景点为何越长越像？文旅操盘手坦言：快钱、打卡、抄作业、KPI

■中国经济时报记者 王小霞

当“千镇一面”的审美疲劳取代了“诗与远方”的独特魅力，当复制粘贴的网红景点充斥各大旅游榜单，文旅产业在经历爆发式增长的同时，也面临同质化的“成长烦恼”。

旅游缘何陷入僵局？破局之道何在？近日，陕西文投数娱科技集团总经理张鹏在接受中国经济时报记者专访时指出，同质化的根源是“快资本、浅消费、弱创新、强考核”的合力作用。告别浅层化的比拼，要求操盘者完成三重蜕变：心态上从“追随者”变为“创造者”，视角上从“资源导向”转向“用户导向”，模式上从“项目开发”升级为“生态培育”。唯有如此，文旅融合才能超越符号堆砌，让在地文化和生活方式成为文旅项目的灵魂。

复制“网红”景点成本更小、风险更低

中国经济时报：您认为造成文旅融合同质化的原因有哪些？

张鹏：现在一些文旅项目同质化的原因有以下四点。

一是低风险、快回报的商业逻辑。对于景区开发企业和开发商而言，复制一个已经被市场成功验证的商业模式，远比从零开始挖掘和打造一个独一无二的IP要稳妥，成本更小、风险更低。前者有现成的设计图纸、运营模式和盈利预期，能够快速上马，在短期内吸引客流、拉动消费，这是一种典型的“路径依赖”。围绕着这些“网红”项目，从规划、设计到建材、商铺招商，甚至“网红打卡点”的布置，都有现成的方案，极大地降低了开发难度和成本。

二是消费需求与社交媒体的“共谋”，即“打卡式”旅游的盛行。在社交媒体时代，旅游的体验和分享变得很重要，许多游客，尤其是年轻群体，“我来过、我拍了、我分享了”成为一种核心需求，那些具有高辨识度、易于构图、方便传播的“网红”场景，成为了流量密码，这种需求反过来倒逼供给端不断复制这些元素。再加上社交媒体算法推荐和KOL（关键意见领袖）的引导，塑造了一种趋同的审美趣味，当某种风格被广泛接受时，其就成为一种安全的消费“符号”，景区提供这些“符号”，游客消费这些“符号”，导致不少景点越来越同质化。

三是文化挖掘与创新能力的“双重匮乏”，即文化理解和展现的表面化与浅层化。许多地方对自身文化资源的理解停留在表面，一提古镇就是“青砖灰瓦马头墙”，一提到民俗就是“打糍粑、抛绣球”，一提文化就是挂几个红灯笼、摆几件老物件，缺乏对地方历史、生活方式、精神内核的深度梳理和现代表达，最终只能进行简单的文化符号堆砌。再加上旅游策划、文化创意和运营管理人才稀缺，很多项目的决策者并非文化或旅游专家，而是政府相关部门或地产商人，其思维模式更倾向于标准化和规模化。另外，文旅项目也缺乏鼓励大胆创新的容错机制，使得复制粘贴成为首选。

四是标准化治理与考核体系的“无形之手”的影响，即政策引导与评级标准的趋同化。相关部门为推动旅游发展，往往会推出一些示范项目或评级标准，为了达到这些标准，企业会不自觉地朝着同一个模板努力，导致景观和服务的标准化。同时，一些地方也存在“美丽乡村”“特色小镇”的跟风式建设。再加上相关考核指标往往侧重于游客数量、旅游总收入等短期、可量化的经济指标，而一个独具匠心但需要长期培育的项目，在考核上远不如一个能迅速带来人流的“网红”项目有吸引力，这进一步导致了项目开发的同质化。

文旅融合表面化、浅层化

中国经济时报：业内分析指出，当前一些文旅融合项目仅停留在建筑、小吃、服饰等表层文化符号的堆砌，为何会出现这种“文化浅层化”现象，其背后的瓶颈何在？

张鹏：导致“文化浅层化”有几个关键瓶颈。

一是文化认知与转化能力存在瓶颈，“不知道如何深下去”。当前，一些文旅项目对文化资源的理解“标本化”，许多开发者将本地文化视为一个静态的、过去的“标本”，他们热衷于收集和展示文化的“结果”，但却忽略了文化背后的“过程”和“灵魂”——即当地人的生活方式、情感记忆等。一座古镇的灵魂不在于飞檐斗拱，而在于曾经在里面生活的人的故事、邻里关系、节庆仪式和与自然相处的智慧。

另外，创意与叙事能力的匮乏，将深厚的文化资源转化为可沉浸、可互动、可感知的现代旅游产品，需要极强的创意和叙事能力，还需要跨界的团队，包括文化学者、编剧、导演、设计师、科技者和运营者。而现实中，一些项目多由规划院、建筑企业和地产开发商主导，其擅长硬件建设，却缺乏“讲故事”和“造体验”的软实力，最终只能进行简单的符号搬运。

许多开发者陷入一个误区，认为“原汁原味”就是照搬古制，但传统文化若要打动现代人，必须进行“现代性转化”，要用当代的审美、科技和语言，去诠释传统文化中的精神内核。

二是在机制与市场方面存在瓶颈，“不敢深下去”。文旅项目通常投资巨大，投资方迫切要求快速回本。深度挖掘文化、培育IP、打造独特体验是一个“慢工出细活”的过程，周期长、风险高。相比之下，复制成熟的“小吃街+仿古建筑+民宿客栈”模式，能迅速形成现金流，更符合资本的短期逐利性。而且，规模化复制的更具有商业诱惑，一旦某个文化符号被验证为流量密码，整个产业链会迅速将其标准化、模块化，并向全国推广。这种规模化复制能带来巨大的商业利益，但其本质上是在消费文化符号，而非创造文化价值，最终会导致审美疲劳。

当前，许多地方的文旅开发，透露出一种文化不自信。他们不相信本地的民间传说、手工艺、方言习俗能真正吸引游客，这种不自信导致其不敢把最具本地特色的、哪怕是粗糙的、小众的文化内核作为项目的基石。

突破“文化浅层化”的出路，需要多方位的转变。

要从“资源思维”转向“用户思维”。不要问“我们有什么文化”，而是问“游客希望在这里获得什么样的感受和体验”，将文化作为达成深度体验的素材和手段，而非目的本身。

要从“符号搬运”转向“情境创造”。不再是孤立地展示建筑和小吃，而是通过故事线、活动策划、场景设计、科技互动，构建一个能让游客沉浸其中的“文化情境”。例如，让游客参与一场基于本地传说的实景剧本杀，而非仅仅在牌匾上读这个故事。

要从“政府主导”转向“社区共生”，让本地居民成为文化的讲述者和体验的提供者。只有当地人有尊严地、有收益地参与到文旅项目中，他们才会自发地展示最真实、最鲜活的在地文化，这是无法复制的核心竞争力。

要从“短期流量”转向“长期品牌”。地方政府和开发者要耐心培育具有独特文化IP的长期品牌。当开发者真正理解并自信于自身文化，并拥有将其创造性转化的能力时，“文化浅层化”的困局才能被打破。

让文化“活”在当下

中国经济时报：从“千篇一律”到“独一无二”，文旅项目需要在哪些关键维度上发力，以实现差异化发展？

张鹏：第一，要从文化维度发力，从“符号堆砌”到“精神共鸣”，这是差异化的核心灵魂。要打造深度叙事和进行IP构建：挖掘与当地历史事件、真实人物、集体记忆相关的深度故事，将抽象的文化精神转化为一个可亲近、可感知的角色、故事或符号。要进行生活方式的呈现：“活的”文化博物馆，要让文化“活”在当下，邀请游客像本地人一样生活一天，清晨去赶集、下午学做本地手艺、晚上参与一场社区歌会，重点不是“观看”，而是“参与”和“体验”。要有主客共享空间：打破游客与本地居民的界限，打造本地人也爱去的菜市场、茶馆、书店，让游客在真实的市井生活中感受地道的风土人情。

第二，要从体验维度发力，从“走马观花”到“沉浸融入”，这是将文化灵魂转化为肉身感受的过程。要全感官调动：不仅要好看，还要好闻（独特的自然气息、食物香气）、好听（方言、特色音乐）、好摸（本地材质的质感）、好吃（地方菜，而非景区套餐）。要有情感连接与仪式感：创造“高峰体验”，设计具有强烈仪式感的特定活动，如一场基于本地传统的日出祈福、一个深夜的星空诗会、一次收获季节的庆典。这种独特的情感峰值是照片无法完全承载，必须亲身经历的。要有个性化的故事线：引入剧本杀、RPG（角色扮演游戏）的概念，让游客不再是旁观者，而是故事的一部分，他们通过完成任务，与本地人互动，解锁一段专属的旅程记忆。

第三，从产业与社群维度发力，从“旅游景点”到“目的地生态”，这是确保差异化可持续的根基。让社群共生和有“真实感”来源：让本地人成为主角，培训并支持本地居民成为文化讲解员、手艺导师、民宿主人，他们的乡音、故事和热情是任何外来公司无法复制的“最宝贵的旅游资源”。建立收益反哺社区：建立合理的利益分享机制，让旅游发展真正惠及本地百姓，当居民因文旅而受益且有尊严时，他们会自发地维护本地环境和文化，成为最好的形象大使。进行产业链延伸与在地消费：从“门票经济”到“产业经济”，将独特的文化IP转化为可带走的商品。这不仅是土特产，更是基于本地文化的原创艺术品、文创周边。发展“在地创作”：吸引艺术家、创作者驻留，形成独特的艺术聚落，他们的创作既源于当地文化，又赋予其新的生命力，成为吸引游客的磁石。

第四，从空间与科技维度发力，从“物理空间”到“意境场域”，这是承载差异化体验的容器和放大器。要进行场景营造与美学设计：“一店一品，一巷一景”，在统一的规划下，鼓励每个小店、每条小巷都拥有自己的个性和故事。整个区域应像一个精心编排的剧本，移步换景。要有与自然共生的设计：建筑和景观设计应充分尊重和利用本地自然环境，做到“天人合一”。要进行科技赋能与智慧运营：用AR/VR深化体验，让历史和文化“活”起来。同时通过数据分析了解游客偏好，为其精准推荐小众路线、活动，做到“千人千面”的贴心服务。

要实现从“千篇一律”到“独一无二”的蜕变，文旅项目操盘者需要完成三个根本性的转变：心态上从“追随者”变为“创造者”，敢于自信地挖掘和表达自身独特性；视角上从“资源导向”变为“用户导向”，一切围绕为游客创造不可替代的深度体验和情感记忆；模式上从“项目开发”变为“生态培育”，耐心滋养一个由本地社区、文化、产业和自然共同构成的、有机生长的生命体。一个真正“独一无二”的文旅项目，不仅仅是一个景点，还是一个让游客愿意停留、生活，并乐于分享讲述其独特故事的目的地。

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