半月谈评论员 潘晔
“为一馆,赴一城”“泡馆”“夜宿”成新风尚,博物馆文创、与特展相关的IP产品持续出圈,社交平台上打卡博物馆的九宫格照片或vlog点赞轻松过百万……从文化价值到经济价值,再到情绪价值,这场“博物馆热”不仅是消费者用钱投票的文化现象,更是经济规律与精神需求的共振。
承百代之流,汇当今之变。我们去博物馆,了解一座城市的过往;我们去博物馆,了解当下这个时代;我们去博物馆,了解我们自己。
一切皆有来处——博物馆,承载着一座城的“前世今生”,也映射出时代需求。当人均GDP突破1万美元,物质需求得到满足后,文化消费自然成为新的增长极,“博物馆热”是经济社会发展到一定程度后的“必然呈现”。中华文明的生命力在自信中开放、在传承中创新,人们在追求经济高质量发展的进程中,开始追寻归属与自我实现——博物馆作为历史文化的“容器”,恰好提供了这一精神满足。
数据显示,2024年我国文化及相关产业营业收入达19万亿元,再创历史新高,比上年增长7.1%。作为公共文化消费的核心场景之一,博物馆受到追捧,正是经济结构从物质驱动向物质精神双驱动转型的缩影。
买文创,把“国宝”带回家;品尝“一博一咖”以及定制款的雪糕、甜品甚至煎饼,穿上汉服、旗袍来一组定制旅拍;借助AR、VR技术沉浸式体验,与文物跨时空对话……博物馆一改往日的“高冷”形象,以文化要素小切口,推出互动性和体验感强的文旅、文创活动,以积极姿态拥抱市场,回应大众需求。
从故宫文创年销售额破15亿元,到各地博物馆将文创产品开发列为“展陈标配”,文化市场用“真金白银”证明:博物馆的流量密码——“让文物活起来”的生动实践,本质上是对人性的深刻洞察。当经济列车驶入高质量发展轨道,人们在博物馆不仅是逛逛逛,也可以买买买,不仅希望“买商品”,更希望“买文化”“买体验”“买共鸣”。数量巨大、品种丰富的馆藏,不能只“躺”在库房,也要“活起来”“走出去”“被看见”,重新焕发生机。
当然,热度之下,也难免有吐槽、诟病的声音。比如,一些博物馆的文创产品开发停留在“文物图案粘贴款”笔记本、冰箱贴、胶带等常规品类,同质化严重;部分文创产品借博物馆IP溢价,做工却很粗糙,价格与品质不匹配;更有些“魔改”文创剑走偏锋,“丑萌”到令人反感、惹争议……这些现象折射出文创市场发展初期的浮躁与稚嫩。
若博物馆被简单视为“流量入口”,文创产品被当作“变现工具”,开发者自然会陷入“求爆款”“求速度”的投机逻辑:看见什么商品火了立马跟风仿制,听闻市场有什么风潮赶紧迎合,甚至乱改经典,结果必然是文物的历史厚重感被消解,文化的精神内核让位于短期功利,最终在物质洪流中迷失自我,得不偿失。
观众在中南大学地质博物馆参观 陈振海 摄
故宫博物院从早期的“文创1.0”(简单印logo)到如今的“数字故宫”(用科技活化文物),苏州博物馆从为“吴王夫差与越王勾践的毛绒剑”组CP到互动式、情景式销售“大闸蟹”系列文创产品,都在证明:只要沉下心来,深挖文物背后的历史逻辑,理解观众真正的精神需求,就能找到商业价值与文化价值的平衡点。
“我们要看见周围事物的变化,也要感受到变化对自身的影响,还要找出对我们影响最深的部分。”已故知名历史学家许倬云先生在《往里走,安顿自己》中写道:“往里走”,就是将我们的观察、感受投射到内心最深处,进行认真的思考——由此我们得到什么样的新的理解、新的教训,立刻就能从行为上反映出来……所以我经常讲,人过日子,听、看、想的时候,要往里头去思考,将观察的结果吸收、内化为自己的观念、行为,这是“往里走”的本义。
我们在殷墟甲骨前读懂了“中国文字的根”,在敦煌壁画前触摸到“文明互鉴的温度”,在《千里江山图》前感受着“天人合一”的境界……在博物馆的悠悠文脉中,我们深刻体会到:自己不是一座孤岛,而是历史长河中的浪花——我们有来处,便有去处;我们有根脉,便有力量。
对于每个走进博物馆的人来说,当我们在人潮中感受博物馆的热度,在文物前感受文化的肌理,这一行为的终极意义,也许正是许倬云先生所说的“往里走”。博物馆,让每一个走进来的人,都能在历史纵深里看见自己。
“往里走”,会慢慢消解“向外求”的焦虑和执念。逛博物馆、买文创,是想与展品近距离交互,厚植家国情怀,获得文化认同与精神滋养。在“看见来处”的震撼中,观众读出“古人如何面对困境”“文明如何穿越兴衰”,并将这份智慧内化为自己的精神底气。
“博物馆热”方兴未艾,并终将走上理性的持续发展之路,这带给我们诸多启示:经济发展让越来越多的人走进博物馆,但真正让人们驻足的、渴求的,不仅是展厅里的文物,也是文物背后“我从哪儿来”的答案;不仅是文创店里的巧思商品,也是“我要到哪儿去”的清醒。“往里走”,不是逃避,是为了看准方向,坚定地、自信地“走出去”。所以,真正的力量从不在爆款文创的价签上,而在我们血脉里流淌的文明基因中,在我们对自我、对历史、对生命的深刻认知里。
物质易逝,流量会散,但心里的根扎得深了,走到哪里都有力量。这大概是“博物馆热”给我们最好的礼物——在时代大潮中与自己相遇。
来源:《半月谈内部版》2025年第10期
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