周慎：这届年轻人，为什么抢着把“国宝”贴冰箱上

中新经纬10月10日电题：这届年轻人，为什么抢着把“国宝”贴冰箱上

作者周慎中国科大先研院人工智能文旅融合研究院执行院长

十一黄金周刚过，文旅消费热潮仍在持续，除了景区客流与夜游经济，各地博物馆与景区内的文创商店成为游客青睐的“打卡新地标”。

在琳琅满目的文创产品中，一枚枚小巧精致的冰箱贴成为意想不到的“黑马”——它不再只是传统的旅游纪念品，而是承载收藏、美学与情感表达的文化消费符号。

从纪念品到文化符号

中国国家博物馆推出的以明代孝端皇后凤冠为原型设计的文创冰箱贴，无疑是本轮文创热潮中的“顶流”。自上市以来累计销量突破100万件，带动凤冠IP全系列产品销售额跨越亿元，创下中国国家博物馆近20年来单品及系列文创的销售纪录。

此外，浙江省博物馆以中国传统服饰元素“云肩”为灵感设计的冰箱贴、故宫博物院的“脊兽”、陕西历史博物馆的“唐仕女”、北京古代建筑博物馆的“天宫藻井”等冰箱贴，也在市场和社交媒体上取得热烈反响。

这些爆款文创的成功，并非偶然。它们在设计上找到了“文化厚重感”与“当代轻盈感”的黄金平衡点——既有深厚的文化根基，又能契合现代审美。设计者不再简单复制文物元素或提取图案，而是将博物馆文化深度融入现代审美与日常生活场景，通过材质、比例与色彩的再设计，让历史符号在当下语境中焕发新生。

这类产品让传统文化从展柜走向生活，成为连接历史与当下、艺术与生活的“日常文化符号”。对于博物馆而言，文创冰箱贴不再只是纪念品，而是品牌传播和文化再生的重要载体。

同时，这也是“国潮热”的再次升温，标志着中国文创产业正在从“纪念化消费”走向“文化认同消费”。在文化自信与消费升级的双重驱动下，文化产品开始以更轻盈的方式进入大众市场，成为“精神消费”的新增长点。

小物件的大市场

在众多文创品类中，冰箱贴的出圈有其必然逻辑。

一方面，它价格亲民、制作灵活，适合快速迭代与大规模生产；另一方面，它在视觉呈现和情感表达上具备天然优势。对年轻消费者而言，一枚冰箱贴能实现“低成本的意义填充”，既满足纪念需求，又表达个人品味。

从消费心理看，年轻群体的支付意愿正从“为功能付费”转向“为审美和意义付费”。他们希望购买的不只是物件，而是与自身生活方式、文化认同相关的符号。因此，对于冰箱贴文创来说，每个产品背后要有故事、有文化钩子、有情感共鸣点，消费就能从冲动型转向陪伴型，从数量型转向质量型。国博“凤冠”冰箱的火爆正是这种心理的体现。其设计以明代孝端皇后凤冠为核心元素，金丝点翠、珠玉镶嵌的华美造型本身就极具辨识度与故事性，能迅速唤起公众对传统文化的敬意与兴趣。这类“顶流文物”自带流量，为产品赋予了天然的文化吸引力。消费者买下的不仅是一枚冰箱贴，更是一次对历史美学的共鸣。

冰箱贴的“轻量化表达方式”也契合当代社交传播的节奏。传统文化不再局限于博物馆展柜，而是走进大众生活，实现“润物细无声”的文化浸润。许多年轻人会在冰箱、书桌、行李箱上拼贴出自己的“文化地图”，或以不同主题的系列形成“轻收藏”。在社交媒体上，这些图景被广泛分享，进一步强化了产品的传播与情感黏性。

我们可以观察到，在社交媒体时代，冰箱贴具备强烈的“社交货币”属性。在小红书、抖音等平台，“晒冰箱贴墙”“开箱测评”“限量抢购”等内容形成强传播效应，推动产品从“被购买”走向“被分享”。一位博主在社交平台晒出自己用近百枚冰箱贴拼成的“中国地图”，引发数千点赞，评论区纷纷求同款链接。此刻，产品的生命周期延伸到了传播阶段。笔者认为，未来的设计趋势会从“为了晒而设计”回归到“值得晒的好设计”。下一代爆款可能不是最上镜的，而是最真诚的、最有温度的、最能触动内心的。

从“爆款”到“产业态”

值得注意的是，从供给端来说，冰箱贴的生产和销售链条较短，更新速度快，成为博物馆探索IP化运营的低风险起点。它的爆火让更多文化机构看到：文化IP的商业价值，不止于门票或展览，而可以通过生活化的产品延伸，转化为长期的品牌资产。

IP的本质是“可持续的意义生产系统”，不是一个符号，而是一个世界观。从营销角度，需要完成四个层次的跃迁：第一层是从单品到产品矩阵的生态化，第二层是从符号到故事的内容化，第三层是从交易到关系的社群化，第四层是从商业到文化的使命化。

可以说，冰箱贴热的背后，是文化消费结构的变化，也是文创产业生态的升级。博物馆不再只是文化内容的提供者，而正转型为文化IP的运营者。

过去，文创产品多以纪念为核心，产品线短、生命周期有限。如今，随着消费者需求多元化与设计产业成熟，文创机构开始以“品牌化”思维打造长期价值。例如，国博围绕凤冠形象开发出首饰、丝巾、手机壳等系列产品，形成完整的“IP生态”；故宫文创通过主题联名、数字藏品、短视频等形式延展文化影响力。

这种从“单点爆款”向“体系化IP”转变的趋势，意味着文化产业的商业逻辑正在重塑。一件小物件能成为引流入口，更重要的是其背后承载的文化叙事与设计创新。博物馆与文创品牌的结合，使文化内容实现了从静态到动态的叙事进化、从标准化到定制化的个性满足、从单向消费到共创参与的关系重构、从单点产品到跨界生态的价值延伸。

与此同时，数字化正在推动文创产业走向更精细的运营阶段。通过电商平台数据分析、用户画像和内容营销，文化机构能够更精准地理解受众需求，反向指导设计与产品线开发。未来，AR互动、虚拟展览、限量数字藏品等新形式，也可能成为文创IP延伸的方向。(中新经纬APP)

责任编辑：张宁