层次的旅游打卡。但《2026博物馆旅行消费趋势报告》显示，博物馆已褪去小众文艺滤镜，融入大众日常生活，成为全民休闲的常态化选择。
同程旅行统计数据显示，今年1月1日至5月15日，平台文博类景区预订热度同比上涨超40%，平均每8个景区预订用户，就有1个选择博物馆。这直观说明，文博场馆已经和城市公园、商业街区一样，成为人们外出休闲的常规选项。
最能体现这种生活化转变的，是用户的消费决策模式。报告显示，57%的文博订单是当日下单、当日进馆。随性决策、临时出行，如同日常下馆子一般随意，这也让业内将逛博物馆戏称为“精神下馆子”。
在出行的人群中，两类文博爱好者特征鲜明。一部分“广度爱好者”追求游览效率，有的甚至创下了一日刷五馆的出行记录；另一部分“深度爱好者”偏爱深耕单一场馆，有的一年之内反复走进同一家博物馆二十余次，把博物馆当作沉淀自我的精神栖息地。两类人群虽游览方式不同，但共同说明大众对博物馆的依赖度正在攀升。
观众在云南铁路博物馆体验VR眼镜。新华社记者 陈欣波 摄
根据用户数据，《2026博物馆旅行消费趋势报告》揭示了当前三大核心文博游客群体。
一是亲子家庭，近一年亲子文博游订单占比稳定保持在40%以上，直接推动每年7月至8月的暑期成为博物馆的全年参观峰值。如今的家长不再执着于游乐式遛娃，而是更愿意让孩子沉浸式接触历史文物，因此，博物馆成为低成本、高质量的科普教育场所。
二是“00后”群体，这是当前增速最快的文博人群。数据显示，今年跨两座及以上城市打卡博物馆的“00后”用户增幅达22%，一些年轻人把逛博物馆当作社交方式，奔赴各地博物馆解锁人文风景，并通过社交平台进行分享。
三是银发群体，这类人群有钱有闲，超半数选择工作日错峰出行，更乐意避开人流喧嚣，以平缓的节奏沉浸式观赏文物，追求纯粹的精神享受。
在出行时间偏好上，周六是全年固定客流高峰。同时，博物馆夜间场次异军突起，预订热度同比大涨52%。夜间场馆氛围感更强、人流更少，适配多元人群的体验需求，打破了博物馆仅限白天游览的传统桎梏，而且往往会有专门的社教活动，因而独具吸引力。
如果说出行频次的变化是表象，那么游览需求的升级则是本质。过去游客参观博物馆，主要关心文物年代、外观形制、是否“镇馆之宝”，而如今大众的思考逻辑正在发生转变。知乎数据显示，平台内关于文物文化内涵、考古背景、策展思路的专业讨论热度，已经超过器物基础鉴赏的问答。用户提问正从“这是什么”，转变为“为何如此”“经历过什么”。
（二）“小城大馆”强势崛起
长期以来，国内文博资源呈现高度集中的格局。北京、西安、南京等古都城市，凭借顶级馆藏吸引了绝大部分客流，故宫博物院等大馆常年人潮涌动，而大量地级市和县域博物馆，拥有优质馆藏却鲜有人问津。但2026年，这一固化格局明显打破，文博旅行迎来大规模下沉的浪潮。
《2026博物馆旅行消费趋势报告》榜单排名显示，传统文博强市依旧稳居第一梯队。北京、上海、成都、杭州、西安、南京、广州、苏州、沈阳、郑州，依靠成熟的文旅配套、顶级文物馆藏，坐稳全国文博城市前十席位。但数据还显示，今年以来，三线及以下城市文博类景区预订热度较大盘高出12个百分点。柳州、淮安、泰州、重庆、徐州、株洲、海口、德阳、盐城、安阳成为文博“黑马”城市Top10，年增幅均超过100%。这些城市没有世界级超级IP，却凭借地域特色展馆、小众特色文物，精准收割了偏好差异化游览的游客。
值得注意的是，高邮、溧阳、大邑、澄江、江油、诸城、淳安、宜兴、永济、青州，跻身热门县域文博城市Top10。这些小众县城远离旅游干线，交通不算非常便利，却依靠本土特色文化出圈。高邮承载运河文脉，宜兴深耕紫砂文化，青州留存造像瑰宝，成为吸引外地游客的“秘密武器”。
游客在江苏省连云港市连云区渔村文化博物馆参观渔村文化。新华社发（王春摄）
具体到博物馆而言，过去一年，场馆热度分化趋势依然明显。故宫博物院、秦始皇帝陵博物院、陕西历史博物馆等老牌历史展馆，稳居全国热门博物馆前十，顶级IP的号召力无可撼动。但与此同时，一批“黑马博物馆”强势崛起，沈阳金融博物馆、宝鸡青铜器博物院、中国紫檀博物馆、河南自然博物馆、三峡移民纪念馆、昭陵博物馆等场馆热度飙升。这类博物馆避开大众化的通史展览模式，聚焦金融、自然、移民、青铜等细分领域，能精准匹配游客个性化、垂直化的探索需求。
小城博物馆的爆红，是全民在地化文化浪潮的必然结果。年轻一代人，有着双重文化身份：既是奔赴一线古都展馆的文化朝圣者，也是本土文化的传播者、转译者。比如，文博UP主“才疏学浅的才浅”凭借纯手工仿制文物而出圈，引得淄博陶瓷琉璃博物馆为他举办个人主题展；浙江永嘉“90后”海归返乡创办非遗博物馆，保留本土传统技艺；湖南益阳青年用镜头记录乡土风貌，打造民间展览空间……如今，越来越多的年轻人依托互联网思维，热衷于用通俗语言解读历史，用短视频、图文等新媒体方式，把小众博物馆推向大众视野。
在这股浪潮之下，文博行业的地域鸿沟正在被消除。优质文化不再是一线城市的专属资源，普通人无需长途奔赴热门古都，在家门口就能感受厚重文明。这种自上而下、双向并行的文化传播模式，正在重塑文博旅行的空间格局。
（三）知识付费的风吹到了博物馆
当游客需求从打卡转为深度体验，当市场格局从集中转为全域扩散，文博行业的商业模式也迎来变革。过去，OTA平台的基本职能是售卖门票、提供出行预约服务，如今行业竞争的核心，正变成提供知识解读、专业讲解、沉浸式体验等软性服务。
现代人追求的不再是“我看过”，而是“我看懂”。讲解服务从可选增值项目，变成文博出行刚需。在一些平台上，今年含讲解的文博产品订单热度上涨超62%，订单占比突破40%。从用户群体来看，亲子、“00后”群体是讲解服务的主体消费人群。亲子人群需要通俗讲解帮助孩子学习专业文博知识，年轻人则渴望深挖文物背后的历史故事。
游客在青州博物馆参观游览。新华社发（王继林摄）
为适配市场需求，许多平台与文博机构开启深度合作，推出官方共建、专业培训的讲解新模式。该模式在保证讲解内容严谨权威的同时，兼顾通俗性、趣味性，能更好地适配不同年龄层游客。比如，北京明十三陵严格采用官方认证讲解员，确保信息准确；四川杜甫草堂推出NPC沉浸式讲解，以情景演绎方式还原诗圣生平；连云港博物馆、苏州丝绸博物馆上线专业讲解后，游客停留时长、游览满意度均大幅提升。
综合整份报告来看，博物馆热正在褪去网红流量的浮躁，沉淀出文化消费的本质。日常化、下沉化、服务化，三大趋势相互交织，构建起全新的文博产业生态。人们走进博物馆，不再是跟风打卡，而是发自内心的精神渴求；文博资源不再扎堆一线城市，乡土文化迎来新生；行业不再单纯售卖门票，而是以知识服务传递文明温度。
这股热潮的背后，是文化自信的觉醒，是精神消费取代物质消费的时代趋势。未来，会有更多宝藏博物馆被看见，更多优质讲解服务落地，更多普通人愿意放慢脚步，在文物之中读懂华夏文脉。
（大众新闻记者 张九龙）
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