_宰客严重、酒店天价、商业化过度、配套设施落后，这些旅游陷阱的特征恰能在5A级景区张家界身上找到。
最近一次听说张家界是什么时候？是否感觉人们仿佛突然间都不再去那里了？
这个被流量遗忘的文旅项目因一位博主的吐槽重回热搜，五家水果店中四家使用“鬼秤”，花费数千元只开出几块普通石头。
这类评价在张家界游客反馈中并不罕见，许多人认为该地被过度吹捧，门票昂贵，商业气息浓重得令人窒息。
令人困惑的是这个曾作为《阿凡达》取景地、让好莱坞导演卡梅隆惊叹的地方，真的如此不堪吗？
在资本市场上，张家界旅游集团股份有限公司今年正式被冠以“ST张家界”的标签，面临退市风险，原因在于已深陷连续五年亏损、累计亏损超过十三亿元的泥潭。
在“五店四鬼秤”事件登上热搜的七个月前，还有“两个菜八百四十四元”的天价餐费事件。
若深入挖掘，类似问题不胜枚举。
游客投诉在魅力湘西大剧院被高价虚假售卖字画；提前五天退天门山景区门票竟被要求每人收取三十元手续费；晚上排队七八小时才下山，导致上千名游客深夜滞留山上高喊退票。
服务质量同样堪忧，游客反映进入景区后便是漫无目的的排队，整整一天都在排队并非夸张。
景区内遍布拍照点和小卖部，销售的商品和服务雷同，缺乏特色。
有导游分享，因预约系统问题，所带团队差几分钟未能进入景区，游客直接退款，自驾前往贵州。
与这些问题相匹配的是，张家界的危机公关依然遵循“媒体曝光、高度重视、专项整治”的循环模式。
商家之所以敢公然使用“鬼秤”、两个菜收费八百四十四元，正是由于违规成本低而获利高。
缺乏让商家感到切肤之痛的惩罚性措施和“一次违规终身出局”的失信惩戒机制，使运动式执法难以见效。
张家界景区内部管理混乱，根源在于管理主体多元。
作为传统观光旅游景区，张家界高度依赖门票收入，但核心景区如张家界国家森林公园、天门山均不归上市公司所有。
上市公司收入主要来源于环保客运、索道与观光电车、旅行社业务等。
其中环保客运和索道等交通业务占比最大，索道和电梯的运营权分属不同私人老板，例如天子山索道、百龙天梯和黄石寨索道均由私人老板经营。
天门山的天门洞、玻璃栈道、张家界大峡谷的玻璃桥等景点也都有私人老板经营。
这种情况有其历史原因，1988年前张家界还称为大庸县，1994年才更名为张家界市。
当时张家界一贫如洗，连道路都没有，景区内许多道路由华侨捐建。
政府无钱投资索道、电梯等设施，只能招商引资，将经营权出售给私人老板。
至今张家界的GDP在湖南十四个市州中仍年年垫底，谈及亏损，不得不提那个投资二十四亿元的大庸古城项目。
2025年6月央视《焦点访谈》播出《人造古城合成空城》专题报道，画面中空荡的古城内只有三三两两的周边居民在打球、遛狗。
该项目2016年开工建设时，公司曾夸口建成后年收入可达一点八五亿元。
结果2024年上半年仅收入二百三十二万元，却亏损六千四百三十八万元。
整个项目2024年上半年只售出二千三百张门票，平均每天不到十三人游览，每位游客平均要为项目贡献二点八万元亏损。
这个号称“张家界版乌镇”的项目，自2021年试营业至今累计亏损接近五亿元，直接拖垮了上市公司。
唯一盈利的项目竟是停车场，去过的人评价这座古城“不伦不类”，既无本地土家风情，也无江南水乡韵味，商业街上售卖的都是全国古镇随处可见的小商品。
更令人啼笑皆非的是在大庸古城西北方向仅十公里处，还有一个投资十七亿元的古镛城仿古建筑群。
这个项目无论立项还是开工建设，都与大庸古城处于同期，建筑风格、业态布局也如出一辙，至今古镛城项目也未正式营业。
曾经的张家界享誉全球，与故宫齐名。但经过这些年的发展，故宫已成为需提前数天预约的打卡圣地，而张家界却依然停留在原地。
自2019年提出“四个故宫”体系建设以来，故宫已部署以人工智能、区块链、数字孪生等前沿技术为支撑的新阶段，相比之下张家界连文旅二点零时代都尚未跨入。
今年夏季，张家界遭遇二十多年来最惨淡的暑期旅游市场。
网上一位从业二十多年的本地人吐槽，夏日文旅风向正悄然生变，市场需求从一点零时代的观光休闲迈向二点零时代的沉浸式自然体验。
城市周边藏于山脚的溪流山间，很容易成为网红打卡地。
离上海不远的莫干山、安吉，近郊的浏阳等地，即便需要驱车两三小时，也挡不住家庭的热情。
这些地方的制胜密码在于真山真水、能互动、能出片的天然禀赋。
张家界的困境，表面是“鬼秤”横行、管理割裂、项目烂尾，根源却是发展逻辑的全面落后。
游客市场规模确实不小，每年都在增长，但从中抽水的业态也越来越多。
对张家界这类传统景区而言，单纯依赖避暑标签已难以为继。
唯有紧扣真山真水，跳出观光游客的老思路，开发更多亲子活动、沉浸式游山玩水体验项目，才能接住市场新风向。
若无法发展热门的小姐姐经济，尝试银发经济也非丢人之事。只是既然选择佛系就该坚持到底，别人赚钱时不必眼红。
每晚大庸古城的霓虹灯依然会亮起，但映照的不是游客笑脸，而是决策失误的警示。
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