今年的国庆假期，城市的酒店老板没能等来他们预期中的“人从众”，客房空了一大片，民宿涨价没人理，精品酒店更是冷清。与此同时，郊区的草地、城市边缘的绿地、甚至公路服务区附近的空地，却被五颜六色的帐篷填得满满当当。
成群结队的年轻人，拖着露营箱、抱着折叠椅，背后塞着一大包泡面和速食小锅，用自己的方式重构了假期。
这一届游客没有走进那些高价门票的热门景点，倒是城市公园、绿道、博物馆、湿地保护区人气暴涨。不少人专挑门票免费或不超过20元的地方，不吃景区餐、不住民宿酒店，车里搭张床垫、洗浴中心充当旅馆，自带咖啡、便携热水壶，在城市里游走。
他们对仿古建筑不再感兴趣，对黄鹤楼加装电梯也毫无期待，对几块石头堆出的“天涯海角”更是失望透顶。从丽江到乌镇，从周庄到凤凰，复制粘贴的仿古街区越来越难骗来一张门票。
不少景区还在幻想用天价门票套住游客，结果迎来的却是本地人遛弯和外地人路过。社交平台上早已形成共识：门票太贵不如不进，泡面不香吗？洗浴中心难道不比四百一晚的民宿舒服？票价、住宿、餐饮齐齐涨价的同时，年轻人用实际行动打了场漂亮的“游击战”。
景区的经济报表变得越来越难看，过去五年里，至少7家4A级景区和3家5A级景区宣告破产或陷入停摆。
2024年底，全国A级景区数量升至16541家，比2019年增加了3319家，但收入却从5065亿元降至4814亿元。景区越建越多，游客越来越精，收入却在下滑，市场估算，目前稳定盈利的景区不到总量的5%。
张家界的大庸古城曾被寄予厚望，2016年，该地以打造城市新名片为名，启动一个仿古建筑群建设工程，总投资高达24亿元，体量接近1/4个故宫。
2021年开门迎客，四年连亏，累计亏损4.8亿元，资产减值4.78亿元。到了2024年，母公司负债已高达17.66亿元，拖着重整计划，从2024年9月拖延至2025年3月，法院才终于将期限延至6月11日。
招商宣告失败，景区上半年门票销售仅2300张，日均客流不到13人。198家商铺近乎全关，整座仿古城更像是一个空荡荡的停车场。
杭州的蓝丽景区也陷入类似困境，项目占地6750亩，总投资达到200亿元。在设计阶段，这里被描绘成一幅宏大的江南风情图，有水乡、有高端度假、有文化街区、有沉浸剧本。然而真正开放之后，游客发现所谓景区不过是几栋建筑空壳加上若干售楼处。
走进去拍照要收费，看不到核心景观，也找不到情感共鸣。咖啡馆和售楼咨询成为主角，没人愿意为“买房顺便打卡”的景区专程赶路。这种用文旅包装地产、想靠人流带动房价的路数，已经被市场反复验证为不可持续。项目最终人气全无，资金打水漂。
苏州的近思源是另一个例子，园内收藏了4002块太湖石，估值380亿元，最贵的一块标价3亿元。创建者陈金根为此倾注多年积蓄，但景区运营始终未见起色。
项目破产后，被法院三次拍卖，起拍价1.05亿元仍无人接手。问题并不在石头本身，而在于它们无法转化为游客愿意掏钱的体验，珍贵的藏品没有展示逻辑，也缺乏沉浸场景，仅靠拍照打卡无法撬动消费。游客不为堆叠石头买单，这座价值连城的园林最终落入了流拍名单。
还有不少景区落入同样的困境，陕西白鹿原明之村借助电视剧IP投资3.5亿元，一度吸引大量剧粉打卡，但热度很快散去，开业不到一年便冷清异常，四年后景区拆除，成为一堆建筑垃圾。
重庆龙门镇投资16亿元，成都龙潭水乡20亿元，河南龙川扬子沟也有数亿元投入，这些“文旅+地产”的融合体大多走上了烂尾、亏损或无人问津的老路，就连老牌桂林山水景区，也难以逃脱亏损的命运，十年累计亏掉了5亿元。
但并不是所有景区都沉沦到底，一些项目找到了与游客重新连接的路径，洛阳的龙潭大峡谷曾是首个破产的5A级景区。后续由地方文旅集团接手，运营策略发生转变。景区不再堆砌名头，不再抬高门票，而是将核心放在实实在在的服务上。
神农架的思路也变得灵活。景区雇人扮“野人”巡山，不是玩把戏，而是强化沉浸感和神秘感。互动式体验吸引游客主动参与，也成为社交平台上的热点内容。
开封万岁山武侠城更是把“王婆说媒”和“武松打虎”等场景做成实景演出，形成既能看、也能玩的娱乐链条。
这种沉浸式、有参与感、有记忆点的体验，与传统走马观花式的拍照打卡拉开差距，也获得了越来越多回头客。
景区分化的态势已逐渐显现。一个个曾经投资巨大的项目轰然倒塌，不是资本没砸够，而是砸错了方向。表面的文化堆砌、花哨的概念包装、虚高的票价机制，正在失去吸引力。反过来，那些投入在服务、环境、互动与真实体验上的景区，却成为游客心中的“良心目的地”。
这一场倒闭潮并不是旅游业的终点，而是文旅老套路的终结。游客早已不是十年前的模样，那些还妄想用A级招牌、百亿投资、地产逻辑搭建起人流机器的项目，迟早会被现实击穿。
景区内的一根便宜雪糕、一场参与感十足的演出，反而成了更高效的生意密码，新游客、新偏好，已经写好了剧本，等着那些还在背“旅游策划书”的人，翻篇。
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