川观智库研究员 黄爱林
四川是美食大省。推进文旅深度融合，四川各地如何让游客寻味而来，推动饮食文化与地域文旅共生共荣，是必须要思考的课题。《中共四川省委关于推进文化和旅游深度融合发展做大做强文化旅游业的决定》中提出，“擦亮川菜金字招牌，发布四川美食旅游地图，办好世界川菜大会，支持成都、乐山等建设世界美食之都。”让乐山承载做靓特色文旅名片中美食这个任务，其美食吸引力可见一斑。
乐山美食资源丰富，但真正“出圈”却是近几年的事。2024年，乐山接待游客首次突破1亿人次，旅游收入突破1300亿元，有6000多万人次不去景区去城区，专为乐山美食而来。
“最开始，很多游客是冲着两个国家5A级旅游景区去乐山，到了当地并不知道能吃什么，因为分布很散，不为外人所知。”四川省川菜标准化技术委员会秘书长、四川旅游学院教授杜莉道出早年当地的旅游困境。乐山本来就有的美食怎么突然就“香”了？多位受访者认为，关键在于解决了认知和体验两个问题。近年来，乐山围绕“美食+文旅”融合发力，重塑城市印象，打造体验场景，实现从“门票经济”到“综合消费”的转型，“为吃赴一座城”成为当地文旅消费的新潮流。
乐山美食是如何破圈的？川观智库带着问题展开调研。
Part.1
重塑印象
从认知模糊到“官方认证+大众认同”
●以多元活动为载体，持续扩大乐山美食的影响力，积极推动美食文化的品牌化与行业认可
●精准切入大学生圈层，培育和绑定未来核心消费市场
四川旅游发展研究中心前些年进行了一个课题：“地方小吃文化旅游深度开发研究——以旅游城市乐山为例”。该课题显示，来乐山旅游的游客中有74%是从亲友那里了解到乐山小吃的；受访游客对调研组列出的38个乐山小吃，只知晓8个。这反映出两个问题，一是乐山美食口碑过去较依赖口口相传，二是除了部分经典小吃外，还有很多美食品牌未被充分挖掘。
口口相传一定程度上决定了乐山美食的知名度不会特别高，同时对其认知度存在代际差异。四川大学文学与新闻学院副教授刘娜2022年牵头的科研项目“中国数字美食文化的国际传播研究”显示，老一辈的乐山人、或者部分四川人或许对各家老字号如数家珍，但这种基于长期生活经验的认知，并未能有效地传递给年轻一代和外地游客。外地游客对乐山的初始印象往往固化在峨眉山和乐山大佛，这种认知上的隔阂，使得乐山丰富的美食资源无法转化为有效的旅游吸引力。
为提升乐山美食的知名度，改变外界对其“只有大佛和峨眉山”的单一印象，乐山积极推动美食文化的品牌化与行业认可。其中一项关键策略，是以多元活动为载体，持续扩大乐山美食的影响力：一方面，巧妙将美食融入城市各类大型文娱赛事——如演唱会、马拉松，让美食成为活动中的亮眼名片，今年备受瞩目的“川超”联赛，乐山还以“乐山味道非常队”这一趣味队名“出圈”；另一方面，持续举办具备有影响力的美食类活动。
今年，乐山相继成功承办了第十八届中国餐饮产业发展大会与第八届世界川菜大会。这两项高规格行业盛会，均是商务部2025年度“中华美食荟”重要活动。杜莉认为，这种具备一定规模的活动能够聚集到文旅相关部门、行业专家以及产业链上的企业，举办此类活动能让当地美食的影响力在短时间内提升。“举办高规格的活动，一是让文旅部门看到地方美食，可以争取高层级的资源和支持，二是借助活动在更多业内人士面前亮出家底，特别是让旅游行业看到，从而将乐山美食店铺融入旅游产品线路。”在四川省旅游学会学术委员会委员、成都理工大学地理与规划学院教授唐勇看来，这一举措直接将乐山美食转化为旅游要素，带来稳定且规模的团队客源，进而完成从“餐饮业”到“文旅业”的关键一跃。
另一项关键策略是让乐山美食在大众游客中获得知名度和美誉度。调研数据显示，乐山游客中18岁—35岁人群占比50.4%，让年轻游客认知并认可乐山美食十分关键。因此，乐山一方面引导、培育本地网红美食店铺、美食达人，另一方面巧妙利用明星效应，并联动“荣昌卤鹅哥”等网络达人扩大传播。除了上述常规网络营销操作，在杜莉看来，乐山连续几年举办的川渝大学生美食文化季活动起到重要作用。她认为，该活动的价值在于精准切入大学生圈层。该群体不仅是高频消费者，更是活跃的传播节点。他们自发产生的包括照片、评论、视频等实现精准裂变，为乐山美食培育和绑定了未来的核心消费市场。
Part.2
汇聚资源
“烟火小店”推动旅游向深度体验城市延伸
●系统性挖掘藏于深巷的“烟火小店”，赋予其官方认证的“身份”
●集地方之力制定菜品标准、职业考核规范等，筑牢美食风味基准线
乐山有众多美食资源，但大多并未被充分挖掘，这就容易导致游客到了乐山却不知道吃什么。基于此，乐山对零散的美食资源进行了系统性挖掘，其中最直接的方式就是举办评选比赛。这些评选是一次次大规模的资源普查和品质筛选，将过去藏于深巷、依赖口口相传的零散食铺，系统地梳理出来，并赋予其官方认证的“身份”，这相当于为游客制作了一份权威的“美食寻宝图”，极大地降低了游客的决策成本和踩雷风险。唐勇认为，乐山这几年陆续举办的美食街区、餐饮名店、名厨、特色小店等评选没有停留在授牌本身，而是会在活动结束后对获评对象作推广，甚至给予真金白银的支持，让乐山更多美食进入人们的视野。
在乐山市嘉州美食文化研究院院长祝志高看来，乐山持续多年举办“乐山味道”相关系列评选，对美食旅游发展起到了系统性推动作用。其作用主要体现在两个方面：一是树立行业标杆与提升整体品质，通过名厨、名店评选引导行业标准化、特色化发展，避免因流量涌入而品质下滑；二是凝聚品牌合力，将零散食铺汇聚到“乐山味道”公共品牌下，形成集群效应，变“单店网红”为“城市网红”。他进一步指出，乐山今年聚焦“烟火小店”进行评选更具深意。这些小店或许规模不大，但往往承载着地道的手艺和本地生活气息，是美食生态的“毛细血管”。评选“烟火小店”，有利于保护与推广那些易被忽略但极具魅力的原生体验，推动旅游从“打卡名店”向深度体验城市延伸，让文旅消费更具可持续性。
提升乐山美食的美誉度，根基在于俘获消费者的味蕾，更在于为他们提供放心无忧的消费保障。
俘获消费者味蕾，关键在于保障美食品质。“游客今天去了一个味，明天去了又一个味，美食风味差距太大肯定会影响消费者的体验感。”杜莉直言。为此，乐山通过制定菜品标准、职业考核规范等手段筑牢美食风味基准线。“乐山还积极推动四川省川菜标准化技术委员会地方分会成立，集中精力通过标准化生产，稳定当地经典美食质量，同时扩大其规模。”杜莉说。祝志高告诉川观智库，嘉州美食文化研究院牵头制定《乐山甜皮鸭制作》等8个地方标准，解决的不仅是“怎么做”的问题，更是“什么是正宗”的问题。通过建立品质基线，确保核心美食风味的稳定性和可预期性，让游客无论什么时候来，无论在哪个餐厅品尝，都能获得80分以上的体验。也因为如此，川观智库研究员采访的多位游客均表示“乐山美食好吃，且不容易踩雷”。
消费保障就是让游客买得放心，吃得安心。乐山通过政府、行业协会（联盟）与商户的三级联动构建了高效旅游治理体系：政府以信息化监管和“12345”热线等举措强化响应与考核，降低游客投诉量，在收到投诉时能立即响应；行业协会通过自律公约推动形成“不愿欺客”的共同体意识；商户层面则借助红黑榜实现市场良性竞争。“乐山将处理游客投诉和旅游服务环境治理作为相关部门的重要考核指标，意味着维护游客体验不再是可有可无的‘软任务’，而是与相关部门和官员政绩直接挂钩的‘硬指标’。”唐勇认为，这确保了监管和服务的力度、响应速度和持久性，形成了长效治理机制。乐山市市场监督管理局相关负责人表示，乐山近年来投诉数据持续下降，今年“五一”假期和国庆中秋假期消费投诉总量较去年下降18%，其中食品安全类投诉下降22%。
Part.3
体验场景
从零散分布到“空间聚集+体验升维”
●美食资源空间上聚集，推动从“味觉消费”到“场景消费”的体验升维
●增加新的体验场景，通过“快慢协同、功能互补”的街区生态协同，实现留客
在乐山，真正地道的美食往往散落在老城区的大街小巷、居民楼下。这对于初来乍到的外地游客而言，寻找成本颇高。眼下，“美食街推荐”仍是游客最关注的问题。巨量算数指数显示，近一个月抖音、今日头条等平台上网友对乐山美食的热门搜索仍聚焦于“乐山美食一条街在哪儿”，可见美食街区对于引流聚客的重要性。为解决游客来了乐山不知道去哪儿吃的问题，乐山有意识地将美食资源在空间上聚集，推动从“味觉消费”到“场景消费”的体验升维。
一是对既有的、过去本地人消费的老街，如张公桥、嘉兴路等，进行扩容升级，实现聚客。游客消费美食，最在意的就是排队等位和就餐环境卫生。而乐山传统老街的美食店铺过去大多以服务本地居民为主，其容客量、环境等都难以满足游客需求，尤其是年轻游客对高品质、一站式消费体验的需求。对此，乐山对老街扩容升级，并责任到店。
据张公桥好吃街餐饮协会前会长范宗友介绍，近几年游客剧增，为增加接待空间，张公桥进行了美食街范围拓展，张公桥好吃街上的餐饮美食店从以前二三十家，增至如今100多家。同时，在保障行人通行顺畅的前提下，允许符合条件的沿街商铺适度跨店经营。此外，他提到街道将严格落实“门前三包”责任制作为一项核心抓手。所谓“门前三包”，即包卫生、包绿化、包秩序，要求沿街商户负责各自门前区域的清洁、绿化养护和秩序维护。祝志高认为，扩容升级张公桥、嘉兴路等老牌美食街，汇聚乐山最全的特色美食品类，使之成为高效满足游客对“乐山味道”的基础性、集中式消费需求的“美食超市”，能提供高性价比、快速转化的餐饮体验。
二是增加新的体验场景，通过“快慢协同、功能互补”的街区生态协同实现体验升维，成功留客。“如今发达的高铁网络对旅游业具有双重影响：它在极大提升游客抵达效率、扩大客源市场的同时，也因其高度的便捷性，可能让游客缩短停留时间，因而对目的地如何‘留住客’提出了更高要求。”杜莉直言，乐山打造多层级体验场景，通过精巧的功能布局和流畅的动线设计，将游客的行程自然地从“单点打卡”变为“网状体验”，这是实现游客停留时长增加的直接原因。据公开报道，2023年，乐山游客停留天数从过去的0.5天延长至2.36天。最新的数据截止到今年“五一”假期，假日期间游客在乐山的停留时长平均增加0.5天。
所谓的多层级体验是什么？乐山定位清晰。祝志高介绍，张公桥、嘉兴路等老街主要作用是味觉消费体验区，满足游客快速、一站式打卡；上中顺特色街区和其相连的东大街是乐山美食文旅融合的文化体验窗口，扮演着城市会客厅与深度体验区的角色；苏稽古镇则扮演着不可替代的“文化腹地”角色，提供了城市缺乏的时空纵深感和生活仪式感。在多位受访者看来，这些美食街区并非是同质化竞争，而是扮演着功能互补、错位发展的角色，共同构成一个满足游客多元需求的体验生态系统，并巧妙协同了城市与古镇的旅游资源。
即使有清晰的定位指引，街区环境打造和商家招引依旧重要。从上中顺特色街区的实践路径来看，其定位功能决定了设计偏好更多是迎合年轻一代，因而文化性和潮流感缺一不可。参与上中顺特色街区项目的国家文化科技创新服务联盟副主席高歌谈到，在设计之初，他们敏锐地捕捉到年轻一代的消费偏好，通过国潮审美对传统建筑进行活化，打造“熟悉的陌生感”。其定位超越了“吃”，更侧重于“食旅融合”的文化体验。而要满足年轻人打卡需求，使之能在社交媒体上具有一定传播度，那么街区招引商铺就需要一定门槛。乐山城市资源开发利用有限公司上中顺特色街区项目负责人汪文卿告诉川观智库研究员，上中顺特色街区在招引中特别注重对方是否符合业态规划，街区核心位置主要招引乐山本土的、具有文化性，且有一定品牌影响力的餐饮商家。
在苏稽古镇的打造中，则格外注重保留文化性、原生感、生活气，主要满足现代游客对原真性的追求。苏稽镇文化旅游服务中心主任王洁玉说：“为了防止过度商业化，我们对商户的筛选和管理都非常审慎，在招商引资的时候优先考虑本地的跷脚牛肉、非物质文化遗产代表性传承人、老字号特色小吃的传承者，且注重保护好地方小户经营。”这种对原生生态的保护，恰恰留住了最能打动游客的、充满生命力的“本地生活气息”。
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