当数字与趋势都指向同一个方向，我们该看到的不只是风口，更是脚下的路。外部世界的不确定性增加，文旅行业更需要开始重新审视土地的价值。
迈点研究院近期发布《2025年度文旅集团投融资分析报告》，一组数据格外引人注目：2025年文旅市场在转型中实现质量升级，出游人次破65亿，花费达6.6万亿元，创下历史新高。
数据背后更值得探讨的是报告指出的方向性转变——文旅投资正从基础设施转向“人性化体验”，从规模扩张转向质量深耕。
01 重新发现本土
2025年多个省份旅游综合收入超万亿元，其实亮眼成绩的背后是国内市场的深度激活与价值挖掘。
拿河南来做例子，“只有河南·戏剧幻城”并非传统意义上的风景名胜，却通过21个剧场、56个情境空间，将黄河文明浓缩为一场沉浸式文化体验。这个植根本土文化的项目，开业后迅速成为行业标杆。
报告预测，2026年“重点挖掘内需与深耕本土市场”将成为文旅集团的核心战略选择。这其实是基于现实考量的明智回归，当外部环境复杂多变时，脚下最熟悉的土地往往能给予稳定的机遇。
02 从“建什么”到“为谁建”
中央“坚持投资于物和投资于人紧密结合”的新理念，正在重塑文旅行业的投资逻辑，未来的文旅投资或将更加关注“人性化体验与需求”。
乌镇戏剧节就提供了一个绝佳案例。这个最初只是景区配套活动的文化项目，现在已经成为极具影响力的戏剧盛会之一。乌镇戏剧节成功的核心在于，投资没有停留在硬件建设，而是聚焦于创造独特的文化体验和社群价值。
但这种转变对也开始文旅企业提出了新要求：“建什么”的比重被降低了，更应该去思考的是“游客需要什么体验”，不再是“我们有什么资源”，而是“我们能创造什么记忆”。
现在“银发旅游与康养经济”也被列为2026年的热门投资赛道，很难再觉得老年人就是“夕阳红”人群，就比如大理长期居住的“候鸟老人”正在形成新的社群文化，他们寻找的不仅是休闲场所，更是一种有品质、有共鸣的生活方式。
由此可见，“文旅＋”的模式，能成为现阶段的热门，其实后面紧随的应该是体验，即在地方享受生活、享受文化、享受连接，如果文旅还停留在“便宜、方便、安全”的思维里，恐怕就要错过又一个市场机会了。
03 文旅体验要再度升级
文旅投资聚焦于人性化体验时，科技也在悄然融入其中。报告指出，文旅科技创新与应用是2026年的投资热门，但今天最成功的科技应用往往是“看不见”的。
比如博物馆通过AR技术，让静态的文物“活”起来，游客用手机扫描即可看到文物当年的使用场景；景区利用人流热力图预测，提前疏导游客，避免拥挤。这些技术不喧宾夺主，却实实在在提升了体验质量。
与此同时，“入境游”成为新的关注点。如何用国际语言讲述中国故事，吸引更多外国游客体验中国文化，也成为文旅企业的新课题。这种“向内深耕，向外吸引”的双向策略，或许是应对不确定时代的最佳选择。
当外部世界充满不确定性，文旅企业要开始重新审视自身的核心优势。那些最能打动人心的，往往不是遥远的异国风情，而是脚下这片土地深藏的文化密码与生活温度。
2026年，文旅行业或将迎来一场“向内”的旅程，不是退缩，而是深耕，在熟悉的地方，还有无数未被充分讲述的故事，等待文旅人去发现、去诠释、去赋予新的生命。
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