作者：刘志慧 谭英

摘要:提振消费是当前经济工作的重中之重。文旅产业是释放消费潜力的重要引擎，消费新场景的培育是提振文旅消费的重要支撑。通过培育新场景提升文旅消费能力和意愿，是释放消费潜力的重要引擎。本文通过深入兴文县、长宁县等地开展实地调研，剖析宜宾自然景观与人文底蕴交织的文旅资源禀赋，发现其在实践中存在场景培育模式单一、产业带动效应尚未凸显、品牌打造和营销力度不够、政策和要素保障不足等问题，并对此提出针对性对策建议。

省委十二届七次全会对推进文化和旅游深度融合、做大做强全省文化旅游业作出了安排部署。这是四川也是全国首次召开以文旅融合为主题的省委全会。在经济发展新常态下，文旅产业凭借其综合性强、关联度高、带动效应显著的特性，已成为拉动消费的重要引擎。同时，随着消费者文旅需求的差异化、私人化、定制化趋势日益明显，创新文旅产品供给、打造消费新场景也成为当前文旅产业发展的重要突破方向[1]。通过深入挖掘特色文旅优势资源并培育消费新场景，打造“资源—场景—消费”的动态闭环，形成资源价值释放、消费动能提升、产业良性循环的内生动力，是推动文旅产业可持续发展的关键。

一、宜宾挖掘文旅优势资源、培育消费新场景的必要性和重要性

（一）提振消费是当前经济工作的重中之重

消费作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，在构建新发展格局中的基础性作用日益凸显，是稳定宏观经济大盘、促进经济循环的关键力量。2024年中央经济工作会议将“大力提振消费、全方位扩大国内需求”列为2025年首要任务，强调消费对畅通经济循环、应对外部不确定性的关键作用。省委经济工作会议确定“大力提振有效需求，全力以赴稳住经济大盘”为全省重点任务。一系列重要部署和发展实际表明，提振消费不仅是经济命题，更是落实国家战略的政治责任。因此，提振消费既是宜宾落实中央“扩大内需”战略的首责，也是服务省委“促升级、惠民生”部署的关键，更是宜宾推动高质量发展的必由之路。

（二）文旅消费是释放消费潜力的重要引擎

发展文旅产业是落实中央及省“提振消费”战略的关键抓手。在经济结构不断优化、居民消费需求日益多元的背景下，文旅消费已成为拉动内需、促进经济增长的重要力量[2]。2025年1月，国务院办公厅印发了《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，提出要把文化旅游业培育成为支柱产业，为推动文旅消费市场持续升温、高质量发展指明了方向。文旅消费的时间弹性与消费黏性特征显著，其周期性集中消费与重复性消费行为，为消费市场注入持续活力。

（三）场景培育是提振文旅消费的重要支撑

不断拓展和丰富消费新场景，能够持续为消费者提供新颖、独特、沉浸式的体验，激发消费欲望。同时，消费新场景的培育还能够促进文旅企业的创新发展，推动文旅产品和服务的升级换代，形成良性的市场竞争环境，提升文旅产业的竞争力。2024年6月，国家发展改革委等五部门联合印发了《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，要求积极培育餐饮、文旅体育、购物等六大消费新场景，壮大消费新增长点。加快打造文旅消费新场景不仅有助于提升宜宾文旅产业竞争力，更有助于“长江首城·宜人宜宾”城市品牌走向全国，为宜宾建设川渝滇黔区域消费中心城市奠定坚实基础。

二、宜宾挖掘文旅优势资源、培育消费新场景的基础和条件

在构建新发展格局、推动经济高质量发展的背景下，文旅产业作为激活内需潜力、促进产业融合的重要载体，已成为城市竞争力的核心组成部分。宜宾作为“万里长江第一城”，坐拥2200多年建城史、3000多年种茶史、4000多年酿酒史的文化积淀，形成了以长江文化、酒文化、竹文化、茶文化、红色文化等为核心的文旅资源体系。近年来，市委、市政府坚持以文塑旅、以旅彰文，激活历史文化资源，持续擦亮“国家历史文化名城”“中国优秀旅游城市”两张名片，文化和旅游深度融合发展取得突出成效，获省委主要领导“已成为我省文旅发展的又一标杆”的高度评价。2024年，宜宾市共接待国内游客9738.88万人次，实现国内旅游收入865.04亿元，文旅产业成为服务城市经济发展的重要力量。

（一）自然景观与人文底蕴交织的独特魅力

宜宾的特色文旅资源具有多元性、独特性与体验性特征。截至目前，全市查明文化类资源86646处，旅游资源11144个，具体旅游资源情况如表1所示。共有大小旅游品牌296个，其中：国家级旅游度假区1个，国家工业旅游示范基地1个，4A级旅游景区20个，以及诸多生态旅游示范区、新业态旅游示范基地、文化旅游优秀龙头企业、天府旅游名县、天府旅游系列品牌、乡村旅游重点镇村、全域旅游示范区、星级饭店、研学旅游实践基地（营地）、旅游休闲街区等276个。

表1 宜宾市旅游资源普查情况汇总

单位：项

注：数据由作者收集于宜宾市文化广播电视和旅游局

（二）居民消费结构升级对文旅产业提出需求

2024年，宜宾市人均GDP为86714元，同比增长7.2%；人均可支配收入为35059元，同比增长5.2%。居民收入增长不仅能够有效支撑宜宾消费规模的持续扩大，而且促进了消费结构的升级，如图1所示。居民对教育文化和娱乐方面的消费持续增加，对文旅场景打造提出更为迫切的现实需求，文旅消费呈现出“更多更快更好更省”的鲜明特征。“更多”是指文旅新场景不断呈现，多业态融合特征较为明显，文化消费日益细分，文旅爆点层出不穷；“更快”即文旅消费和文旅场景需满足消费者即时性、便利化需求，“说走就走”的特征逐步呈现；“更好”即消费者的文旅消费体验更趋向情绪价值满足、文化底蕴感受等特色文旅产品；“更省”即文旅产品的性价比，要求场景既要有“高大上”的特征，也要有“短精小”的特征。

三、宜宾进一步挖掘文旅优势资源、培育消费新场景的现实困境

（一）文化内涵挖掘利用不够，场景培育模式单一

一是文旅场景打造中文化内涵挖掘不够。部分传统场景在打造过程中，过度关注形式呈现，对深层次文化内涵挖掘和展现力度不够，不仅影响了文旅场景质量，也难以长时间吸引游客。二是新技术在新场景打造中运用不够。如宜宾作为“中国哪吒文化之乡”，仍以传统的哪吒行宫游览为主，对新场景呈现、文化挖掘较少。此外，依托科技对传统场景改造升级、打造新场景应用仍不广泛。三是文旅场景打造个性化和特色化不够。各县（区）在文旅新场景打造上存在“复制粘贴”的同质化现象，例如，仅2024年，就有长宁·蜀南竹海半程马拉松、宜宾长江马拉松等多场同类型比赛，不仅降低了每个县（区）的识别度，也降低了宜宾的整体影响力。

图1 城镇居民人均消费支出增速

注：数据由作者收集于宜宾市统计局

（二）文旅场景营销力度不够，难形成持久影响力

一是文旅场景缺乏爆点、热点和持续吸引力。在百度搜索指数中，近一年来宜宾的搜索量在全省排名第5；在抖音搜索中，近30天“蜀南竹海”传播声量约为峨眉山的1/35，“兴文石海”传播声量约为九寨沟的1/47。二是核心品牌的营销力度不够，对游客吸引力不足。目前宜宾尚未清晰提出旅游核心品牌及架构体系，本地特色文化的内涵和外延挖掘不够，缺乏稀缺性和排他性。在旅游品牌营销方面，渠道仍以传统媒体等平台为主，与游客之间缺乏直接的信息交换和传递。三是游客以本地和周边为主且游览时间较短。从网络关注度看，宜宾的潜在客户群体范围较广，包括消费能力较强的北京等地。但是从实际看，游客仍以宜宾本地游客和周边游客为主。从游玩时间看，目前来宜游客集中在1～3天的短途旅行，其中一日游游客占比超过80%。

（三）文旅产业延伸拓展不够，带动效应尚未显现

一是以“看山看水”为主，“吃住行游购娱学”全链条旅游尚未形成。目前宜宾除李庄的文旅产业链相对完整外，蜀南竹海等景点仍以传统的“看山看水”方式呈现，既难以吸引游客长时间驻留，也难以形成“回头客”效应。二是文旅深度融合不够，“文旅+”新场景培育不足。总体上看，虽然宜宾对文旅新场景打造十分重视，但尚处于探索阶段，存在文化附加值不高、文旅产业份额不足、文化意蕴和地域文化特色彰显力不充分等问题，“融什么”“怎么融”“融得好”等问题显现。三是文旅产业与一、二产业互动不够，尚未形成融合发展的局面。虽然宜宾在农业+文旅场景打造方面展开了探索，但是缺少与第二产业的跨界融合。

（四）相关培育支持政策不够，资源要素保障不足

一是政策供给与协同度不够。一方面，文旅发展和场景打造的相关政策供给不足。在县（区）经济增长和财政保障双重压力影响下，各地客观上减少了对文旅发展的支持。另一方面，现有文旅政策分散在不同的职能部门，政策整合不够，限制了文旅融合的深度和广度。二是要素支撑保障有待提升。从文旅从业人员看，从业人员专业素质不高，投诉现象时常发生，客观上容易降低游客的体验感。从营销策划队伍看，全市营销策划人才队伍不强，缺乏懂技术懂市场懂文旅的人才。截至2024年2月，文旅行业全系统引进人才仅15人、占5%，取得副高级以上职称仅26人、占13%，入选宜宾文化领军人才及后备人选仅4人。三是基础设施保障有待完善。从场景打造看，全市在场景打造上存在“重新轻旧”的现象，资金和项目主要投向新场景打造，对已有场景的赋能和更新力度不够。

四、进一步挖掘宜宾特色文旅优势资源、着力培育消费新场景的对策建议

（一）新场景培育与传统场景升级并重，充分释放文旅消费潜力

一是进一步挖掘文化内涵，改造升级传统文旅场景。传统场景要坚持核心场景打造与应景场景营造相结合。一方面，要进一步挖掘核心场景内涵，让“老场景”释放消费“新流量”。另一方面，以满足周末游、节假日游为主，打造小而精、精而潮、特色鲜明的应景场景。二是进一步依托技术赋能，培育打造新兴消费场景[3]。运用现代科技手段为打造“会讲故事”的场景提供强大支持，增强场景的表现力与互动性。同时，依靠科技和数字手段提高游客体验感。三是进一步突出地域特色，推动各县（区）差异化发展。按照“整体统筹、区域聚焦、错位布局、协作联动”思路，形成“核心区+各片区”的协作模式。除翠屏区作为全市核心文旅场景的主承载区外，其余县（区）要明确核心文旅品牌+配套文旅品牌的定位[4]。

（二）加大文旅产业链式协同集群发展，形成连锁反应

一是延伸产业链条，推动文旅产业集群式发展。建议在《四川省文化和旅游产业链专项工作方案》的指引下，分阶段提出全市未来一段时期文化及相关产业增加值、旅游总收入等具体奋斗目标。同时，进一步选择附加值较高、具有现实基础的数字文化产业、演艺产业等细分领域[5]，推动文旅产业补链延链强链。二是推动产业协同，促进文旅与相关产业融合发展[6,7]。依托宜宾特色文旅资源，推动文旅产业向农业、工业、服务业深度渗透。学习江西、浙江等地经验，结合宜宾实际，开发一批叫得响、有影响力的旅游路线、研学路线。三是重视主体培育，形成多元主体共建共促格局。“培育壮大文旅经营主体”是省委十二届七次全会提出的重要改革内容之一，建议宜宾分层次、分行业、分梯队建立文旅企业梯队库，培育一批在省内、国内具有核心竞争力、综合实力领先的企业集群。

（三）分层分类拓展游客市场，打造品牌和营销矩阵

一是推动“本地游客每月至少出游一次、周边游客每年至少打卡一次、全国游客一生必来一次”工作做实做细。对于本地游客，要加大优惠力度；对于周边游客，重点推介最能彰显宜宾文旅特色的核心场景；对于“低频次”的潜在客户群，建议宜宾采取“抱团取暖”的方式，主动融入成渝双城经济圈、长江经济带。二是精准细分不同年龄客户画像，构建分层分类产品供给体系。针对青少年群体（1～14岁）与中年群体（30～45岁）的捆绑特点，重点聚焦亲子游开发特色旅游产品。针对年轻消费群体（15～30岁），宜宾需要从产品设计、体验升级、价值共鸣方面着手。针对银发客户群（55岁以上），围绕“康养休闲+文化追忆”主题，推出“古宅慢游岁月留影”“竹海氧吧养生之旅”等慢节奏旅游产品。三是分层分类打造“核心品牌+特色品牌+节点性小微品牌”文旅品牌矩阵，形成“政府引导、平台支持、网红带动、网民参与、形成合力”的宣传推广机制。核心品牌管总，建议选择最能体现宜宾特色、最具有辨识度、最具影响力的“长江首城·宜人宜宾”。特色品牌选择具有一定地域特色的五粮液景区、李庄古镇等；节点性小微品牌选择更加聚焦、更具特色的小众品牌。

（四）强化政策供给和机制创新，做实做细要素支撑保障

一是在政策供给和政策协同上发力，破解“少、散”的问题[8,9]。建立“1+N”产业政策集成机制，强化政策靶向性与部门联动性。加大对文旅产业发展的支持力度，重点支持文旅品牌打造、文旅产业链发展等方面，补齐政策短板。筹现有资金渠道，积极引导社会资本参与文化旅游投资。二是健全专业人才和管理人才“引—用—培—流”机制，夯实要素支撑。树立“不为我有但为我用”的思维，成立宜宾文旅发展专家咨询委员会（顾问组），广泛吸纳国内外文旅专业高层次人才组建专家智库。发挥大学城、科创城等载体优势，开展文化旅游人才订单培养，开设文旅数字化运营课程。三是完善全域基础设施网络，打通城乡承载堵点。以“全域旅游基础设施提升工程”为抓手，加快升级基础设施。交通领域加快各县区与成贵高铁、渝昆高铁骨干路网的连接。

参考文献：略

作者：刘志慧 谭英 宜宾市委党校经济学教研室

基金: 中共宜宾市决策咨询委员会重点项目

作者简介:刘志慧（1983-），女，山西太谷人，宜宾市委党校经济学教研室主任、副教授; 谭英（1996-），女，四川宜宾人，宜宾市委党校经济学教研室教师、助教。共同研究方向：区域经济、产业经济。

来源：《决策咨询》期刊

原标题：宜宾进一步挖掘文旅优势资源、培育消费新场景的现实问题及对策建议