前段时间，文化和旅游部、中国民用航空局联合印发的《文化和旅游与民航业融合发展行动方案》明确提出，要进一步提高入境旅游便利化水平，加密入境旅游航线。如今，越来越多航司、机场深耕入境旅游产品和服务，让外国游客“进得来、游得好”。
希腊游客在上海参观游览 受访者 供图
在刚刚闭幕的2025中国国际旅游交易会（以下简称“旅交会”）上，重庆发布“航旅全球·双城世界”国际精品旅游航线，包括“巴蜀走廊·成渝同行”“渝陕相依·双城奇遇”等4条闭环航线，旨在以“双点进出、一程多站”的新模式，为外国游客畅游中国、深度体验重庆提供更便捷、更丰富的出行选择。这一实践正是对国家政策的积极响应。
多种场景匹配产品
“女士们、先生们，欢迎乘坐西藏航空‘林芝文旅号’主题航班……”伴随着中英双语的客舱广播，旅客自登机起，一幅生动的“林芝画卷”便在眼前徐徐展开。这是不久前，西藏自治区林芝市启动的“林芝文旅号”主题航班上的场景。
机上循环播放的视频展示着南迦巴瓦峰的壮美、桃花谷的绚烂；非遗代表性传承人唱起了工布民歌，悠然的扎念琴声让大家对林芝之行更加期待；在藏语小课堂中，藏族乘务员教起了“扎西德勒”“突及其”等常用藏语。
如今，航司不再只是空间位移的提供者，而是成为入境旅游体验的参与设计者，将航班本身变为展示目的地文化的“空中客厅”。
这架由林芝市文化和旅游局与西藏航空联合打造的主题航班，搭载了40余位来自共建“一带一路”国家等的旅行商代表。“我们希望将主题航班打造为西藏向世界张开双臂、迎接全球游客的一扇‘空中窗口’。”西藏航空相关负责人说，这一主题航班运营后，目的地林芝的旅游咨询量有显著提升。
产品的创新还在于重组航线网络，优化游客的时空体验。针对甘肃地形狭长、景点分散的问题，甘肃民航国际旅行社通过“国际干线+省内串飞”的组合拳，构建起高效的入境旅游航空网。这家旅行社经理王海滨介绍，他们在航线网络基础上，推出经典丝绸之路游、多彩甘南风情游、伏羲文化寻根游等主题线路产品，用串飞航班替代原行程中的大巴和火车交通，在成本基本持平的情况下，可以让旅客快速深入目的地，获得更充裕的深度体验时间，真正实现了“快进慢游”。
其实，每一条入境旅游航线的背后，往往配套着经过精心策划的旅游产品，这离不开航空公司、国内旅行社与境外组团社三方的协同。“我们作为产品供给方，会针对不同入境旅游航线的行程特点和客源需求，匹配合适的入境旅游产品。”春秋旅游营销总监郑学达说。
除了入境旅游航线和相关产品的开发，部分机场还专门针对国际中转旅客推出半日游产品。“我们联合携程集团在文旅服务板块推出创新服务，即在机场内设立入境旅游接待服务点，为在京过境的国际中转旅客提供免费的半日游服务。目前，首都机场推出两条线路，一条是前往天坛，另一条是前往八达岭长城，会安排报名的入境游客统一乘车。项目推出以来已累计有来自全球50多个国家和地区的7000多人次参与。”首都机场航空业务部副总经理司榕介绍，这一举措不仅切实提升了入境游客的体验感与获得感，也有效宣传了北京的旅游资源。
便捷服务顺心出游
优质的产品吸引游客到来，而顺畅、贴心的全程服务则是留住游客的关键。航司、机场与旅行社正致力于构建覆盖旅行全程的服务保障体系。
数字化工具与资源整合成为提升服务体验的关键。东航此前推出“China Pass卡”，将航空出行、城市交通、文旅消费等多个环节串联起来。“我们希望从行前、行中到行后，为入境游客打造全方位、一体化的体验。游客通过这一卡片可以获得相关权益，使用城市交通工具、参与文旅活动等。”东航营销部相关负责人介绍。
前段时间，中国航信旗下航旅纵横团队在旅交会上发布“Hi China”APP，聚焦入境游客“住、行、游”的核心场景。这一APP支持英、法、日、韩、西班牙5种语言，涵盖航班动态、机场信息，可实现在线值机、办理通信套餐、离境退税点查询等，还支持购买火车票和使用公交地铁一卡通。“我们希望精准解决入境游客在出行和消费上的痛点，展示中国开放包容姿态与友好待客之道，架起入境游客畅游中国的‘桥梁’。”航旅纵横副总裁兼产品中心总经理刘丰说。
深圳航空同样对相关资源进行了整合，满足入境游客的多元需求。“我们与深圳机场联合打造了‘缤纷中转’产品服务体系，既能提供涵盖中转引导、候机楼内导航、入出境政策解读的服务，又能提供满足旅客‘吃、住、游’需求的三大系列增值产品。”深圳航空相关负责人介绍。
机场作为第一站，是入境游客了解中国的窗口之一。司榕介绍，为便利入境游客，首都机场围绕“吃、住、行、游、购、娱”推出系列服务升级，让入境游客从抵达伊始即感受到出行的顺畅与北京服务的温度。餐饮方面，机场引入烤鸭、豆汁这些有代表性的特色传统美食。针对过境旅客，机场推出行李一体化服务，符合条件的旅客可实现单件行李免费寄存3天，方便其轻松畅游北京。
作为面向游客的终端，旅行社在服务链中扮演着资源整合的角色。王海滨介绍，他们从出行前提供“机票+签证+相关旅游资讯”的一体化打包咨询与协助，到帮助国际联程旅客协调“过境免办边检手续”和“行李直挂”服务，再到行程中为游客提供交通、支付等便利，一套服务下来让游客享受旅程的心情更愉悦。
“这一切得以实现，关键在于旅行社承担了‘资源整合者’的角色，与当地文旅部门、机场、边检、酒店景区及支付平台建立协同，系统性地将签证、交通、住宿、体验和便利权益串联成一条完整的服务链。”王海滨说。
协同联动精准营销
多位业者提出，协同营销是扩大入境旅游市场的关键一环，需要各方形成合力，开展有针对性的海外推广。
协同的关键在于建立可持续的合作机制。“如何将‘丝绸之路’等文化IP的知名度有效转化为游客的实际抵达和消费，并协调航司、文旅部门、旅游企业等形成利益共享、风险共担的可持续合作机制，是我们需要持续关注的核心课题。”王海滨提到，为确保合作更可持续、实现利益共享，要实现深度合作与数据联动。一是与合作伙伴共同投资开发独家、深度的主题旅游产品，让各方利益与产品销售深度挂钩；二是推动数据共享与联合营销，共同分析客流趋势、优化线路，共担成本进行海外推介，进而将市场进一步做大，实现从“航线带旅游”到“旅游养航线”的良性循环。
营销策略上，需要具有更强的针对性和前瞻性。上海航空国际旅游（集团）有限公司首席运营官何中皓认为，要加强在客源地的推广力度，“酒好也怕巷子深”。由于不同客源地游客对旅游的认知和预订习惯与国内存在差异，很多入境游客会提前规划行程，入境旅游产品必须提前布局。“要与航司驻外营业部及线下服务端口进行协同，在当地开展深度文旅宣传推广，将中国的优质文化资源、非遗等，通过这些窗口更广泛、更有效地传播出去。”
在追求市场增量的同时，还需注重客源结构的优化。郑学达提到，当前入境旅游增长仍主要依赖东南亚、东亚等周边市场。未来应着力增开发达国家的入境旅游航线，吸引消费能力更强的客源。这不仅可以直接提升旅行社的营收与利润，也能通过拉动这些入境游客在华期间更高品质、更长链条的消费，实现旅行社商业效益与目的地经济带动效应的双重增长。
东航与各地文旅部门建立定期联系，及时了解当地文旅资源特色和市场需求，共同策划营销活动和产品开发。“我们与景区、酒店、文化机构等针对具体项目进行沟通和协调，确保合作项目的顺利推进。这种联合营销与产品开发模式取得了不错的效果，我们也有了更多的收入和更广的客源，同时通过合理的利益分配机制，实现了与合作方的共赢。”东航营销部相关负责人说。
北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院常务副院长吴丽云提醒，入境旅游的宣传重点要从宏大叙事，转向可以触动人心的具体生活场景和体验性内容，更好地满足游客需求。建议使用新媒体营销方式，多渠道、多维度呈现中国的生活之美、科技之美、自然之美、文化之美。
主动整合营造生态
尽管当下通过航文旅融合助力入境旅游的实践已有不少，但其走向成熟，并实现从“带动流量”到“创造价值”的跨越，业界仍需进一步探索。
南开大学旅游与服务学院副教授于海波认为，当前行业正处于由市场培育向快速增长的关键阶段。产品的推广、信息差的消除、形象塑造和游客口碑至关重要。基于旅游产品的周期性特点，航司、机场既需要具有耐心的资本支持，也更应通过系统性协作，形成整体推进方案，并在实施过程中建立动态反馈与持续优化机制，才能实现可持续发展。
面向未来，航司正规划超越单一交通职能，扮演更主动的整合者角色。东航营销部相关负责人介绍，他们希望构建的全方位、多层次、个性化的“航空+”生态系统，即航司不仅作为交通服务提供者，更是旅游资源的整合者和旅游体验的创造者。通过与各方的紧密合作，为海外游客提供从出行规划、航班预订、目的地接待到旅游体验反馈的全流程优质服务，从而提升中国旅游的国际吸引力和竞争力，推动中国入境旅游市场的持续繁荣发展。
王海滨介绍，未来将借国家推动航文旅深度融合之势，重点从网络、产品和体验3个维度发力——继续坚持“内网活、外联畅、国际通”的思路，构建以兰州为中心的“1至2小时航空辐射圈”，重点响应国家针对共建“一带一路”国家加密航线的号召，培育更多精品入境旅游航线，打造更丰富的“机票+”主题产品矩阵，提供“一站式”无缝体验。“我们希望将甘肃的航空网络打造成可高效通达、可深度体验的‘现代空中丝路’。”
郑学达介绍，未来将着力推进航文旅深度融合，重点面向新兴市场客群的偏好，以现有入境旅游航线为依托，创新推出高性价比的“机票+小众目的地”套餐。这些产品将融入文化探秘、生态体验等特色内容，并搭配住宿及当地旅游消费方面的优惠措施，让航线不仅是交通载体，更成为连接特色文化资源的体验纽带。
吴丽云建议，未来，航司和机场可以用好票根经济，对持国际航班票根的游客提供全链条消费优惠，以航文旅融合更有效地带动区域经济发展。
从一条条创新的主题航班与精品航线，到一个个覆盖行前、行中、行后的服务细节，再到一次次跨行业的协同，航文旅融合的实践为中国入境旅游绘制了一幅全新的发展图景。（作者：中国旅游报记者 唐伯侬；编辑：杨硕）
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