从文旅“宣传者”到产业“建构者”的角色升维

来源：【新闻战线】

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摘要

通过深挖地方的历史文脉，实行分众化、精准化传播，参与产业共建和价值共创，主流媒体可对文旅产业发展进行内容、平台、产业、技术的全方位赋能，实现从文旅“宣传者”到文旅产业“建构者”的角色转变，为文旅产业高质量发展注入强劲动能。

文化和旅游产业是国民经济的重要支柱，在推动高质量发展中发挥着关键作用。主流媒体作为信息传播的重要渠道，在助推文旅发展方面具有独特优势。主流媒体实现从“宣传者”到“建构者”的角色转变，能够助力扩大文旅市场影响力、激活文旅市场新动能，维护区域文旅市场稳定。重塑生产流程，赋能文旅发展，是主流媒体系统性变革的题中应有之义。

整合资源，搭建多层级多平台协同传播体系

主流媒体的宣传和推荐具有较强的权威性。相较于“网红”营销和商业广告，主流媒体的宣传更能消除游客的信息疑虑，为目的地和产品提供强大的信用背书，有效提升文旅品牌的美誉度和可信度。同时，凭借全媒体传播矩阵，主流媒体能够实现“一次采集、多元生成、多渠道传播”，更容易形成立体化传播声势。在重大节假日或文旅活动期间，集中式、规模化的传播能迅速“引爆”话题，实现影响力的指数级增长。

当前，海南正加快中国特色自由贸易港建设。作为自贸港四大主导产业之一，文旅市场备受关注，关联离岛免税、离境退税、外国人落地免签等热门政策。发挥好省属主流媒体的政治能力、传播能力、创新能力，可为海南文旅市场提供长期、稳定的正向预期。

主流媒体赋能文旅发展需要机制创新。海南积极打造与自贸港建设相匹配的国际传播体系，目前已整合海南日报报业集团、海南广播电视总台（集团）和南海网三大主流媒体的资源要素，初步建立了一支队伍作战、一套机制运行、一个品牌对外的海南自由贸易港“333”国际传播体系。该体系以海南国际传播中心为支点，造好自主发声“三大平台”、用好“借嘴”发声“三大渠道”、建好对外发声“三大支撑”，形成了“中央—省—市—县”多层级协同的对外发声机制。目前，海南国际传播中心海外社交媒体账号矩阵总粉丝量超530万，人文美食类脸书账号“Hainan Touch”粉丝量突破240万，面向200多个国家和地区，以10余种语言发稿，累计全球发稿量超10万＋条、总阅读量超30亿，共有1000多家世界通讯社、媒体共同参与。“333”国际传播体系整合资源，创新表达，积极运用VR（虚拟现实）/AR（增强现实）、慢直播、Vlog等新技术、新形式，让用户“云游”美景，增强其体验感和沉浸感，持续为封关运作后海南文旅市场的稳定发展蓄力。

主流媒体赋能文旅发展需要深化内容。在媒体的宣传影响下，海南2024年免税购物金额达309.4亿元，消费者达568.3万人次；品牌活动带动旅游消费增长15%，强化了海南“全球消费新蓝海”形象。2025年，海南广电拓展“海购全球”报道，聚焦自贸港免税政策升级这一事件，组织面向国际受众的直播，邀请海外“网红”体验离岛购物和文旅联游。海南日报发布白皮书专题，分析年轻消费者占比超50%的趋势。

分众传播，聚焦各圈层各平台不同需求

文旅产业的核心竞争力在于文化内涵。主流媒体可以通过深度调查和内容策划，深入挖掘地方的历史文脉、风土人情、非遗故事等，通过纪录片、专题报道、系列评论等形式，为文旅资源注入灵魂，实现“以文塑旅、以旅彰文”。在此基础上，主流媒体还需打破传统制作流程，从粗放式宣传转向针对不同圈层用户（如Z世代、银发族、亲子家庭）的精准化、个性化传播，紧跟热点、精准垂直、创新表达，助力打造文旅IP，将互联网“流量”变“留量”。

对于主流媒体而言，所有的传播都是有价值观的传播，所有的服务都是有价值的服务，一切行为的出发点，都是为用户创造价值。近年来，在与文旅主管部门进行良性互动的基础上，海南广电聚焦产业发展，从性别、区域、职业、年龄等多维度积极为文旅消费群体画像，既聚焦于“刚性需求”，为消费者提供有用信息、贴心服务；也聚焦“高级需求”，为行业管理者和文旅消费者提供政策反馈、内容挖掘，不断满足用户的多层次需求。

聚焦全球游客的消费需求。推出媒体融合实验性节目《全球国货之光》《大使家宴》，立足“海上丝绸之路”，通过“大使带货”的创新设定，为多国特产打出“知名度”，帮助其转化为实实在在的成交额，展现海南自贸港“筑巢引凤、面向世界、海纳百川”的博大胸怀。

聚焦高层次人才的文化需求。推出纪录片《中国海南·雨林秘境》《南海寻鲸记》《慢慢到达》等，以思想深邃、内容深刻地表达，用“大流量”澎湃“正能量”，带动海南热带雨林国家森林公园和环岛旅游公路参观人数跃升。

聚焦年轻游客的多样需求。搭建AIGC（人工智能生成内容）集成平台，将AI技术贯穿内容制作全过程，推出以英、俄、日、韩四大语种匠心制作的“AI三部曲”《千年归来：东坡回海南》《百年回访：萨维纳海岛黎缘》《万里追寻：“绿水青山”在五洲》，通过“数字苏东坡”“萨维纳穿越时空”等奇幻旅程，为受众献上先进科技与海南历史交织的文化大餐，让人文景区成为打卡新坐标，打造文旅新热点。2021年起，海南广电还联合抖音推出“海南健康游·欢乐购——我和春天的约‘惠’”系列活动，邀请网络博主拍摄推广视频，吸引青年游客。2024年，这一活动被扩展为全年行动，覆盖小众景区。活动期间，相关报道产品阅读量超1亿，转化游客超50万人次。

产业共建，深度介入文旅产业价值共创

通过设置议题，主流媒体可以引导公众更加关注乡村旅游、生态旅游、研学旅行、体育旅游、国潮文化体验等。这不仅能分流热门景区的压力，更能推动文旅产业向更高质量、更可持续的方向发展。通过品牌营销聚集资源，搭建供需平台，可有效创造消费新亮点。其核心路径在于：以优质内容为根本，以全媒渠道为翅膀，以品牌塑造为灵魂，以产业对接为延伸，以社会责任为基石，最终构建一个“内容+渠道+品牌+产业+责任”五位一体的生态系统。实现从“前端营销”到“全链服务”、从“传播渠道”到“生态平台”的转换，最重要的一环，是主流媒体要超越宣传角色，更深地介入文旅产业链，参与顶层规划，参与文旅项目规划的落地执行。

目前，海南主流媒体对文旅市场的赋能，已从简单的“宣传报道”升级为“深度融合与价值共创”。2024年，海南广电与海南省旅游和文化广电体育厅、海南日报报业集团共同策划举办“环海南岛国际公路自行车赛”“环海南岛国际大帆船赛”“海南（三亚）马拉松赛”“海南高尔夫公开赛”“国际旅游岛帆板大奖赛”等海南五大重点体育赛事（以下简称“五大赛”）。“五大赛”创新赛制，构建“四位一体”（赛事+节目+产业+资金）运营模式，首次采取赛后奖补的方式给予资金支持，这是海南主流媒体主动设置议程、深入产业生产端，打造文旅体媒融合发展新质生产力、助力国际旅游消费中心建设的崭新实践，实现了经济效益和社会效益的双赢。

在赛事保障和办赛水平上，参赛的专业赛事队伍数量和选手水平明显提升，以专业带业余的赛事创新，让赛事的隐形溢出价值不断扩大。比如，赛事路线充分结合“国家海岸一号风景道”环岛旅游公路和“海南热带雨林国家公园”旅游公路等标志性项目，通过赛事直播和媒体报道，向全世界展示海南丰富的旅游资源和旖旎绝美的生态环境，向世界传递了“海南魅力”与“海南机遇”。在政策驱动和产业赋能等多方加持下，2024年，海南省接待游客超9720万人次，同比增长8%；旅游总收入超2040亿元，同比增长12.5%；接待境外游客超110万人次，同比增长115.6%。离岛免税购物额度提升至每年每人10万元并增加品种，购物件数3308.2万件，离岛免税购物金额达309.4亿元。

技术赋能，做好舆情危机应对的“消防员”

互联网时代，信息的传播速度和范围呈指数级增长。如何在负面舆情危机中做好修复与引导，是主流媒体的重大课题。媒体不仅是发展的助推器，也是危机应对的“消防员”。当某地文旅形象因负面事件受损时，主流媒体的及时、客观、权威发声，能有效澄清事实、击碎谣言、疏导公众情绪。利用舆情监测系统和用户大数据，媒体也能为地方政府和文旅企业的市场决策、产品开发、服务优化提供精准数据支持，帮助目的地进行形象修复和危机公关，快速恢复市场信心。

海南旅游业是海南省的支柱产业之一。面对游客对服务质量和体验有较高期待、台风自然灾害不可控因素较多等实际情况，如何在负面舆情危机中发挥好引导作用，是海南主流媒体的必答题。目前，海南文旅市场的负面舆论通常源于服务质量、环境问题或突发事件。为了积极有效应对负面舆论，海南主流媒体已和有关部门联合建立了科学的舆情监测和快速响应机制。例如，2025年初，三亚西岛发生游客滞留事件，24小时内浏览量超百万，相关话题登上热搜。海南省委常委会、三亚市委常委会接连开会，研究部署整治旅游市场秩序、提升旅游服务质量。文旅部门迅速发布《三亚市海岛景区服务优化提升六条措施（试行）》，景区第一时间正面回应并公布应对措施。海南主流媒体开设专题专栏，对“组建机动应急海上运力船队”“建立超时排队退票机制”等内容进行全程跟踪报道，同时利用大数据资源分析旅游客流、用户偏好，为文旅管理部门和企业提供精准的市场预警和决策参考。事中补救、事后补偿、及时复盘，政府、企业、媒体三方联动的组合拳，让全球游客感受到海南提升旅游服务质量的能力与诚意。

从简单的“宣传者”到危机处理中的“参与者”，海南主流媒体还借助舆论对游客滞留事件的关注，主动设置“西岛旅游新玩法”等选题，为广大游客提供更多的消费场景选择。

明者因时而变，知者随事而制。主流媒体赋能文旅产业高质量发展，是一场意义深远的“双向奔赴”。仅2024年，海南日报、海南广播电视台、南海网等共推出文旅报道超5000篇，融媒体产品阅读量达10亿。以自贸港为视角，媒体聚焦国际传播和品牌建设，推动海南从“热带天堂”向“全球消费蓝海”转型。通过内容、平台、产业、技术的全方位赋能，主流媒体正以独特优势，为文旅产业注入强劲动能，共同书写“诗和远方”的新篇章。

（作者许雅妮系海南广播电视总台公共频道总监，王玲系海口经济学院中广天择传媒学院教授）

原文刊发于《新闻战线》2025年10月（下）。

责任编辑：曹雅芳

新媒体编辑：曹雅芳

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