福建：山野间“走”出新消费

当下，徒步旅游已经在福建掀起热潮，催生新消费增长点，为文旅经济注入新活力

山野间“走”出新消费

时值初秋，早上8点左右，福州晋安区寿山乡旗山莲芳水库旁，背着专业登山包的年轻人正在集结，准备溯溪。

据介绍，他们都是看到福州“向山行”团队创始人江江（化名）在运动小程序“闪动”上发布的信息后，报名参加这次活动。“领队到我们小区接我们，还带了急救包，安排好了路线。活动费用每人145元，包含往返交通费用、领队报酬和意外险，省心省事。”参与者果子（化名）说。热身过后，众人开启当天的莲芳溪溯溪之旅。

“每一双踏向山野的脚步，都在丈量消费的新可能。”江江朋友圈的这句话，恰是当下福建徒步热潮的写照。山林海岛间愈发密集的徒步身影，催生了成团服务与装备市场两大新消费增长点，为文旅经济注入强劲活力。

从“AA”到成团

在某社交网络平台上搜索“福州徒步”，可以看到洋洋洒洒4万余篇笔记，涵盖目的地推荐、攻略分享等内容。“起初，徒步都是靠微信群吆喝，三五人AA出行；后来，徒步者渐多，便转型做领队开团。现在，我主要通过小红书、抖音或本土小程序发布组团计划，争取开创更个性化、细分的旅游形态。”江江介绍。

随着徒步从小众爱好转向大众休闲，福建的成团服务已从早期松散的“AA制”，进化出多层次的消费新模式。专业团队通常配备持有急救证书、熟悉地形的资深领队，根据难度分级设计路线，形成标准化服务体系。

比如，针对徒步热门路线福州永泰斗湖天池，一些户外机构推出269元/人的套餐，包含往返包车、早晚餐食、保险及物资公摊等费用，还提供帐篷租赁、热水淋浴等可选服务，共25人的成团名额甚至提前一周售罄。

记者了解到，针对“新手入门难”“独自出行危险”等痛点，以及摄影、美食、探险、科考等个性化需求，徒步领域的特色细分服务层出不穷。例如，有的户外俱乐部推出“徒步小白启蒙营”，399元的单日课程包含装备使用教学、体能评估和短途路线实操，结业后可加入进阶社群；还有俱乐部推出“亲子徒步定制团”，根据儿童年龄调整路线难度，配备儿童专用装备和亲子互动导师。

“我们很多路线是以探索美食为主，也有主打摄影的。”江江说，除了福州市内、福建省内的徒步团，很多机构还推出武功山、麦里浩径等国内景点徒步路线。

“搭子”社交平台的兴起，也为散客徒步提供了新解法。例如，“闪动”这个借助微信的运动社交平台，可以通过兴趣标签和位置信息为用户智能匹配伙伴，用户完成实名认证后即可发布或报名参加徒步活动。

有的平台还衍生出增值服务，支付一定费用就可获取“搭友信用报告”，包含过往活动评价和实名认证信息，解决陌生人同行的信任难题。部分平台还与救援机构合作，推出“紧急救援保障”，可一键获取附近救援点信息。

衍生多元消费场景

美团、大众点评数据显示，2024年“徒步”相关搜索量同比增幅近100%，笔记攻略数量增幅超190%。小红书《2024户外运动行业白皮书》指出，过去一年里，大量用户入场挑战多元运动户外项目，其中户外徒步十分火热。

徒步热潮带动户外用品市场的爆发式增长。从基础服饰到智能设备，该领域已经形成多层次消费市场。

其中，基础装备市场呈现“专业化+个性化”特征。在福州晋安区的一品牌运动用品商店，徒步专区货架摆满不同功能的装备：防晒衣标注防晒指数，登山鞋按地形分为山地款、涉水款，登山杖价格从69元到数百元不等，其中一款基础款月销超千件。夏季，透气速干的防晒衣销量也激增，带有反光条的夜间徒步装备成为新宠。

“有的高端品牌冲锋衣一件就要8000多元，徒步包价格从800到2000元不等。”江江向记者展示一张图片，一面洞洞墙上挂满了背包、冲锋衣、徒步鞋、登山杖、遮阳帽、睡袋、髌骨带、帐篷等琳琅满目的装备。“这是徒步者的‘梦中情墙’，墙上的装备总价以万元计。”

除了鞋服箱包和工具，智能装备也成为中高端消费新增长点。“无人机、运动相机、带心率监测的运动手表、可折叠的太阳能充电宝、智能导航登山杖等产品销量持续攀升，装备科技含量越来越高。”江江说。

由北京体育大学体育休闲与旅游学院和美团研究院联合发布的《2024户外运动线上消费发展报告》显示，2024年，中国户外运动线上消费约2亿人次，消费总额3000亿元，成为消费市场新亮点，有力拉动线上消费。多个细分品类消费增长显著，其中户外鞋服、滑雪运动、骑行运动、户外装备等品类表现突出。

户外徒步的兴起，带动的不只有消费，还催生本土运动品牌企业相关业务迅猛发展和海外并购。数据显示，户外徒步运动的兴起带动特步户外鞋产品成交总额（GMV）快速增长，2021年开始几乎每年都保持两位数增长，2023年增长率更是高达180%。其自主研发的昆仑越野鞋已更新到第三代，飞石徒步鞋也更新到了第二代。安踏集团则积极开始海外并购，先后并购了萨洛蒙、狼爪等国外户外高端品牌。

一些偏远地区的乡村游也借势兴起。例如，永泰斗湖自然村曾以留守老人为主，徒步路线开发后，村民提供住宿、餐饮、帐篷租赁等服务，成为徒步者的理想落脚点。在此带动下，村里民宿、咖啡馆等相继开业，周末客流可达两三百人。寿山乡钟楼村因“天使之泪”徒步路线走红，餐饮、住宿生意兴旺，曾经的偏远村落焕发新生。

热潮背后存隐忧

徒步行业的爆发式增长，本质是大众对自然体验与健康生活需求的集中释放。但是，行业高速扩张过程中也暗藏服务标准化缺失、安全保障不足等隐忧。

宁德市徒步协会会长吴碧珠说：“涉及营利性质的徒步团，很多都是以俱乐部的形式组团。和专业旅行社又不一样，俱乐部没有成熟健全的运营资质，这会在安全、消费权益保障等方面衍生出多重隐患。”

安全是首要的问题。近年来，关于“驴友”被困，寻求救援的报道屡见不鲜。部分徒步者未经勘察就闯入未开发区域，既增加救援风险，也对原生环境造成破坏。今年7月份，24名徒步爱好者就因天降暴雨，河水上涨，加之不熟悉地形，被困永泰县嵩口镇大喜溪九龙潭附近，幸好在福州消防及时救援下得以脱险。

“近年来，‘驴友’受困、迷路、遭遇极端气候等求助案例呈现增长态势，主要还是因为很多徒步旅行是业余选手，安全意识不到位，应急处理能力也不强。”福州市永泰县嵩口消防救援站副政治指导员余承良说。

闽江学院新华都商学院黄蕾副教授建议：“应该由文旅、应急、林业等部门联动，建立‘路线分级备案制度’，对徒步路线按难度划分为‘入门级’‘进阶级’‘挑战级’，明确标注风险点。”

同时，服务标准化建设也亟需推进。目前，徒步团人均费用从几十元到数百元不等，服务内容差异较大，部分低价团存在“强制购物”“缩减服务”等问题。“推动徒步行业健康发展，需要行业协会牵头制定服务规范，明确领队资质认证、行程风险告知、应急保障配置等核心标准。”吴碧珠说。（记者 张文奎）

来源：福建日报