张家界，何以成为入境游顶流

“今年接待入境游游客的数量，至少比去年翻了一番。”张泽阳是张家界的资深英语导游，在接受《中国新闻周刊》采访时，他刚刚结束带团工作不久，游客是一对德国年轻小夫妻，在张家界游玩了三天，行程包括张家界国家森林公园、大峡谷、天门山，之后前往凤凰古城，“是一个比较长的China Travel”。

今年以来，受益于“免签朋友圈”持续扩容，张家界成为“China Travel”热门地，入境游市场热度持续走高，成为入境游顶流，有网友形容：“飞往张家界的飞机上，坐满了外国人。”

雪后初霁的湖南张家界国家森林公园天子山银装素裹、云雾缭绕。吴勇兵摄

张泽阳是其中的见证者，也是受益者，据他介绍，从今年3月中旬至今，他每月至少有20天在接待入境游客。“如果想带团的话，几乎每天都可以排满。”他说，随着免签政策的延续，以及对海外旅游市场的开拓，相信明年张家界入境游客的数量还会持续往上走。

数据显示，今年1—11月，张家界接待入境游客231.35万人次，较去年全年增长了48.29万人次，增幅达26%，全年预计突破250万人次；客源地达192个国家和地区，较去年新增9个。如果把时间跨度拉长，张家界今年1—11月入境游客较2020年全年增长近75倍，比疫情前最好年份增长68.82%。

“截至12月9日，张家界口岸出入境旅客突破50万人次，连续两年位居中西部地区非省会城市第一。”张家界出入境边防检查站工作人员告诉《中国新闻周刊》，“出入境人员中，外国人占比达93.7%。”这一比例居全国空港口岸首位，彰显了张家界作为国际旅游目的地的强大吸引力。

飞机上坐满了外国人

作为张家界入境游的“空中门户”，截至目前，张家界荷花国际机场开（复）航国际（地区）客运航线达19条，覆盖东北亚、东南亚等重点境外客源地。

据了解，张家界口岸获批过境免签，通关时间缩至15分钟内，出入境客流量持续攀升。数据显示，今年6月以来，每周的出入境航班量近80架次，其中往返韩国的航班量为50架次左右，单日最高验放韩国出入境旅客近2000人次。

不仅如此，中国各大城市飞往张家界的飞机上，也坐满了外国人。以11月7日晚8时许，北京首都机场飞往张家界的CA1953次航班为例，177名乘客中有147名外籍游客，占比超83%。

这样的场景，在张家界各条国际国内航线已成常态。张家界加密直飞北京、上海、西安等城市航班，增开直达重庆、成都的高铁。数据显示，北京、上海、西安等航线国际旅客占比往往超过50%。

外国游客在湖南张家界国家森林公园黄石寨景区游览留影。吴勇兵摄

复旦大学特聘教授、国家林草局生态旅游标准委员会副主任张朝枝对此深有感触。他是联合国世界旅游组织旅游可持续发展张家界观测点负责人，每年都至少要前往张家界五六次。他告诉《中国新闻周刊》，最近一次他晚上从上海飞往张家界，飞机上大部分都是外国人，中国人反而是少数。他说：“张家界外国游客比较多，并且比较多元化，真的不是随便说说而已。”

2023年以来，中国持续扩大免签国家范围，48个国家公民入境免签停留期限达30天，过境免签外国人的境内停留时间延长至240小时。这为张家界打开更多国际市场迎来了新机遇，入境客源结构日趋多元化。

除了最大海外客源地韩国及东南亚等周边市场游客的入境量长期稳定外，入境张家界的欧美国家游客持续攀升，今年1—11月同比增长251.42%，在入境游客总人数中的占比由2024年的6.82%，提升到18.29%。

另据张家界智慧旅游平台数据统计，今年1月1日至9月30日，入境张家界的外籍游客有66个国家同比增长超过100%，其中有36个国家增长超过200%。

近日，《中国新闻周刊》记者走访发现，即便是在旅游淡季，张家界的机场、景区以及街头也有不少操着各国语言的“国际面孔”，各大景区的入境游接待量也不同幅度增长。

作为电影《阿凡达》的取景地，张家界国家森林公园是国际游客的热门打卡地。数据显示，截至10月底，张家界国家森林公园今年已接待境外游客112.98万人次，同比增长24.7%。天门山景区市场部副经理丁云娟告诉《中国新闻周刊》，截至11月30日，该景区今年共计接待来自约144个国家的74万境外游客，境外游客国家数量较去年同期增长了122%。

张家界旅游景区的“后起之秀”——张家界七星山景区，因惊险刺激的飞拉达项目吸引了大量国际游客和外国网友的关注。七星山景区总经理田健兵告诉《中国新闻周刊》，该景区今年旅游人数同比增长约50%，境外游客增幅高于国内市场。

海量海外游客的到来，带动了当地入境游消费的增长。近日，世界旅游联盟发布的研究报告显示，2024年7月至2025年6月，张家界入境游消费总额位列全国第七，仅居于上海、广州、北京、深圳、成都、杭州之后，其中韩国游客消费额位居榜首，在张家界的Visa卡均消费水平甚至超过上海。

游客在湖南张家界国家森林公园杨家界景区游览。吴勇兵摄

张家界凭什么？

张家界位于湖南西北部，地处武陵山脉腹地，常住人口不到150万人，且非主要入境口岸，何以成为入境游顶流？

在业内人士看来，张家界入境游火爆，除了“地上最高绝景”的吸引力之外，更得益于张家界的主动作为，是久久为功之下的必然。

张家界“奇峰三千，秀水八百”，但“酒香也怕巷子深”，张家界深谙这一道理。如何把张家界的得天独厚的自然风景推向世界？张家界各级干部和旅游从业者说，他们的秘诀是“营销”。

在张家界，市委书记可以说是“营销书记”，市长也可以说是“营销市长”。

张家界市文化旅游广电体育局相关负责人介绍，每一年，政府都会带领本地旅行社、景区负责人去各个国家做旅游宣传。张家界政府还有一个惯例，任何工作人员只要出国，不管主要任务是啥，都必须做旅游推介。

“我们开玩笑地讲，张家界的领导就是我们‘最大的推销员’。”田健兵曾多次随队到多个国家做旅游推介，他向《中国新闻周刊》坦言，“刚开始的时候我有一个误区，是不是带着我们全世界玩，但到最后发现比平时工作还辛苦。”

“那时候我们经常坐‘红眼航班’，有时候到酒店已经凌晨五点多了，洗个漱还没来得及眯一会儿，六点多就出发去旅行社、大使馆、供应商方面拜访。”田健兵说。

但旅游营销完全靠政府的行政力量并不现实。前述张家界文旅广体局相关负责人说，张家界政府一直高度重视市场的力量，“引资也是引智”，“很多时候都是市场冲在前面，政府只是站在背后辅助支持”。

田健兵说，张家界入境游市场规模不断扩大，一个很重要的原因就是有一大批敢闯敢干的文旅人。在早期新媒体不发达的时候，他们就背着一个包，带着宣传单全世界跑，形成“两条线”推广格局。

张家界市委旅游特聘专家晏海清告诉《中国新闻周刊》，张家界入境游的成功，离不开其精准的差异化营销策略。针对不同客源市场的文化特征和消费偏好，张家界制定了具有针对性的推广方案。

“孝顺父母，就带他们来张家界旅游”的“孝道游”营销策略，塑造“人生不到张家界，百岁岂能称老翁”的超级IP，赢得了韩国等东亚文化圈游客的深度认同，“张家界的山上‘长满’了韩国人”一度登上热搜。

而飞机穿越天门山、翼装飞行、“蜘蛛人”徒手攀爬天门洞等，则不断提高相关景区和张家界的知名度。这些营销举措都是景区主导的市场化行为，但政府部门均给予了最大的包容和有力的支持。

晏海清说，张家界举办的许多文旅活动与赛事，都具有引领性、开创性，也收到了意想不到的效果，对提高张家界的知名度和国际影响力发挥了巨大的作用。

在张家界的旅游营销史上，借助电影《阿凡达》的营销，被视为经典案例。作为电影场景悬浮山的现实原型，张家界抓住了营销的机遇，很多游客因此被“种草”。“阿凡达很远，张家界很近”一度成为张家界主要的对外宣传标语。随着《阿凡达3：火与烬》上映，张家界再次被聚焦，而张家界也向导演詹姆斯·卡梅隆发出“重返潘多拉”邀请。

外国游客在湖南张家界国家森林公园十里画廊景区游览留影。吴勇兵摄

张泽阳接待的游客以欧美游客为主，他告诉《中国新闻周刊》，入境张家界的游客通常都会去《阿凡达》的取景地——张家界国家森林公园游览。令张泽阳印象深刻的是一位来自葡萄牙的97岁老者。“老爷子身体很好，不觉得自己老，特别想来张家界看看电影中的悬浮山与现实是否一样。”

当然，把游客引进来只是“万里长征的第一步”，更为关键的是配套服务能够跟得上、做得好。

面对国际客流的增长，近年来，张家界对标国际旅游服务标准，实施入境旅游服务提升攻坚，强化景区管理，全面优化通关、支付、语言、住宿、餐饮、网络、如厕等服务，打造最干净景区、体验感最优旅游目的地；持续深化“铁腕治旅”专项行动，及时解决游客投诉和不满意的问题，全链条提升服务国际化水平。

值得一提的是，张家界还致力打造有热度、有话题、有温度的国际文旅IP，构建了以小红书、抖音、海外社交媒体为核心的传播矩阵，产出了大量原生于海外社交平台的真实内容，实现了从“我们说自己好”到“世界说我们好”的转变。

“国际张”的新使命

张家界因旅游立市、因旅游兴市，也因十足的“国际范儿”，素有“国际张”之称。

近年来，张家界以“国际张”为品牌，加快旅游国际化的步伐，加快建设世界一流旅游目的地，张家界明确提出“打造入境游标杆城市”的发展战略，担当起推进高水平对外开放新使命。

张家界原名“大庸”，1994年正式更名为张家界市，并明确提出“建设现代化国际旅游城市”的目标。从“建设现代化国际旅游城市”到“建设世界一流旅游目的地”，再到“打造入境游标杆城市”，张家界用实际行动诠释“一张蓝图绘到底”。

近年来，张家界围绕“建设入境旅游标杆城市”核心目标，以“营销出圈、产品创新、入境便捷、服务暖心”为抓手，不断提升入境旅游服务水平。比如，针对入境游最突出的语言问题，张家界机场增设多语种引导标识、智能翻译设备，开通“外籍游客快速通关通道”；景区则完善双语导览图、智能讲解系统，实现39个等级景区中英韩文标识标牌全覆盖；涉外酒店客房配备国际通用插座、多语种语音助手，前台还提供中、英、韩、泰四语服务。即便是张家界街头巷尾的小商小贩，也能够通过简单外语与游客交流，讨价还价。

张家界国家森林公园吴家峪门票站的志愿者为外国游客讲解线路。龚辉杰摄

值得一提的是，张家界入选全国首批优化支付服务重点城市，构建了“刷卡+扫码+现金”多元支付体系，全市2000多家重点商户POS机支持外卡支付，六大国有银行ATM机全部支持外卡取现，景区内酒店、商超、餐饮门店及特色市集实现外卡POS机100%覆盖。

张家界文旅广体局相关负责人说，作为一座旅游城市，张家界始终将游客需求摆在重要位置，巧花心思、下大力气，以最大诚意打通外籍游客在张家界所面临的痛点、堵点问题，让国际友人宾至如归。

“游客需要什么，我们就做什么。”这是张家界旅游从业者常挂在嘴边的一句话。田健兵说：“我们到国外旅游需要解决什么问题，是餐饮、住宿、支付、语言，还是其他方面？现在我们换位思考，展示美丽的风景和丰富的风土人情同时，给游客以温馨的服务，这是我们现在都在做的事情。”

在张朝枝看来，张家界旅游发展是改革开放以来中国旅游目的地发展变迁的缩影与见证，也展示了张家界将绿水青山变成金山银山的智慧，张家界旅游发展的经验在全国都有借鉴意义与推广价值。

在业内人士看来，张家界立足自身旅游资源禀赋，在市场与政府力量的相互配合、相互支持下，通过产品创新、营销出圈、提升服务水平，不仅在入境游市场乘风破浪，更成为开放中国的鲜活注脚。

在张家界国家森林公园，一位来自西班牙的游客向媒体表示：“这里不仅有自然奇迹，还有活态的文化。”她感慨，“免签让我们更容易走进中国，而张家界的开放，让我们看到了一个立体、生动的‘壮美中国’。”

随着免签政策红利持续释放，张家界正以更开放的姿态，向世界递出“自然与人文共融”的中国旅游名片，让越来越多的外国游客在张家界，看见真实、自信、美丽、开放的中国。

文/孙晓波