2025年10月4日早上7点半，王晓晨已经站在乌镇乌村稻舍乡村酒店门口了，他在等景区的往返班车。

这人心里打的算盘很清楚，就是想赶在乌镇西栅景区人挤人之前，好好感受下江南水乡该有的那种恬淡静美。

老实讲，他对乌镇挺执着的——过去5年里，有三次过节都是在这儿过的。

也因为常来，他比一般游客更能感觉到江南水乡古镇旅游的变化，不是啥好变化，比如不少店家跟他吐槽“生意不好做”，说是宏观经济波动让旅游热度降了；再比如不管去哪个古镇，都是“一条河两边瓦房”，看着都差不多，没新鲜感。

还有就是商业味儿越来越重，想找点儿纯粹的水乡静气难了。

我觉得王晓晨的感受挺真实的，毕竟现在出去玩，谁也不想看千篇一律的景、挤人山人海的路。

后来我还听他提过一个导游，叫刘威，常年带团跑南浔、周庄、西塘这些江南古镇。

刘威说现在这些古镇毛病都差不多：房子长得像、水乡味儿淡、民俗活动翻来覆去就那几样、商铺比景点还多，游客体验差了，来的人自然就少了。

就连乌镇这种算“头部”的古镇，也得琢磨新的吸引游客的法子，不然也得被淘汰。

从“没人知”到“顶流”，乌镇靠的不只是运气

乌镇这地方，地理位置其实挺好，在浙江桐乡的杭嘉湖平原中心，京杭大运河还从镇里过。

论历史，它更能打——有7000年文明史，建镇也有1300年了，以前还是浙江和江苏两省、三个府、七个县交界的地方，挺特殊的。

而且它没把老底子丢了，像修真观古戏台、汇源当铺、昭明书院这些明清时候的建筑都还在，街道沿着河建，桥连着凉亭，房子靠着河修，所以才有“中国最后的枕水人家”这说法。

但早年间，乌镇可没这么风光。

1990年代古镇旅游刚火起来的时候，它名气远不如周庄。

那时候的乌镇啥样？断墙残垣到处是，河道里的水脏得很，老房子和新房子混在一起乱建，连古桥和路都被破坏得厉害。

要是当时不折腾，现在可能还是个普通水乡。

2000年前后，乌镇的主管部门终于动手了，把“保护最彻底、环境最优美、功能最齐全、管理最科学”当目标，先从东栅景区开始，又是修遗迹，又是护文化，还整治环境。

2001年，东栅景区开了，这是乌镇保护开发的第一期工程，一开放就成了知名古镇景点。

本来想光靠东栅行不行？后来发现不行，游客来了只能观光，留不住人。

2003年，乌镇又搞了西栅的二期开发，跟东栅不一样，西栅里加了展馆、手工作坊，还有民宿、度假酒店、会议中心这些，不光能观光，还能住下来休闲。

说实话，这种“两步走”的思路挺聪明，既保住了老景，又满足了游客不同的需求。

后来联合国专家来看，都夸乌镇这保护开发模式，还叫它“乌镇模式”。

我觉得这模式的厉害之处，在于没走“先开发后补救”的弯路。

当时好多古镇都急着赚钱，先把商铺开起来，最后才发现老建筑毁了、水乡味儿没了，再想修就难了。

乌镇先把保护做到位，再谈开发，这才让它能一直火到现在。

乌镇能火，光靠保护老建筑还不够，得让更多人知道它。

2000年初的时候，有个叫《似水年华》的剧组要拍电视剧，本来想找周庄取景，结果周庄要5000块一天的场地费，剧组经费不够，只能放弃。

就在剧组愁得没办法的时候，乌镇主动找上来了——不仅场地免费，还管剧组的吃住。

更绝的是，乌镇还提了个要求：只要电视剧里每提一次“乌镇”，就给剧组1万块。

剧组一听，这不就是天上掉馅饼吗？赶紧改剧本台词，整部剧下来，“乌镇”提了足足360次。

2003年这部剧一播，火得一塌糊涂，乌镇也跟着家喻户晓。

现在看，这就是最早的“跨界营销”啊，比硬打广告管用多了。

王晓晨说他就是因为这部剧才喜欢上乌镇的，到现在还记得剧里英子说的“来过，便不曾离开”，这话也成了乌镇的“名片”，好多游客就是冲这话来的。

但光靠一部剧的热度，肯定不长久。

乌镇也明白这点，后来又搞了新花样。

比如办乌镇戏剧节，还有当代国际艺术展，还建了木心美术馆。

我去过一次戏剧节，晚上在河边的小剧场看剧，周围是老房子，河里有灯影，那种感觉跟在大城市剧场里完全不一样，特别有代入感。

木心美术馆也挺有意思，里面藏了木心的好多手稿，喜欢文化的游客能在这儿待一下午，不像逛别的景点，拍个照就走了。

再后来，互联网时代来了，乌镇又抓住了新机会——成了世界互联网大会的永久会址。

这一下，乌镇的气质又变了，既有老水乡的味儿，又有科技感。

有个叫赵啸的互联网公司高层，就是因为来参加互联网大会，觉得这地方有意思，才在乌镇投资了民宿。

今年国庆，他还请了五个行业里的朋友来住，几个人在民宿里聊“AI大模型会怎么改变生活”。

虽然赵啸说自己带不来多少游客，但互联网大会的效应一直在——现在不少互联网公司会来这儿开论坛、发新品，确实给乌镇带来了不少新游客。

游客怕“变味”，古镇该怎么留住“似水年华”

不过，问题也跟着来了。

王晓晨说他喜欢乌镇，本来是冲着“恬淡静美”来的，想在节假日躲个清静，读读书、想想事儿，逃离一下工作和生活的麻烦。

但最近几年，他感觉乌镇的商业味儿越来越重，景区里人多不说，街上的叫卖声、音乐声也吵得很，想静下心来都难。

刘威也有同感，他说以前好多游客来古镇是想深度游，住个两三天，体验下当地生活。

现在呢？游客一进古镇，看到满街都是商铺，卖的东西跟别的地方也没区别，大多逛半天就走了。

甚至有游客私下跟他抱怨：“这古镇跟大商场有啥不一样？一点儿水乡该有的悠闲劲儿都没有。

”刘威说他也担心，再这么下去，游客对乌镇的印象就不是“来过，便不曾离开”，而是“来过，便早早离开”了。

其实不只是乌镇，整个江南水乡古镇都面临这问题。

你去周庄、西塘、南浔看看，建筑长得都差不多，民俗活动不是编竹篮就是做蓝印花布，翻来覆去就那几样，商铺里卖的也是零食、纪念品那一套。

游客逛多了，自然会腻。

我之前跟一个经常去古镇的朋友聊，他说现在去古镇都“审美疲劳”了，反正去哪都是“看桥、逛店、坐船”，没什么新鲜的。

那该怎么办呢？总不能看着这些古镇慢慢“变味”吧。

最近乌镇开始调整了，比如控制商铺的数量，还增加了传统手工艺店的比例，像酿酒坊、织布坊这些，让游客能亲手体验，不是光看不买。

南浔也在搞“非遗体验区”，游客能跟着当地人学养蚕、做湖笔，国庆的时候，不少游客专门冲着这个来，停留的时间也变长了。

西塘则调整了夜游项目，减少了酒吧集中的喧闹区，加了“坐游船听民乐”的项目，晚上逛着也没那么吵了。

说实话，古镇要生存，肯定需要商业化，要赚钱养人、养古迹，但也不能丢了“根”——那股子“恬淡静美”的水乡味儿，才是游客真正在意的。

就像乌镇，从破落水乡到“顶流古镇”，靠的是保护老建筑、搞创新营销，但要是最后把“似水年华”的本色丢了，之前的努力可能就白费了。

江南的古镇，都是“因水而建、因水而美、因水而兴”的。

水是静的，是慢的，古镇也该守住这份静和慢。

希望以后去乌镇，还能看到“小桥流水人家”的样子，还能感受到“来过，便不曾离开”的魅力；也希望其他古镇能学学乌镇的好经验，找到商业化和“恬淡静美”的平衡点，别让游客再失望了。

毕竟，大家去古镇，不是为了逛另一个“商场”，而是想找一个能静下心来的地方，感受不一样的生活。