本刊记者 张燕
8.88亿人次，这是文化和旅游部发布的国庆中秋假期国内出行人次数据，比去年增加了1.23亿人次。消费方面，国内游客出游总花费8090.06亿元，同比增长15.0%。
今年国庆中秋双节叠加形成的8天超长假期，无疑为文旅市场点燃了一把火。
在这个假期，旅游半径扩大、消费新场景频现、文旅深度融合，以及为情绪价值买单等新趋势，共同勾勒出中国文旅消费的新图景。
四川广安“千年渠江恋·广安不夜城”灯光璀璨，吸引众多游客。
假期延长：当远方成为可能
“史上最友好拼假双节”——早在假期开始前，这个标签就在社交媒体上引爆了讨论。如何巧妙拼接假期，成为无数上班族茶余饭后的话题。
今年的假期设计充满想象力，往前或往后请假3天，都能轻松凑成“请3休12”超长假期。
超长假期释放了民众被压抑的旅行渴望。交通运输部发布的数据显示，10月1日至8日，累计全社会跨区域人员流动量预计达到24.32亿人次，创历史同期新高；日均3.04亿人次，同比增长6.2%。
灵活的“拼假”，让人们旅行半径扩大。
中国旅游研究院测算，假日期间，游客平均出游半径212.66公里，游客目的地平均游憩半径23.04公里，同比分别增长14.8%和24.5%。携程集团数据显示，假期国内长途游订单占比同比提升3个百分点；飞猪平台上，我国游客足迹覆盖超过180个国家和地区，明显高于去年假期。
假期变长，游客也不再满足于单一目的地。飞猪平台上，多目的地“串游”趋势明显，机票、用车等交通工具类商品人均预订量同比提升5%。
在北京工作的程序员张哲原本计划国庆假期带全家去西安旅游。充裕的时间安排，让原本的“西安 5 日游”改成了“北京 — 平遥 — 西安”自驾游。从北京出发，先到平遥古城住一晚，带女儿亲手做了推光漆器，在演出《又见平遥》中沉浸式感受了晋商文化，丰富了出游体验。
自驾游再次成为热门出行方式。其中，乌兰布统自驾、独库公路自驾、胶东半岛自驾等线路热度名列前茅。数据显示，赤峰、乌鲁木齐、威海的租车类APP日均活跃用户规模较平日增长都超过了34%。
“以前觉得自驾太累，这次有12 天假，不用一直赶路，很轻松。”来自山西的自驾游客林敏说，她和家人租了一辆房车，从吕梁出发，一路旅游了宁夏—青海—甘肃3个省份。在沙坡头看星空、在青海湖坐船，还在敦煌瞻仰了一直期待的莫高窟。这种“时间自由”带来的“出行自由”，让“在路上” 成为 2025 年双节假期的新浪漫。
“川超”在国庆假期人气旺，现场座无虚席，球迷氛围浓厚。
江西景德镇独特的瓷文化吸引游客纷至沓来
票根经济：当消费不止于打卡
“一张球赛票，能玩遍半个自贡！”有网友在社交平台上晒出自己的双节行程：10月1日看“川超”联赛自贡队主场比赛，凭票根免费游览盐业历史博物馆，坐铛铛车逛老街，晚上在盐帮菜餐厅享满40元减20元的优惠；10月2日又用球赛票根兑换了燊海井的体验票，亲手参与制盐过程。
这条带图的动态获赞超 100个，评论区里“求票根使用攻略”“自贡还有这操作”的留言比比皆是——这一幕，正是2025 年双节假期“票根经济” 激活全域消费的生动缩影。
当一张小小的票根突破“入场凭证”的单一属性，成为串联“吃住行游购娱”的消费纽带，消费场景的边界正在被彻底打破，从“单次打卡”转向“全域体验”。
四川省自贡市文化广电旅游局公布的数据显示，截至10月7日，国庆假期全市17家A级旅游景区累计接待游客93.54万人次，同比增长31.23%，实现“赛事+文旅”深度融合。
近年来，“跟着赛事去旅行”“跟着演出去旅游”逐渐成为新潮流。虎鲸文娱发布的《2025国庆假期文娱消费报告》显示，10月1日至6日国内演出项目总数已超3100个，近1.5万场次，同比上涨约4.4%。总观演人次达194万，同比增长39.5%。
演出活动对小城的带动效应最为明显。从去哪儿平台的数据来看，安徽马鞍山的“葫芦果音乐节”、四川泸州的“银河左岸音乐节”，刺激当地节日期间酒店预订量同比分别增长2.6倍、2.1倍。途家数据显示，今年国庆中秋假期，举办长江采石矶·葫芦果音乐节的马鞍山，民宿订单量同比增长1.3倍；举办“银河左岸音乐节”的泸州，民宿订单量同比增长2.1倍。
如何让“单次消费”变成“全域体验”，从“流量吸引”转向“留量转化”？作为流量转化器，“票根经济”因能精准链接不同消费环节、将瞬时流量转化为持续消费，成为各地的“标配动作”，且已从“体育+文旅”延伸至“演艺+文旅”“影视+文旅”等多个领域。
杭州的“演艺+文旅”就上演了“一场演唱会带火一座城”的戏码。“00后”女孩杨乐从武汉专程赶到杭州，连看同一歌手的两场演唱会，“从小就听他的歌，现场数万人合唱时，眼泪都快掉下来了”。
像杨乐这样的外地歌迷不在少数 —— 数据显示，这场演唱会约67%的观众来自省外，10 月2日中午起，杭州奥体中心周边就聚集起大批举着灯牌的歌迷，不少人通过歌迷群从线上相约到线下聚餐。凭借演唱会门票，不仅能在就餐、住宿方面享受优惠，部分酒店还安排了从酒店到奥体中心的免费接送车，凭演唱会票根就能乘车。
除了线下演艺，影院经济同样火热。国庆档不仅带来了18.35亿元的票房，“票根经济”还让观影从“即时消费”升级为“长期陪伴”，延长了消费链条：银联与猫眼推出“跟着电影品美食”票根地图，1.2万家影院匹配周边餐饮优惠；多地凭票根享茶点满减、换酒店折扣，还搬上航天员同款美食。国产动画电影的IP衍生与“票根经济”的结合尤为亮眼，《浪浪山小妖怪》有800余款授权单品及线下快闪，《罗小黑战记2》全国1000家主题影城快闪店及线上商城售出超14万件周边衍生品，北京朝阳公园旗舰快闪店10天内总体客流量超过15万人。
场景破圈：
当“情绪价值”成为新密码
一份6元的鸡排能带来什么？鸡排哥给出的答案是：60元的服务，600元的情绪价值。
江西景德镇的这位48岁的前陶瓷厂工人，用幽默话术与真诚服务，让一个普通鸡排摊变成了现象级文旅地标。在飞猪平台，景德镇的订单量同比增长60%；在携程平台，景德镇整体旅游订单量同比增长近40%。
当游客愿意为这份暖意排队4小时，消费逻辑正从物质满足转向情感共鸣。这种对情绪价值的追求，正渗透到文旅消费的各个角落，让“吃住行游购娱”不再是孤立环节，而是串联成有温度的“全域体验”。
“这个假期全家一起去了安吉，在当地体验了采茶和炒茶。孩子特别认真地辨别 了‘一芽一叶’和‘一芽二叶’ ，感觉特别新鲜。”北京游客白先生的分享颇具代表性，在安吉白茶非遗体验基地，游客不仅能亲手采茶，还能走进茶厂体验炒茶、揉捻的全流程，最后用自己炒制的茶叶冲泡品尝，甚至能将茶叶装进刻有专属名字的竹编茶罐带回家。
如果说鸡排哥的走红是“烟火气里的情绪共鸣”，那传统文化体验的升级则是“文化传承中的情感连接”。过去，不少地方的传统文化展示停留在 “隔着玻璃看展品”，游客只能远观却无法触碰；如今，越来越多的游客成为传承传统文化的参与者。
在安吉采制白茶，到景德镇沉浸式体验陶瓷手作，在中江县体验盘面、扯面的挂面制作工艺……抖音生活服务数据显示，今年国庆假期，传统文化体验消费延续了近年来的火热态势，其中琉璃烧制、手工陶艺格外受欢迎，订单环比增长分别高达270%和206%，打铁花技艺表演订单量环比增长114%。
当大城市景区还在应对人潮拥挤时，一批小众小城正凭借 “不拥挤、有温度”的情绪优势，掀起“反向旅游”热潮 —— 游客主动避开热门目的地，转而选择节奏更慢、烟火气更浓的小城，在“不赶行程的舒适感”中收获情感满足。
与往年不同的是，今年三线以下城市异地游客大增。据央视报道，假期前3天，张家口、开封、威海住宿团购订单量同比分别增长184%、179%、157%。而县级宝藏小城游客更迎来爆发式增长。阿尔山、腾冲、敦煌、婺源等跻身国内热门小城榜单前列。
服务升级：文旅市场的供给侧创新
超2.9万场文旅活动、超4.8亿元消费补贴，这组数据的背后，是全国各地精准有力的政策供给与持续释放的消费潜力。这个假期，从“真金白银”激活消费潜力到打造新消费场景，一系列促消费举措共同点燃文旅市场的热度。
从为了一个人、一场演出奔赴一座城到“票根经济”，从文博游、夜间游到非遗游、味蕾游，文旅市场出现的新趋势不再是 “偶然热点”，而是倒逼文旅产业从“被动承接”转向“主动适配”的信号。当旅游不再局限于“走马观花”“上车睡觉下车拍照”，如何承接假期经济的“泼天流量”，成为摆在各地面前的重要课题。
此前，商务部等9部门印发的《关于扩大服务消费的若干政策措施》提出，推动创新和丰富服务消费场景，支持优质消费资源与知名IP跨界合作，打造一批商旅文体健的消费新场景。
从国家政策的顶层设计到地方政府的精准施策，从服务供给的细节优化到产业生态的链条延伸，各地正以“政策+市场”的双轮驱动，接住文旅消费的新需求，让“新趋势”变成“可持续”。
以“票根经济”为代表的“文旅+演艺”“文旅+赛事”正是一次扩展消费时空的尝试。不仅仅是自贡和杭州，在西安、莆田、邯郸、北京等多地，小小的票根已经变成游览城市的“万能门票”，带动交通、旅游、餐饮、住宿等产业联动发展。
除创新消费场景之外，丰富文旅产品供给也是驱动消费增长的关键。
在北京，2025“卢沟晓月”中秋文化节突破传统节庆形式，将经典诵读、红色文化、非遗民俗与现代光影、市集消费结合，既传承了“燕京八景”的历史文脉，又赋予文化IP新的时代内涵。在廊坊，数千名游客在“只有红楼梦·戏剧幻城”中，实景体验《红楼梦》中的场景，在虚实交织的行进式观演中完成自己与《红楼梦》的对话。
这个超长假期所展现的文旅活力，不仅是消费数据的攀升，更是人们对美好生活向往的生动写照。从“拼假出游”到“票根联动”，从“情绪消费”到“场景破圈”，文旅市场正以更细腻的服务、更丰富的业态回应大众需求。假期经济为生活增添了更多色彩，也为中国经济注入源源不断的动能。
（应受访者要求，文中张哲、林敏为化名）
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