作者|惊蛰研究所 初夏
2026开年，抖音平台便出现了一个又新潮又复古的赛道——直播“西天取经”。四名主播打扮成83版《西游记》电视剧里“师徒四人”的经典造型，从乡村城镇漫步到山野丛林，完成一趟“未知的旅行”。直播间的观众们，则可以通过打赏礼物决定师徒四人的行进路线，或者要求加入新的演员和剧情。
直播“西天取经”的爆火，一定程度上得益于经典IP翻拍、整活引发的眼球效应。但这种沉浸式旅游直播的走红，也反映出人们对“旅行”的期待正从风景蔓延到戏剧性的体验。
事实上，当Z世代成为文旅消费主力军，单纯的山水观光、景点打卡已经难以满足他们的需求。中国旅游研究院数据显示，2025年有68%的国内游客将“沉浸式体验”列为选择景区的首要标准，远超“景观观赏”的23%。
在注重体验感的年轻一代消费者面前，自然景观和地道美食固然是了解一个目的地的重要方式，但出发的目的并不只是了解一个地方的风土人情，更是留下一段难忘的旅行经历。
于是，文旅市场肉眼可见地进入了沉浸式体验的新阶段：NPC互动、剧情任务、主题巡游逐渐成为景区标配，传统观光型景区的经营方式有了新的方向。
从“打卡留影”到“入戏沉浸”
提到河南的旅游目的地，很多人的脑海里第一时间冒出来的是嵩山少林寺、洛阳白马寺、龙门石窟。但最近几年，一批“新面孔”开始逐渐占据人们的注意力，其中河南开封万岁山武侠城的爆发式增长，成为沉浸式转型的标杆案例。
根据景区官方公布的运营数据显示，这座4A级景区2025年上半年接待游客1024.2万人次，实现综合营收6.04亿元，同比增长162%。另据《大河报》报道，2025年初，万岁山武侠城与锦上添花文旅集团签订协议：若景区2025年总营收达到11亿元，将支付对方设计费；否则，锦上添花分文不取。而据万岁山武侠城及合作景区经营数据2025年报披露，万岁山武侠城去年全年实现综合收入12.7亿元，同比增长136.5%。
万岁山武侠城之所以能够脱颖而出，靠的不是自然景观和历史文化，而是围绕“全员NPC+剧情共创”构建的一套沉浸体系。
2025年6月，万岁山演艺项目“仙侠巡游”走红网络。其中的NPC“龙王”，因为极富节奏感的舞蹈动作成功出圈，一条视频吸引了36万点赞。扮演“龙王”的演员王大远在接受中新经纬采访时提到，在暑期旅游旺季，自己一天最多需要演出8、9场。而整个“仙侠巡游”项目有多达70余位演员，并且不少人都手持武器和铠甲道具，妆造复杂。为了整体演出效果整齐划一，演员们往往一个舞蹈动作就要练上一个星期。而在演出当天，演员们不仅要参与巡游，还要到景区各处与游客互动，工作时间超过9个小时。
演员们高质量的服化道和超长在岗，无疑为景区的体验打下了扎实的基础。公开报道显示，万岁山武侠城有2000余名NPC覆盖景区各个角落，从检票员的“大侠好”问候，到保洁人员的古风装扮，五步之内必有角色互动。
*图片来源：万岁山武侠城官方微博
与NPC互动也并非简单的“打卡拍照”。在万岁山武侠城，游客可通过猜拳、对诗等方式从NPC手中获取银票，也可以解锁押镖、营救、断案等支线任务，甚至能临时客串“污点证人”参演包公断案小剧场。游客们既可以作为观众静静欣赏NPC们的表演，也可以戏精上身、即刻下场。这种高自由度、强参与感让景区日均上演近3000场次节目，其中2000场为游客与NPC的即兴共创，使每一次游览都成为独一无二的“江湖体验”。
类似万岁山武侠城这样的重体验模式，已经在全国范围内不断复制。例如今年中秋国庆假期，贵阳青岩古镇就推出了“大明志·状元的路”项目，以当地状元文化为蓝本设计三条主题巡游路线，30余名NPC随机派发“青岩宝钞”，引导游客参与“金榜题名”“公主抛绣球”等剧情。游玩体验的提升，让青岩古镇在双节期间，日均客流达到1.5万人次，整体游客量达37.52万人次。客流的显著提升，还让景区内的卤猪脚日备货量激增50%，达到1.5万斤。
除了万岁山的“武侠”模式，被众多红色景区不断复制的“跟着团长打县城”，也是将重体验模式推向极致的经典模式之一。
在山东临沂沂南县红嫂家乡旅游区，游客们通过领取武器道具、参与动员大会、模拟攻城战斗、参加庆功联欢四个环节，沉浸式体验抗战场景。该项目灵感源自《亮剑》中“李云龙攻打平安县城”的热门剧情，同时配合烟火特效与实景爆破，让游客在安全环境中获得“情绪价值拉满”的参与感。
*图片来源：沂南县政府官网
由于项目过于火爆，2024年国庆期间，沂南县红嫂家乡旅游区还曾发布限流公告。而目前，“跟着团长打县城”的模式已被全国10余个红色景区复制，衍生出“跟着连长守阵地”“战地医院救援”等系列产品。
从职业化的NPC互动，到“银票兑换礼品”的游玩机制，再到主题剧情演绎。不难看出，景区在打造沉浸式体验方面已经形成成熟范式。与此同时，游客在景区也越来越像主角。对于游客而言，景区的价值不再是自拍照的“背景板”，也不是微信朋友圈的一个定位标签，而是自己亲自参与、亲自体验的一段旅程。
2025年，光明日报联合中国传媒大学曾启动一项关于沉浸式文旅业态研发与成果转化的课题。调研期间，《长安十二时辰》运营负责人邹林丰表示，“当游客通过触觉、视觉、嗅觉接入特定情境时，认知与情感的沉浸会自然发生。现在的文旅演艺，早就不只是‘看个热闹’了，需要调动游客的感官，让其全身心融入故事里。”
而在西安的《长安十二时辰》街区，当游客从“唐代商栈”NPC手里接过“通关文牒”时，牒文上的朱砂印，空气里的胡饼香味，街区铺子摊主高喊“刚出炉的胡麻饼嘞！”的吆喝声，让人仿佛一秒置身唐朝西市。这种全方位的沉浸式体验，甚至不需要游客“戏精上身”，也能令人流连忘返。
景区“外”的客流争夺战
当游客对景区的需求从打卡拍照转向沉浸式体验，景区也在面临运营能力的全面革新：区别于传统景区“重硬件轻服务”的逻辑，当下的景区更需要实现“线下体验生产内容，线上流量反哺消费”的双向闭环。
首先，线下是景区提供服务的消费场景，也是游客记录体验的“第一现场”。特别是当人们已经习惯通过短视频、直播等方式分享生活片段，景区的价值也从“提供游览服务”升级为“制造传播素材”。而从社交平台上的热门内容来看，NPC是生产传播素材的关键点。
在抖音平台上，仅“万岁山npc”单个话题的播放量就超过5.2亿次，“天津欢乐谷npc”话题的播放量更是高达8.8亿次。并且景区的NPC不仅数量多，类型也呈现出多样化的特点。
例如万岁山有“王婆”“狐狸演出团”“龙王”“状元郎”“老嫂子”“韦小宝”等，天津欢乐谷则有“高颜值男团”“公公”“蛇精”等热门NPC。有的NPC归属于互动组，负责在有故事情境的固定区域等待游客互动，有的则属于巡游组，专门在景区巡游队伍里与路边的观众进行随机互动合影。而这两种分工，也提供了不同的传播素材。
例如最早在万岁山凭借现场说媒、相亲出圈的“王婆”，本质上更像是景区现场的节目主持人，上台“相亲”的游客是在参与互动，台下的游客则是围观这场互动的观众。台上的游客分享的是第一视角的新奇体验，台下的观众则是在记录眼前发生的“趣闻”。
不只是在参与和记录互动过程，游客与NPC的互动方式也在升级。在横店清明上河图景区，男扮女装的“如花”NPC凭借萌感与反差并存的形象走红，不少情侣游客会专程找到“如花”，用“卖老公”的方式获得“红包”。而在万岁山武侠城，有游客在互动得银票时直接化身“江洋大盗”，从NPC手里抢走银票，然后遭到“捕快”NPC当街追捕，最后被游街示众。
*图片来源：抖音账号“清明上河图~如花”视频截图
这些“可拍摄、可分享、可传播”的场景和开放式互动情景，无疑让游客成为了景区的免费宣传员。而游客与NPC互动拍摄的素材，也贡献了抖音、小红书上的热门话题和可观流量。在抖音平台，仅“王婆说媒”一个话题的播放量就达到了181亿次。
红嫂家乡旅游区的“跟着团长打县城”同样深谙传播之道。游客参与的“动员大会喊口号”“攻城爆破特效”“庆功宴大合唱”等强仪式感环节，每个节点都适合手机拍摄传播。游客发布的体验视频中，“冲啊”“打倒小鬼子”等口号式文案极具感染力，相关话题“最适合中国人的cosplay”在抖音登上热搜榜。这种“体验即内容”的设计逻辑，让景区无需巨额广告投入，就能通过用户自发传播获得公域流量。
除了游客组成的“自来水”为景区引流，景区自身的线上运营也承担着“流量承接与转化”的关键角色。惊蛰研究所注意到，不少景区都运营了自己的抖音账号，甚至形成账号矩阵。
这些官方账号一方面通过发布景区项目的原创视频，与游客的UGC内容一起持续放大话题声量、承接流量，另一方面也可以在直播、短视频里挂载景区门票的团购链接或是周边商品的购买链接，实现流量到销量的直接转化。而万岁山武侠城的官方抖音账号首页显示，其“成人门票”和“儿童、老人、大学生门票”销量均已超过100万。
清华大学国家形象传播研究中心发布的《短视频时代的大众文旅生活白皮书》指出，短视频直播平台已经深度嵌入到大众文旅生活，为大众带来全新的文旅景观与消费体验，成为大众共享美好生活的新载体、新空间与新方式。游客旅行前靠抖音、小红书找灵感，旅行中拍内容分享，旅行后发布作品沉淀，这三大行为已成为基本旅游习惯。抖音的强传播性与小红书的攻略属性，能直接带动旅游客流量与订单量上涨，是文旅传播不可或缺的两大阵地。
这也意味着，当下的景区运营不仅要能够从线下服务入手，打造超预期的沉浸式体验，还需要通过运营社交媒体账号，主动掌握内容和流量玩法，透过直播间或是旅游攻略等内容形式，精准传递线下体验的“价值感”，将线上流量提前转化为销量。
由内而外的文旅产业迭代
回顾中国文旅行业的发展历程，不难发现，从上世纪90年代至今，景区的运营模式已经完成三次关键进化，而每一次迭代都伴随着市场环境的变化，以及市场竞争的升级与核心能力的重构。
2010年以前，由于人民消费水平日益提升，越来越多的人开始选择旅游这种休闲方式。而景区依赖于先天的自然资源优势，有山有水有古迹就可以“等客上门”。因此，“三山五岳”、九寨沟、张家界等自然景观类景区，故宫、兵马俑等历史文化类景区，凭借独特的资源禀赋，无需主动营销即可获得稳定客流。
到了2010年以后、2020年以前，移动互联网的诞生和普及，加快了信息传播的效率，OTA平台的繁荣发展也打破了信息壁垒。人们的旅游意愿持续提升，目的地的选择也变多了。随着景区数量激增，同质化竞争加剧，单纯的资源优势不再稀缺。景区开始通过广告投放、活动策划、服务升级吸引游客，“打广告、做服务”成为运营核心。
这一时期，景区纷纷在电视、报纸投放广告，邀请明星代言，同时提升基础设施建设，改善服务质量。但此时的运营模式仍存在明显短板：线上线下脱节，广告带来的流量难以有效转化；体验内容单一，游客参与感不足；过度依赖门票收入，二次消费占比低。多数景区陷入“广告投得多、游客来得少、收益上不去”的困境，并且因为广告的美好与现实体验的巨大差距，很多景区做的依旧是“一锤子买卖”。
直到2020年以后，市场环境的剧变导致消费者对旅游目的地的选择愈加苛刻，而短视频、直播等内容形式彻底打破了景区的广告滤镜，景区运营的重点才不得不回到基础体验的提升。由此，景区运营也进入到“体验为王、流量为纲、转化为果”的全链路模式。这一阶段的核心逻辑是“先做内部体验，再做外部传播，最后实现商业转化”，形成完整的运营生态闭环。
具体来看，景区首先通过NPC互动、剧情设计、主题场景等方式提升内部体验，制造可传播的内容素材；然后通过NPC、官方账号以及用户分享等渠道争夺公域流量，提升品牌知名度；接着借助本地生活服务平台完成流量转化，实现“门票+二次消费”的多元收益；最后通过优质体验培养“自来水”用户，反哺线上传播，形成良性循环。
对于掌握了全面运营能力的景区而言，文旅市场不再是“昙花一现”的流量博弈，而是“长期主义”的价值深耕，“饭碗”也因此越来越稳、越来越大。而文旅消费新阶段的本质是消费升级与技术进步共同作用的结果：游客需求从“有没有”转向“好不好”“奇不奇”，倒逼景区从“资源依赖型”向“运营创新型”转型。
首先，沉浸式体验的核心不是停留在视觉层面的“布景逼真”，而是“让游客成为主角”。万岁山的“银票互动”、红嫂家乡的“角色代入”，都实现了游客从“旁观者”到“参与者”的转变。因此，景区需要基于自身文化资源，设计低门槛、高趣味、强传播的互动环节，让游客在体验中获得情绪价值与社交资本。
其次，游客的线下体验和景区的线上传播需要实现“一体化”运营。通俗地说，线下体验是流量的“生产车间”，线上平台是流量的“放大器”与“转化器”，景区要建立“内容创作-流量分发-商业变现”的运营体系，让每一个线下场景都能产生线上传播素材，每一次线上曝光都有可能转化为实际消费。
第三，也是最重要的一点，景区应当意识到文旅经济不再是“一锤子买卖”，而是基于用户需求的长期生意。景区需要摒弃“赚快钱”心态，持续投入体验创新、人员培训、数字化建设，通过优质服务培养忠实用户，形成“体验-传播-消费-复购”的良性循环。只有坚持长期主义，才会有长期生意。
回到消费市场的基础逻辑，不论外部环境如何变化，以用户为中心，以体验为核心，以运营为支撑的核心逻辑不会改变。对于景区而言，唯有主动拥抱变化，持续提升综合运营能力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。由此，文旅市场的新阶段也将是从业者们的新舞台。
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