潮新闻 记者 顾雨婷 县委报道组 陈浩 通讯员 陶丽美 张子超
最近，嘉善县西塘古镇又出圈了。12月16日，西塘在中国外文局、浙江省委宣传部主办的2025国际传播协同协作工作会议上亮相。
近年来，嘉善县委宣传部牵头构建县域国际传播体系，构建全球传播矩阵，强化文化共鸣，优化国际服务支撑，逐步形成了以“西塘古镇”为核心，县域多方联动的新时代国际传播新格局。
2025年前三季度，西塘共接待外宾89752人次，较去年同期增长285.6%。2024年1月至2025年11月，西塘古镇景区累计接待游客突破2200万人次，其中外宾游客超13万人次，带动旅游行业收入超40亿元。
千年古镇何以出圈？梦里水乡如何吸引世界目光？古镇出海背后有啥故事？让我们一起来剖析这背后的逻辑。
西塘古镇。（西塘古镇景区供图）
出圈
国际传播协同协作工作会议，是个怎样的大会？它的举办有何重要意义？
据悉，国际传播协同协作工作会自2007年以来持续举办，是国际传播领域沟通信息、推动合作的重要平台。会议中展示的各地案例，都具有较为突出的文化性、时代性和民间性等特点，不仅在主题选取、内容生产、传播渠道、交流平台等方面做了积极探索与创新，还巧妙运用地方特色资源，发挥区域国际传播优势，进一步提升国际传播效能，向世界展现真实、立体、全面的中国，为推动中外文明交流互鉴提供了新的范例。
记者参会代表地区名单，发现这与会伙伴中，不乏熟悉的老面孔。比如，火爆出圈的贵州“村BA”，讲出了“小篮球撬动大地球”的中国故事；又如，浙江松阳以传统村落为载体，通过记录村庄成长变迁，来打开世界之窗；还有四川广元对外讲好蜀道故事，吸引美国老人贾和普等一大批国际友人来广开展文化交流；内蒙古准格尔旗秉持“借船出海”策略，让漫瀚调等民间艺术与北疆风情引发全球关注等等。
国际友人参加西塘汉服文化周。（西塘古镇景区供图）
虽是老面孔，但却都善于讲述新故事。与会各地的代表，不仅自身实力突出，还擅长把握国际受众思维，找准了赛道，精准在“老外”眼里心里，刷足了存在感。
那么，代表嘉兴出圈的西塘，又有何过人之处？先来看一组数据，2023年，西塘古镇入境国际游客数量不足5000人次，到2025年前三季度，已增至近10万人次。
这样爆发式的增长从何而来？从外因来看，既有过境免签等旅游政策的加持，从内因分析，也与西塘自身的努力分不开。西塘着重从三个方面下了功夫。
其一，拓宽传播广度。近年来，西塘陆续在X、ins、TikTok等平台开设官方账号，向新加坡、伦敦等国际多地开展推介，并主动“走出去”举办国际推介会，在法国巴黎开展文旅推广、戏曲巡演等活动，活动相关视频在YouTube播放量超110万次，让世界看见西塘魅力。
其二，打造特色传播载体。以“古镇+戏曲”“古镇+汉服”“古镇+非遗”为核心，西塘连续13届举办汉服文化周，2025年联合CGTN在海外社交媒体平台开展“云游西塘”多语种直播，总阅览量超600万；联动“浙江小百花越剧院”开展国际展演，将传统艺术与古镇风情相结合，引发海外受众共情。挖掘非遗资源，推出盘扣、版画制作等体验项目，让传统文化成为国际传播的鲜活符号。
其三，优化国际服务。比如在景区里完善多语言服务体系，配备中、英、日、韩等多语言标识及38名专业导服人员，上线智慧语音导览。又如畅通支付与购票渠道，景区业态支持外卡绑定支付、国际信用卡结算，设置多语言自助购票机，简化入境流程，促成中法旅行社等达成文旅合作，联动专业艺术团体、海外平台等多元主体等等。
出海
西塘，向来是善于吸引国际目光的。关于出海这件事，西塘其实“出道”很早。
2004年，国际旅游小姐大赛落户中国，当时便成为了各地政府推动旅游事业发展的交流与推广平台。瞅准这一载体，自2004至2008年，西塘连续五年举办国际旅游小姐大赛中国区总决赛，每年的旅游收入以70%的速度递增。到2013年，国际旅游小姐亚洲总决赛再次花落西塘，吸引了来自韩国、日本、新加坡等36个国家和4个地区的40位世界各国佳丽走进西塘。
2005国际旅游小姐中国区总决赛参赛选手在西塘古镇亮相。摄影 周广利
水乡与时尚，佳丽与古镇，极具反差与话题度。而美丽，作为一种普遍的吸引力，对于产业发展具有显著的推动作用。通过举办赛事，西塘成功地将自身的文化特色和古镇名望传播至世界各地。西塘不仅提升了国际知名度，也为中国旅游文化走向世界搭建了桥梁。
2005年，好莱坞大片《碟中谍3》也来到西塘取景，让西塘的国际化之路，又向前迈进了一大步。影片上线后，西塘代表中国水乡的特色美景，呈现于世界观影者面前，仅影片主角——好莱坞当红巨星汤姆.克鲁斯在西塘拍戏的报道，就已让这座名不见经传的小镇迅速成为了世界热点。
近年来，西塘则不断深化与东南亚、日韩、欧洲等区域的国际合作。常态化举办出入境游、青少年研学、经贸洽谈等国际交流活动，并且多次前往马来西亚、泰国、新加坡、法国等国家和地区开展旅游推介活动，成功将西塘的传统文化带向世界，吸引众多国际游客纷至沓来。目前，西塘古镇已与40余个国家、近千家单位建立起长期合作关系。值得一提的是，西塘古镇作为浙江省国际人文交流基地，也是嘉兴全市唯二入选省级入境旅游创新发展先行城镇试点的乡镇。
西塘古镇。（西塘古镇景区供图）
西塘还有一个持之以恒、不断深化的大IP，汉服文化周。2013年至今，西塘已连续举办13届西塘汉服文化周，向世界展示着千年华服与千年古镇的交融之美，先后入选中国文化和旅游推广创新优秀案例、浙江省文化和旅游IP库、浙江省十佳社科普及项目。
近年来，西塘依托汉服文化周活动，汲取历届朝代嘉年华、花船巡游、武备展演等精华内容，创新推出非遗花灯秀、甲胄风华秀、汉韵雅越等沉浸式体验活动40余场，第十三届汉服文化周期间，实力圈粉国内外超45万人“穿汉服、游西塘”。这几年，西塘还联动在善外籍人士组建国际友人方阵，进一步推动国学文化传承，为身着汉服的中外游客们带去穿越古今的震撼体验。
西塘出海，贵在持之以恒。纵观西塘的出海时间线，在走向世界这件事上，西塘从未停止过创新尝试。这些年，短视频、快阅读大行其道，西塘便围绕“老外为什么开汉服店”，策划《在中国遇见汉服文化》短视频，得到外交部外事管理司公众号转发；以“江南女子在古镇中穿越变装”为主线，利用印章、剪纸、团扇等传统文化符号，制作汉服文化周宣传片，加深海外观众对中国文化符号的精神映射。在创作传播内容时，西塘注重叙事的质朴底色和真情实感，以生活细节入手，呈现小切口、大印象，与受众共情。
出彩
出海这件事，如何做得更出彩？
中国地大物博，每个地域都蕴藏着丰富独特的文化宝藏，诸如别具一格的传统技艺、绚丽多彩的民俗风情、韵味悠长的地方戏曲等。只要深入探寻并精心雕琢这些特色元素，就能将其巧妙转化为极具吸引力与感染力的文化产品。
国际友人展示西塘非遗盘扣。（西塘古镇景区供图）
西塘找准文化这一发力点，不断在出海过程中求新求变。2024年以来，西塘古镇创新推进文化和旅游深度融合发展，通过举办国际文旅推介会、长三角顾锡东戏曲艺术季（戏剧艺术周）、西塘汉服文化周等大型活动，与来自法国、俄罗斯、马来西亚、南非等20多个国家60余批次团队进行文化交流，透过古镇之窗全景式展现东方艺术和江南水乡的魅力风采，不仅在国内旅游市场赢得了广泛赞誉，更在国际舞台上大放异彩。
有走出去的。借助戏曲元素和中法建交60周年契机，西塘古镇积极与浙江小百花越剧团等国内知名戏曲团体合作，开展古镇推介、城市快闪、交流讲座等系列活动，推动中国戏曲文化对外传播。
有请进来的。积极开拓海外游客市场，在先后与泰国、马来西亚、缅甸等亚欧地区服务贸易推介团签订合作协议基础上，通过巴黎推介会与中法旅行社、法中发展国际公司达成文旅合作，为“传统文化走出去”“外国游客走进来”开辟新路径。
国际友人体验西塘非遗制作。（西塘古镇景区供图）
还有爆款的新潮体验。西塘与著名作词人方文山合作拍摄创意短剧，以“稻米驿站”形式联动盗墓笔记IP，连续3年亮相中国国际文化产业博览交易会，并作为嘉兴唯一景区代表参加中国文化旅游博览会，推动“古镇+”IP登上世界大舞台。
文旅活动也持续上新。西塘将传统文化与现代前沿科技、时尚流行元素进行深度对接与交融，使其更好地契合当代国际受众的审美偏好与消费习惯。如举办梦西塘·船说、十二花神赏花季、西塘晓市等沉浸式体验活动，同步升级元宇宙云游、VR全景视频、数字化博物馆等场景等。
在这一连串文化传播实践中， 西塘始终秉承“走出去”与“引进来”的有机结合与良性互动。毕竟在交流互动中，文化隔阂与误解的藩篱才能被有效打破。而随着海外游客、文化从业者、学者等人群深入中国本土文化环境后，他们才能真正地实现实地体验、深入研究与深度思考，继而以自身为支点，进一步拓展传统文化在国际范围内的传播广度。
我们也期待，西塘能被更多国外游客“种草”，成为传播古镇文化、讲好中国故事的一张“金名片”。
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