城市文旅大洗牌：破局之道，从这三大思维转变开始

当越来越多的城市将文旅视为提振经济、提升形象的“快车道”时，一批传统的A级景区却悄悄被摆上了拍卖架。

近期，怀化4A级景区洪江古商城景区特许开发经营权以及相关房产设施从7464万降价到6400万后依然流拍。山西4A级景区历山风景区在多次降价流拍后即将再次被摆上货架，同样遭遇的还有苏州静思园、江西青龙岩景区等多个A级景区，哪怕价格腰斩，也找不到接盘者。

有人说，旅游业没落了，生意越来越难做。

也有人说，中国旅游业正处于新一轮发展黄金机遇期。

事实上，与其纠结于旅游业是否“没落”，不如正视产业正在发生的深刻变革。城市发展文旅，关键不在于急于下结论，而在于读懂市场变化，从长期发展的宏观角度，找到契合市场需求的破局之路。

过去，城市发展文旅都是“重投资、轻运营”“重项目、轻生态” 这正是导致如今部分A级景区陷入拍卖流拍困境的核心原因。这场大洗牌中，如何破局？CTDU中旅联首席架构师符奕斌提出的三大思维转变，或许指明了方向。

从行业思维转向产业思维

城市为什么发展文旅？促进经济增长，经济增长的动力则源于消费，所以城市不能只将目光聚焦在传统的旅游资源景点上，因为旅游景区带动的消费是有限的，并且也难以满足游客日益多样化、个性化的需求。

游客来到一座城市，他们除了看风景之外，还想感受这座城市独特的烟火气、浓郁的市井文化、特色的体验项目。

举例来说，为什么长沙一直很火，因为这里既有浓郁的烟火气息，也有丰富的体验场景，不仅能将游客吸引过来，还能将游客留下，现在很多游客去长沙，大家一定是吃湘菜、去足疗、看江景，逛坡子街、黄兴路步行街，去解放西路的酒吧，吃文和友、臭豆腐，喝茶颜悦色，有时间再去爬岳麓山。

今年前三季度，长沙社会消费品零售总额增长5.5%，增速是高于全国水平的，其中零售、住宿、餐饮行业累计增速分别达6.3%、6%、6%，由此可见其消费动力。

文旅产业链条长、涉及面广、潜力巨大，城市文旅若要实现可持续发展并真正吸引游客、留住游客，就必须突破旅游行业的边界，与更多相关行业和产业进行深度融合，从单一旅游思维升级为"旅游+"“+旅游”的产业融合思维，这一两年来，全国各地跟着赛事去旅游、跟着音乐去旅游都很火也是这一观点的体现。

例如今年爆火的“苏超”前六轮比赛中仅旅游、出行、餐饮、住宿、体育五方面，就拿下近380亿元营收。除了赛事和音乐，文旅产业还可以与农业、教育、科技等多个领域进行深度融合。

城市文旅从行业向产业转变，需要统筹文旅、交通、商务、体育、农业等多个部门协同作战，将分散的资源编织成一张覆盖“食、住、行、游、购、娱、体、会、养”全要素的体验网络。

从资源导向到市场导向

发展文旅需要市场化思维，符合商业逻辑。过去，许多城市习惯于“资源导向”思维，即“我有什么”（如山水、古迹），就简单包装成产品推向市场。这种“有什么就卖什么”的思维，在产品稀缺的时代或许有效，但在竞争白热化的今天，极易陷入“有资源，无市场”的窘境。

从资源导向转向市场导向的核心是回答一个问题：我们的目标游客究竟为什么而买单？这不仅关乎游客的需求偏好、消费能力和情感诉求，也关乎城市如何精准定位自身在旅游市场中的角色。市场导向要求城市从“我能提供什么”转向“游客真正需要什么”，从“卖资源”转向“卖体验”“卖情感”“卖生活方式”。

这意味着，文旅开发不能再停留在“修个景区、立个牌子、收个门票”的传统模式，而要深入挖掘游客的兴趣点、痛点与爽点，打造具有情绪价值、社交属性和沉浸感的产品。

例如山东临沂红嫂家乡旅游区推出的沉浸式影视体验项目“跟着团长打县城”，以《亮剑》中 “李云龙攻打平安县城” 的桥段为蓝本，游客可扮演 “抗日战士”，参与 “动员大会、突击行军、攻打县城、庆功联欢” 等环节。项目通过场景复原、角色扮演、剧情互动等方式，让游客体验冲锋陷阵的激情，同时陌生人组队攻城的设定也激活了社交属性，在社交媒体上引发广泛传播。

最高级的市场导向，不是被动地满足需求，而是主动创造一种非来不可的理由。这需要将静态资源转化为动态的、可参与的场景。例如哈尔滨的冰雕是资源，但“冰雪大世界万人雪地蹦迪”“冻梨摆盘”等则是基于市场洞察的创意，它们创造了新的体验和话题，激发了游客的消费欲望。

更进一步，市场导向还要求城市具备运营思维而非建设思维。不是一次性投入、一次性回报，而是持续迭代内容、优化服务、激活流量，把游客变用户，把打卡变复购，把空间变场景。这背后需要的是数据驱动、用户洞察、IP打造、社群运营等一整套现代商业能力。

从产品价值转向情绪价值

做文旅项目可以跳出“做景点、做服务”的惯性思维，转而思考“游客在这个场景里，想收获什么样的心情”，因为产品是有价的，但情绪是无价的，加之现在的游客更愿意为一个故事、一份共鸣、一种向往的生活方式支付溢价。

像近年来因为某个美食、某个项目、赛事爆火的城市，从哈尔滨的冻梨摆盘、淄博烧烤到天水麻辣烫、榕江村超等，都是因情绪价值而起。

从产品价值转向情绪价值不是否定产品价值，而是以情绪为纽带，让产品成为情绪的“载体”。例如洛邑古城，复刻了《风起洛阳》场景风貌、隋唐礼节、服装饰品、唐风演艺等元素，打造了灯狮画桥、香罗幔天、隋唐集市等打卡场景，游客身着汉服穿梭其中，从“看景人”变成“剧中人”，游客还能体验“大唐生活”，参与“武皇夜宴”、观赏“唐宫乐舞”等活动，为游客打造了穿越感与逃离现实的畅快。