从“网红”到“长红”，南昌“十四五”文旅的破圈与进阶之路

南昌“一江两岸”夜景。视觉中国图

站在“十四五”规划即将收官的历史节点，最近各地都在对“十四五”发展情况进行总结。其中，对于“网红城市”南昌而言，“十四五”之于南昌文旅，可谓是一个相当关键，堪称历史性变革的时期。

在很大程度上说，南昌从“英雄城”跻身炙手可热的“网红城市”之列并保持“长红”态势，就是在这个阶段实现的。甚至，可以清楚找出一些关键节点。如2023年初那场吸引60万市民游客现场注目、超3000万网友线上围观的迎春烟花晚会，以及当年“五一”假期中大学生南昌“特种兵”旅游的火爆，都让这座英雄城开始真正吸引了全网性的“大流量”关注。

2023年南昌市迎春烟花晚会。胡洪武摄

从全国范围来看，过去几年突然爆火的“网红城市”并不少。但是，能够经受住游客和时间考验，真正走向“长红”的，却不多。而南昌，无疑是其中最具代表性的城市之一。

用官方的话说，过去几年在当地党委和政府的坚强领导下，南昌实现了从“流量爆红”到“产业长红”，从“景点旅游”到“城市沉浸”的跨越。这样的跨越，到底是如何实现的？在文旅竞争日趋激烈的今天，南昌文旅又留下了哪些值得总结的成功经验？

一、格局之变：从“中转地”到“目的地”“流量分发地”的转身

在成为全国性的“网红城市”之前，南昌文旅在江西省内的地位，其实都可以用“尴尬”来形容。因为不少游客抵达南昌后，便匆匆奔赴省内的庐山、井冈山、婺源等知名景区，而南昌则更多被视为是一个交通枢纽和中转站，并非旅游核心目的地。

如今，这种状况在“十四五”期间发生了根本性扭转。数据给出了最有力的证明。2024年，南昌全市接待游客较2020年“十三五”末增长48.7%，旅游总花费增长41.1%。

从在省内的文旅地位来看，南昌正在向“C位”回归。如在刚刚结束的国庆中秋长假中，南昌游客接待量占到全省的21.36%，居全省第一。

并且，由于对外形象和交通条件的进一步改善，南昌不仅凭借自身的优势成为江西省内吸引游客的最大目的地，还由此释放出明显的溢出效应，推动全省文旅流量的提升。

南昌东站。视觉中国图

如从交通条件看，对内，过去几年南昌历史上第一次出现了“十桥同架”的宏伟画面，“十纵十横十连”快速路网加快成形，“一城四站”格局落地，地铁线网运营规模持续扩大，大幅提升了城市内部的交通通达性，为“全域旅游”“快旅慢游”奠定了坚实的基础。

对外，依托高铁枢纽优势，目前的南昌高铁网络已有效辐射武汉、长沙、福州等周边中心城市，精准触达大学生等年轻消费群体，从而加速将地理区位优势转化为客源市场红利。并且，这不仅增加了南昌自身的游客流入，也为全省游客数量的增加提供了IP和交通的双重支撑。

2025年4月12日，刀郎“山歌唱响的地方”巡回演唱会南昌站，来自全国各地的歌迷在场馆外七个以刀郎专辑封面为主题的互动舞台前自发集结演唱。洪观新闻图

一组数据很有代表性。2023年到2024年上半年，南昌举办的15场大型音乐演出活动中，外地游客占比竟高达65.6%。而在今年的五一、国庆中秋长假中，江西省的入赣游客占比均居中部第一。这里面，作为流量高地和交通枢纽中心的南昌，无疑功不可没。此外，2024年南昌昌北机场完成旅客吞吐量1126.79万人，与2023年相比增长了106.21万人，同比增长10.4%。

展望未来，随着去年批复的国土空间规划赋予南昌新的更高定位——长江中游地区重要的中心城市、国家历史文化名城、全国性综合交通枢纽城市，南昌文旅发展也被注入了新的战略动能，将加速从区域旅游格局中的“配角”向“主角”升级。

不止是省内地位的提高，“十四五”时期南昌文旅的国际认可度也明显提升。如入选“2023年中国十大旅游目的地必去城市”，并在携程榜单中斩获“全球100热门目的地”“全球100经典目的地”等一系列殊荣。

如果要高度总结“十四五”时期南昌文旅的格局之变，从省内看，可以是从旅游“中转站”向“目的地”“全省流量分发地”的转变，真正彰显了“省会引领”的价值；从全国来看，则是从“小透明”“低存在感”向“网红”、文旅高地的晋级，体现了文旅综合能级的提升。

二、理念之变：“主客共享”“让外地人喜欢、本地人自豪、年轻人向往”

一座城市要想持续吸引游客，首先离不开充分的来自市民内部的自我认同与自信。然而客观地说，在过去相当长的时间里，南昌尽管顶着“英雄城”的光环，但在这方面，恰恰有所不足。

比如，在江西省内，南昌甚至都难言是文旅版图中的“头牌”；在全国的省会城市中，南昌的城市综合能级也不算突出。由此，当一座城市连本地市民都找不到足够的“自信”，自然难以真正吸引足够多的外地游客。

应该说，南昌在过去几年直面了这一痛点，且显著加以改善。这方面不得不提到的一个标志性动作，就是南昌文旅发展中对于“主客共享”理念的践行。这不仅是南昌文旅的特色方法论之一，更是南昌文旅实现“长红”不可忽视的价值基座。

过去几年，南昌大手笔完成了孺子书房、滕王阁景区“还江于民、还岸于民、还景于民”及北扩工程，并免费向公众开放“两滩七湾”天然泳场。这些“零门槛、高质感”的城市公共服务空间的“上新”，成为新的游客打卡点，但它们首先惠及的其实是本地市民，是作用于提升市民的生活品质与幸福感。甚至其中有不少项目的立项，就是市民投票出来的民生实事。

“两滩七湾”天然泳场。洪观新闻图

很显然，当市民因为这些建立在民意基础上的城市新空间而增加自豪感，继而自发成为城市的代言人时，其所散发出的自信与热情，也就构成了对游客最真诚的吸引。如赣江“两滩七湾”天然泳场在开放近四个月内累计接待超355万人次，这样的火爆景象正是“主客共享”活力的生动写照。

可以说，如是“还景于民”的价值取向，打破了景区与城市的围墙，让城市本身成为最大的景区，激发市民自信、提升游客体验的同时，也为整座城市的“宠客”氛围，提供了坚实基座。

此外，南昌新确立的“让外地人喜欢、本地人自豪、年轻人向往”的发展目标，也同样体现了南昌文旅发展中对于“主客”关系的精准厘清。这样的定位，意味着城市文旅发展的重心从单纯取悦游客，转向了通过增强本地人的认同感来自然吸引外地人。如万寿宫历史文化街区、大士院等“网红”场景的优化，洪都夜巷、豫章后街等特色消费集聚区的打造，基本上都是围绕着“本地人常来、外地人必来”的目标，让城市在浓郁的“烟火气”与“时尚感”交融中，展现出独特魅力。

南昌万寿宫商业区小吃街夜景。视觉中国图

千万别忽视这一点的重要性。过去几年，一些网红城市之所以陷入“昙花一现”的尴尬，非常重要的一个原因，就是一些文旅场景和体验的打造，往往与本地市民的日常生活和需求以及本土文化形成了脱节。由此也就自然显得更“脆弱”，缺乏长久的吸引力与生命力。相应的，真正植根于本地市民需求之上的文旅发展模式，也就拥有了更深厚的社会基础和更可持续的内生动力。

还能突显南昌自信心提升的一个细节是，过去几年的重要假期前夕，南昌文旅部门几乎都会公开向游客喊话——“把假期放心交给南昌”。这份坦诚与自信，放在全国都是不多见的。

2025年南昌市国庆烟花晚会秋水广场人潮涌动。江西日报图

有媒体发布的关于网红城市的研究报告指出，城市形象传播的最终目的，是为全体人民谋福利、为城市区域谋发展。只有守住根本目的不动摇，动作才能不变形，才能于民族性格的传承、城市文化的传播、产业经济的发展，均有所增益。在很大程度上说，过去几年南昌文旅的理念指导与实践，正与此形成了一种共振。

对南昌而言，这几年以肉眼可见的速度“红”起来、对外地人的吸引力强起来，一个很重要的原因，就是文旅发展与本地市民的信心和对城市认同感的增强，形成了一种相互强化的良性循环。仅凭这一点，也能让人对南昌的“长红”，抱以多一分的信心。

三、路径之变：摆脱单一IP依赖，实现“四季可游”

一座城市要实现“长红”，注定不能只是依赖于某个流量爆款或是单一景点的IP价值。过去几年南昌文旅从场景打造，到文旅品牌塑造，恰恰展现了系统性的、长期主义的坚守。

一个很重要的体现是，“十四五” 期间，尽管南昌上新了一大批文旅项目和新“地标”，高效呼应了当下的文旅潮流和游客需求，但同时南昌也有自己的坚守，并不是盲目“抄作业”。

南昌保利大剧院夜景。视觉中国图

如保利大剧院的开幕，精准弥补了南昌高端演艺市场的空白，在短短一年间已成功举办167场精彩演出及艺术活动，吸引观众超过25万人次，成为南昌的文化新名片；在不久前焕新迎客的豫章书院，以“修旧如旧”为原则，修缮改造了象湖湖心岛仿古建筑，不仅尽可能保留了历史结构装饰，更通过新建“书院桥”实现了“院在景中，景落岛内，岛于湖心”的诗意格局，使有着800多年历史的古书院焕发新光彩，进一步擦亮了南昌的书院文化招牌；梅岭云端索道与南昌港游轮码头的完善，则共同构建了南昌文旅的“山水生态”产品体系，大大拓宽了游客的体验维度；中国陆军博物馆的建设，又将为南昌红色文旅贡献新载体……

这些项目不仅是文旅设施的升级，更是着眼于南昌文旅资源实际情况开展的针对性功能“补缺”，助力绘就“全域皆景、四季可游”的文旅新图景。

九洲公园。江西日报图

在南昌，就连“口袋公园”的建设，也融入了文旅思维。如九洲公园、鱼尾洲公园等新增公共空间，不仅是市民休闲地，也成为城市的“微景观”，游客随手拍的照片都能成为社交媒体上的“南昌名片”。这种系统性规划和建设思维，既将民生改善与文旅场景打造深度结合起来，也使得南昌文旅摆脱了对单一景点的依赖。

此外，在文旅经营理念上，南昌也显示了与时俱进的一面。众所周知，过去不少地方文旅主要是依赖门票收入，但这一做法近些年引发了越来越多的反思。南昌算是在实践层面的“破局者”之一。

一方面，“十四五”南昌加速培育了“演艺经济”“赛事经济”等文旅新业态。如2024年引入27 场重量级明星演唱会，累计观演人数近100万人，其中跨城观演人数占比近70%。而南昌马拉松、横渡赣江、九龙湖国际龙舟赛等赛事，不仅强化了游客与“英雄城”的情感连接，也进一步丰富了南昌文旅的IP矩阵。

2025年南昌市横渡赣江活动现场。洪观新闻图

另一方面，同期南昌还着力激活“夜间经济”“美食经济”。如万寿宫、绳金塔街区等特色消费集聚区以“夜宴、夜游、夜娱”不断延伸消费链条，在增加夜经济活力的同时，也巧妙延长了游客在南昌的停留时间。

同时，南昌还通过整合传统文化资源与现代文旅业态，打造了以“琴棋书画诗酒花茶”为核心的“人生八雅”文旅品牌，并融合季节特色延伸出“四季文旅”体验，形成“季季有主题、月月有活动” 的全年共兴格局。这种品牌运营思路，让南昌文旅的“火”可以降低对偶然流量的被动依赖，而是能主动制造贯穿全年的强吸引力。

四、模式之变：深化“文旅+百业”

在今天，评价一个地方的文旅发展质量，文旅与百业的融合程度，是一个非常重要的观察维度。而“十四五”南昌文旅的成功，也同样体现在对“文旅+”融合发展的突破之上。

具体来看，南昌有四个方面的表现最具本地特色。

一是文旅与红色基因的融合。作为“英雄城”，南昌的红色基因，在近些年红色旅游日益升温的背景下，可以说之于文旅发展的重要性越来越突出。南昌也顺势抓住了机会。如八一广场升旗仪式几乎成了游客到南昌的“必打卡”项目之一；南昌八一起义纪念馆、新四军军部旧址陈列馆等，则通过多媒体投影、复原场景和互动体验等，带给游客关于红色旅游新的打开方式。这些尝试，不仅是激发了游客的集体共鸣与家国情怀，更关键是让“英雄城”在更多年轻人心中成功“种草”。

南昌“八一广场”升国旗仪式资料图。南昌日报记者马悦摄

二是文旅与乡村振兴的融合。近年来，南昌坚持把乡村旅游作为助力乡村振兴、推进全域旅游发展的重要抓手，不断做“强”红色、擦“亮”古色、打“响”绿色，推动乡村旅游高质量发展，丰富文旅品牌体系和游客体验维度。如安义古村不断加强资源整合力度，积极探索乡村运营新模式，推出了集生态观光、休闲度假、农耕体验、民俗表演于一体的“古村+”精品旅游线路。下一步，南昌还将围绕“山、水、田园”三大主题，构建“东临鄱湖、西拥梅岭，北有扬子洲、南有马咀滩”的生态旅游格局，打造“宝藏八园”特色品牌体系，让游客在南昌既能感受都市繁华，也能体验田园诗意。

三是文旅与城市重大产业活动的融合。世界VR产业大会、赣商大会、南昌飞行大会等产业和招商活动，不仅提升了城市能级，也成为南昌吸引高端商务游客、展示城市现代形象的文旅窗口，形成了产业与文旅发展的共振效应。这些活动自带流量与话题，进一步丰富了南昌的旅游内涵，也让更多游客认识到一个历史与文化并存、科技与产业共兴的多面南昌。

2025南昌飞行大会上，俄罗斯“勇士”飞行表演队。南昌高新区供图

四是文旅与城市引才的融合。过去几年，南昌不仅实现了游客“大丰收”，也迎来了常住人口的快速增长。如2024年末南昌常住人口达到667.04万人，比上年末增加10.22万人，人口增幅居全国各大城市第一位。这种人才吸引力的增强，既与文旅发展给城市形象带来的增益有关，也离不开文旅活动与人才招引的有机结合。如今年暑假，南昌就以全国青年发展型城市试点为契机，面向全国学子开展2025年暑期场“万名学子走进南昌”活动，力促青年与南昌双向奔赴。

各类“文旅+”融合发展行动，不仅彰显了南昌文旅发展的特色和比较优势，也体现的是文旅动能对经济社会综合发展带来的促进作用。一个更具参考价值的宏观指标是，近三年，旅游总花费占南昌市地区生产总值的比重分别达19.43%、26.59%、26.68%，说明文旅发展对全市经济社会高质量发展的支撑作用持续增强。

立足“十四五”收官与展望未来的新起点，南昌文旅的发展方向已经明确：全力打造“全球旅游目的地、全国旅游新高地、全省旅游中心地”。这一宏伟蓝图，既是基于过去五年厚积薄发的自信，也源于对未来文旅竞争的前瞻把握。

当然，继续向高处攀登，南昌依然面临持续创新的挑战。如何不断刷新游客体验，如何在全省文旅格局中继续强化“引领者”角色，如何在追随潮流的同时进一步擦亮“英雄城”的特质与辨识度，如何更大力度挖掘文旅与其他领域发展相互赋能的潜力……这些都是南昌文旅迈向更高境界的“必答题”。