“药都”樟树的“新药香叙事”

本报记者潘晓菁

“药不到樟树不齐，药不过樟树不灵。”这句流传数千年的谚语，道出了樟树在中国中医药史上的特殊地位。

樟树，这座有着1800多年中医药历史的文化名城，正经历一场深刻而温暖的产业变革。从“卖药材”到“卖风景”“卖文化”“卖健康”，从“中国药都”到“康养之都”，樟树通过深度挖掘“樟帮”文化根脉，创新文旅融合模式，正在探索一条中医药文化与旅游产业共生的新路径。

在这里，中医药不再只是“望闻问切”的玄奥和苦涩的口感，而是可观赏、可品尝、可体验、可触摸、可带走的生活美学与健康智慧。从“白芍飞上天”的绝技到三皇里街区的烟火，千年药都樟树生动展现了一场“中医药+文旅”深度融合的“新药香叙事”。

从历史深处走来的樟树，正用一场生动的当代实践，书写着中医药文化守正创新、生生不息的时代答卷。那一片片“飞上天”的白芍，轻盈地划过历史的天空，最终落入现代生活的土壤，生根、发芽，绽放出跨越千年的芬芳。

暮色初临，江西省樟树市三皇里旅游休闲街区，青砖灰瓦间悬起盏盏素雅灯笼。铡刀起落，老药工一声“白芍飞上天”，引得游客不自觉纷纷伸手。一时间，如雪纷飞、薄如蝉翼的白芍饮片，在眼前，也在指尖。

这轻盈一“飞”，飞越的不仅是药材的形态，更是一个千年药都挣脱传统产业束缚、开启崭新叙事的翅膀。

破茧：千年药都的产业之思与文化觉醒

“药不到樟树不齐，药不过樟树不灵。”这句流传数千年的谚语，道出了樟树在中国中医药史上的特殊地位。

自东汉建安七年（公元202年），道教宗师葛玄在阁皂山结庐炼丹、采药施诊肇始，樟树的中医药薪火已传承一千八百余载。至明清，得益于赣江黄金水道，樟树镇更是舟楫云集，商贾辐辏，成为名副其实的“南北川广药材之总汇”，享有“药码头”盛名。

每年药交会，四海药商纷至沓来，城内栈行林立，空气中药香弥漫。然而，辉煌的历史记忆主要留存于文献与老人口中，庞大的产业实体（种植、加工、贸易）与普通民众、外来访客之间，始终存在着一堵无形的“墙”。

“我们拥有最地道的三黄、枳壳、陈皮，有最精湛的‘樟帮’炮制技艺，但这些东西过去就像藏在深闺，或是锁在专业的药柜里。”樟树市中医药产业发展中心企业服务股股长孙立坦言，“游客来了看什么？买点药材就走？这显然无法匹配‘中国药都’的文化底蕴和时代期许。”

数据印证了这种失衡：直至2010年前后，樟树年接待游客量长期徘徊在200万人次以下，与其庞大的中医药产业规模极不相称。这种“产业强、旅游弱”的格局，促使樟树开始深刻反思——单一产业路径的抗风险能力有限，发展的主动脉需要更多毛细血管的滋养。推动中医药与文旅产业深度融合，已不是锦上添花的“可选项”，而是关乎城市可持续发展、文化活态传承的“必答题”。

变革的号角由此吹响。樟树市将“中医药+文旅”融合上升为城市核心发展战略，一系列配套政策相继出台。《樟树市旅游品牌创建奖励办法》等文件，以真金白银鼓励创建国家级、省级康养旅游示范基地，释放出明确的引导信号。

“我们要做的，绝不是简单地把药材种植园开放成观光圃，把制药工厂开辟为游览线。”樟树市文广旅局副局长陈云描绘着蓝图，“那是浅层次的‘+旅游’。我们追求的，是构建一个沉浸式、可体验、可消费的中医药文化场域。游客来了之后，不仅能看、能学，还能住下来、慢下来，在体验中产生情感共鸣，在消费中认同文化价值，从而把‘过客’变成‘常客’、‘顾客’变成‘粉丝’。”

这场深刻变革，首先在空间重构上找到了载体——三皇宫。这座清光绪年间由樟树药商集资建造的宫殿式建筑，是樟树药文化遗产中现存规模最大、最完整的药业胜迹，曾是药商们祀奉祖先、议事交易的重要场所，承载着厚重的集体记忆。

全新打造的三皇里旅游休闲街区于2020年10月开街。项目总投资5亿元，占地面积108亩，由苏州园林设计院匠心规划。设计团队摒弃了大拆大建的模式，而是精心修复历史肌理，凸显明清风格的独栋式赣派建筑韵味，并将中医药文化元素巧妙地融入街巷、景观、店招乃至灯光细节之中。

街区运营负责人彭亮对招商标准有着近乎严苛的坚持：“我们招商的首选，绝不是普通的餐饮零售，而是道地药材品牌、百年老字号药铺、养生药膳馆、中医理疗馆、非遗技艺工作室。必须确保街区的‘药味’纯正，文化主题鲜明。”

如今，漫步三皇里，青石板路蜿蜒，两侧仿古建筑鳞次栉比，飞檐下悬挂的中药匣子式匾额别具一格。片仔癀、赣江堂、宫绣堂等老字号药铺毗邻而居，空气中充溢着草木清香。

在街区中央的非遗展示区，国家级非遗“樟帮”中药炮制技艺传承人袁小平正在展示“白芍飞上天”的绝活。只见他手握铡刀，动作行云流水，一片片白芍如雪花般飘落，薄如蝉翼，引得游客阵阵惊叹。

“老祖宗的手艺是根，不能丢。但传承不能固守一隅，得让更多人看见、感兴趣。”袁小平说。他不仅带了数十位徒弟，还将工作室开放为体验点，让游客有机会亲手触摸药材，感受传统“樟帮”技艺中“刀工”的力度与精准。

在中医药文化夜市，来自上海的游客陈先生在诊疗区刚体验完灸疗：“在药都感受原汁原味的中医疗法，比单纯在博物馆看文物生动多了！”在街区，游客不仅可以免费把脉看诊，还可以购买茯苓糕、枸杞糖等产品，甚至能亲手制作一个中药香囊。体验区内，“摊主”正向一群小学生展示：“这是丁香，可以健脾；这是艾叶，能驱蚊安神……”孩子们兴致勃勃地挑选药材，装入锦囊。

今年“五一”假期，三皇里街区开启“岐黄夜韵，樟帮药香”中医药文化夜市，炮制工艺展演、香疗产品体验、药膳食疗品鉴、惠民中医义诊、文创科技互动……150多个各具特色的展位，全方位打造了一场沉浸式的“中医药嘉年华”。短短两晚就吸引省内外近10万人次涌入，带动周边消费额超千万元。

“文化活了，业态新了，人流就来了。”彭亮介绍，街区打造了以“三皇宫访药史—酒博馆听酒史—三皇老街品药膳购药材—清江戏台观演艺—三皇阁灯光秀赏夜景”为特色的夜游、夜演、夜宴、夜购、夜娱消费体验，日均客流量已突破万人次。

今年上半年，三皇里旅游休闲街区累计接待游客198.3万人次，带动周边酒店入住率提升21.66%，餐饮营业额增长15.38%，形成了良好的辐射效应。

融合：当千年药香邂逅人间烟火

文旅融合的深层魅力，在于让高高在上的文化落地，与最质朴的人间烟火发生化学反应。在樟树，这“化学反应”首先在舌尖上被敏锐地感知。

在樟树葛玄路，有一间挂着“熹园草堂”原木匾额的老铺。推开雕花木门，一股混合着黄芪、枸杞与土鸡的清甜香气扑面而来。老板陈辉系着靛蓝围裙，正将一盅“黄党山巧遇荷仙菇”端到游客面前：“这汤里有黄芪、党参、淮山，都是我们本地药材，健脾祛湿，最适合南方潮湿天气。”

如今，“熹园草堂”已成为探寻樟树药膳的网红打卡点，游客们在此不仅品尝八宝养生鱼、神仙川贝老鸭汤，更愿为文化买单——有人专程来学药膳制作，还有人批量订购搭配好的炖汤料礼盒。“药膳是樟树文旅最好的‘推介官’。”陈辉说，“它用味觉让千年药都的故事，真正走进了普通人的日常生活。”

千年药香邂逅人间烟火，正重构古镇樟树的中医药产业生态。

在岐黄小镇的中国药都中医药博物馆，800余件中医药老物件，囊括老药店招牌、称量工具、药王雕像、药碾、炮制工具等，见证中医药发展历史。而同时展出的还有2000余个中药材标本，包含很多“新、奇、特、珍”中药材。

“数字技术的应用进一步丰富了文旅体验。”博物馆讲解员严文旭介绍，游客可以通过手机扫描药材标本，观看3D立体展示和详细解说；VR体验区则可以让游客“穿越”到古代药铺，感受当年的药材交易场景。“我们要用现代科技讲好古老故事。”严文旭介绍，数字化展陈使游客平均停留时间从原来的40分钟延长到2小时。

岐黄小镇的投资运营方在小镇还推出了“我是小药师”研学课程：孩子们可以跟着老药工识药、辨药、捣药、搓丸，体验“樟帮”技艺的精髓。“过去研学是‘眼睛学’，现在是‘动手学’。孩子们亲手做出一瓶山楂丸、一贴足浴包，成就感十足，对中医药文化的理解也更深。”樟树市村（旅）投有限公司总经理杜威说，“去年我们接待研学团队超5万人次，今年预计翻番。”

研学旅行的火爆带动了相关产业的发展。在岐黄小镇周边的药材种植基地，农民们开始转型种植兼具观赏性和经济价值的中药材。农户李建华就是受益者之一。“以前种地靠天吃饭，收入不稳定，现在种植黄栀子等观赏药材，光是赏花期的旅游收入就超过万元，再加上药材销售，收入翻了好几倍。”李建华心里有本清楚的“账”。

作为樟树市基层中医诊疗的牵头医院，樟树市中医医院也打破“围墙”，不仅在医院内开辟了中医药文化展示馆和治未病中心体验区，更将服务延伸至院外，与樟帮中医药一条街形成了深度联动。医院大力支持“中医康养之旅”，将院内特色诊疗与街区的名医馆、老药铺、非遗展示体验等资源整合共享。

“在樟帮中医药一条街，游客既可以预约体验针灸、推拿、拔罐等传统疗法，品尝定制养生茶饮和药膳，也可以拿着中医专家开具的‘康养处方’，到街区寻访道地药材、体验樟帮炮制技艺，或者定制个性化膏方。”樟树市中医医院副院长熊剑表示，“我们希望通过这种‘院街联动’的模式，以旅游引流，让更多人能沉浸式地了解中医、信任中医。”

产业与文旅的“双向奔赴”日益紧密。孙立的工作内容发生了明显变化：“以前跑企业、跑园区，现在还要频繁对接文旅项目。不少药企主动找到我们，希望将生产线进行观光化改造，开发工业旅游路线。”

仁和药业投资3000万元建设了可视化车间，游客透过玻璃幕墙，能看到现代化中药制剂的全流程生产。其推出的“观光伴手礼”销售额，已占线下门店收入的30%。“文旅成了品牌展示和新品测试的最佳窗口。”孙立说，“游客的反馈最直接，什么产品受欢迎，哪些体验有待改进，一目了然。”

“过去卖药材，现在卖风景、卖文化、卖健康，产业路子越走越宽。”杜威感叹道。

更深远的变化还体现在人才培养上。樟树中医药职业学院开设中医药旅游管理专业，培养既懂药材药性、又懂旅游管理、还会营销策划的复合型人才。“首届毕业生被相关企业一‘抢’而空，供不应求。”学院院长刘庆凭介绍，市场的强烈需求让该专业今年的招生人数增加了50%。

致远：“中医药＋文旅”融合下的价值链攀升

蓬勃发展势头之余，如何抓住流量，实现从“网红”到“长红”的转变，成为樟树中医药文旅发展面临的新课题。

如何避免“千镇一面”的同质化竞争？陈云认为，关键要深挖樟树独一无二的“樟帮”文化内核。“不是所有地方都能讲好‘白芍飞上天’的故事，这是我们的绝活。我们要让‘樟帮’技艺不仅可观赏，还可传承、可学习、可带走。”

目前，樟树已建立“樟帮”传统炮制技艺非遗传承人体系，27家企业建立传承班，培养“樟帮”传统炮制技艺药工2000余人，并在中小学开设中医药文化选修课。“只有让传统文化传下去，文旅融合才有持久生命力。”陈云说。

在樟树市药都小学，孩子们每周都要上一节中医药文化课，学习辨认常见中药材，了解药性药效。“孩子们回家还会教家长养生知识，起到了很好的传播效果。”樟树市药都小学校长金国华说。

如何平衡商业性与文化性？彭亮在运营中时常遇到此类纠结：“商家自然希望客流转化率越高越好，但我们坚持街区必须保有足够的文化展示和公益体验空间。短期看可能牺牲了些商业利益，长期看，唯有文化底蕴才是街区持续吸引力的根本。”

为此，三皇里街区专门划出30%的面积用于文化展示和体验，设立非遗工作室、老药工技艺展示区等，并定期举办公益性中医药文化讲座。街区还建立了商户准入和退出机制，对过度商业化、破坏文化氛围的商户实行“一票否决”。

如何让市民共享发展红利？杜威介绍，樟树市村（旅）投公司在开发乡村旅游项目时，优先雇佣当地村民，培训他们成为药圃管理员、讲解员、民宿管家；鼓励农户种植兼具观赏和经济价值的中药材，“既卖药材，也卖风景”。

在阁皂山风景区周边的村庄，村民通过开办农家乐、民宿，收入大幅提升。“旅游旺季时，我家民宿天天爆满，一年能多赚十来万元。”阁山镇黄家巷村村民彭兴平说。更可喜的是，随着阁皂山风景区文旅项目的优化升级，更多年轻人开始返乡创业。28岁的李明大学毕业后回到老家，开办了一家结合中医药文化的创意工作室，开发出中药香囊、药浴包等文创产品，年销售额超过百万元。

可持续发展还需要创新商业模式。樟树市江枳壳公司与中国科学院上海药物研究所合作，进行枳壳花提取精油技术攻关，提取出高纯度、高品质的枳壳精油，可广泛应用于香薰、护肤品等领域，为中医药的现代化应用开辟了新的途径。

夜幕降临，三皇里华灯初上。一场源于“药王孙思邈”传说改编的沉浸式演艺正在上演。游客们穿梭于古街巷弄，与“药王”的弟子对话，参与寻找“药材”的任务，仿佛走入一段鲜活的历史。来自上海的游客张女士由衷感叹：“在这里，中医药不再是古籍里冰冷的文字或医院里严肃的问诊，它变成了灯笼下的光影、指尖的药香、碗里的温汤、一场有趣的互动游戏。它是一种看得见、摸得着、可参与的美好生活方式。”

樟树“中医药+文旅”的探索，如同一剂针对传统产业转型的“复方良药”，为中国众多拥有丰厚历史文化资源但面临发展瓶颈的地区提供了颇具借鉴意义的探索——真正的文旅融合，绝非简单的产业叠加或景观再造，而是一场以文化自信为灵魂、以产业升级为体魄、以旅游体验为媒介的系统性价值重构。它要求打破行业壁垒，贯通产、学、研、游、购、娱，创造新的供给，激发新的需求，最终在满足人民对美好生活向往的同时，让文化遗产焕发新生。

“我们的目标，是让樟树从‘中药材集散地’转型为‘中医药健康生活方式输出地’。”陈云展望，“未来，当人们想起樟树，第一印象不再仅仅是来这里‘买药’，而是向往来这里‘度假’‘养生’‘学习一种智慧健康的生活哲学’。这才是千年药都在新时代应有的气象与担当。”

药都焕新，文化为引，产业为基，旅游为翼，科技为擎，惠民为本。站在新的历史起点，樟树这幅以“新药香”为墨、以融合创新为笔绘就的壮丽长卷，正渐次铺展，气象万千。

来源：新华每日电讯