莫干山民宿的“狼”来了？

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：秦敏慧。

近期，四季酒店集团宣布，将中国首家度假酒店落子于被誉为“中国高端民宿黄埔军校”的莫干山。熟悉莫干山的圈内人士都知道，作为国内民宿文化的发源地之一，这里的住宿业态早已被大大小小的民宿占据。目前，当地民宿数量近千家，拥有一定的规模。一个民宿扎堆的度假目的地，为何受到四季青睐？此次入驻会给莫干山的住宿业态带来什么样的市场影响？

四季的第一家纯度假酒店

近期，德清县文旅集团与四季酒店签署合作协议，宣布将在莫干山打造中国首家四季高端纯度假酒店。这次签约意味着，四季酒店不再一味地执着于打造都市奢华酒店，而是主动避世，将品牌文化带到了富有“江浙沪后花园”盛名的莫干山。

总投资8亿元的莫干山四季度假酒店，位于莫干山国际旅游度假区的核心区域——庾村山谷。

庾村山谷什么来头？它因南北朝时期著名文学家庾信及其后人在此居住而得名，至今已有1500年历史，周边保留大量民国风格的建筑，如欧式钟塔、民国图书馆、老车站，街道两旁还有青砖灰瓦建筑构成的民国风情街……

同时，庾村山谷自然风光优美，有大片竹林、茶园和水库，是莫干山“江南第一山”、“中国四大避暑山庄”之一。国内首个乡村文创园“庾村1932文创园”，以及白云美术馆等艺术场所汇聚于此，还被《纽约时报》评选为“全球最值得去的45个地方”之一。

这样一块以民国风情、自然景观和文创园为主要商业特色的度假目的地，被四季看中，通过对原有23公顷建筑区域进行焕新改造，建设90间客房，包含别墅、套房等多种房型，将酒店隐于自然的群山、松竹、湖泊与茶园的环抱之中。

值得一提的是，莫干山虽说是夏季避暑胜地，不少游客前来避暑，但冬季却气温较低，部分户外活动受限，缺乏夏季清凉的优势，因此有明显的淡旺季之分。四季洞察了莫干山的消费需求，计划成为该区域首家引入天然温泉资源的国际奢华度假酒店。

具体来看，莫干山四季度假酒店将推出多样化水疗与温泉体验，配备拥有七间理疗室的全方位水疗中心、室外游泳池，以及可用于瑜伽、冥想等活动的户外亭阁。

为了与当地的茶文化深度融合，莫干山四季度假酒店还专门定制了茶艺廊，不仅能让住客品尝到莫干山精品茶叶的天然醇香，还通过各种沉浸式的茶艺体验，深入领略到千年茶文化的独特韵味，在袅袅茶香中与这片土地建立起更深层次的情感共鸣。

酒店计划于2030年正式启幕。大手笔的投资和独特的区位选址，都意味着四季首次涉足中国纯度假型酒店领域的决心，而这家隐于竹林茶海的度假型酒店，可能将成为四季的又一得意力作。

结合国外四季度假酒店大多倾向于高端旅游目的地，且房型更大等特点来看，四季度假酒店价格通常会高于四季城市酒店。合理猜测，这家莫干山四季度假酒店价格有望超过杭州西子湖四季酒店，刷新四季酒店在国内的价格纪录。

为何选址莫干山

1990年，夏威夷茂宜岛四季酒店（Four Seasons Resort Maui at Wailea）正式开业，这家曾作为美剧《白莲花度假村》主要取景地的酒店，是四季从城市酒店转型为度假酒店的重要里程碑。

此后，四季在度假酒店的路上一路高歌，在极致的酒店设计、个性化服务、餐饮体验等众多方面凸显优势，发展成全球奢华度假酒店的标杆。

入华23年以来，四季酒店分别在北京、广州、香港、深圳、杭州（2家）、苏州、天津、澳门、大连布局。这些城市全都是中国一线城市（如北京、上海、广州、深圳）以及新一线城市（如杭州、苏州），商务活动频繁，高净值人群集中，对奢华酒店需求旺盛。

在这些已经开业的四季酒店中，最接近度假理念的，是杭州西子湖四季酒店。这家酒店设计始于2004年，酒店的核心设计理念并非简单地复制传统江南园林，而是在向其致敬的同时，成为西湖这片如画之地的“新风景”。

在一步一景中，不论酒店精心设计的私人露台、别墅的独立庭院，还是酒店专属的私家码头，都将“避世”与“静谧”的氛围拉到顶点。与此同时，酒店还提供游船早餐、摇橹船游湖、点茶、瘦金体描红等一系列特色在地文化活动。

不过，酒店选址于杭州市中心，处于城市中的酒店还是无法带来真正的避世度假体验。因此，作为奢华度假酒店的“领头羊”，为何四季酒店在深耕中国二十多年后，将首个度假酒店落子于莫干山？这个问题的答案，基于四季对这片土地深刻的市场洞察。

首先，一座莫干山，藏了不少故事。相传春秋末年，吴王阖闾派干将、莫邪在莫干山铸成举世无双的雌雄双剑，莫干山也因此得名。

1890年，美国人佛利甲刊文赞叹莫干山山水清凉甘甜，无微生物，虽冷饮可无池鱼之疾，莫干山开始受到国外关注。六年后，英国人贝勒在此建起了第一幢山村田园式别墅。此后20年，各个国家不同风格的别墅相继建成，有美、英、德、俄等，随之带来的是邮局、旅馆、游泳池、网球场等设施，成为近代中国休闲度假的发源地之一。

1928年，莫干山管理局成立，中国人开始在莫干山兴建别墅。此后莫干山进入了别墅建设全盛期，中国古典式、西欧园林式、欧洲中世纪城堡式等各式别墅，藏于茂林修竹之间，如毛泽东主席下榻处、蒋介石临时官邸、南洋红双喜大王故居等，构成了一个“世界建筑博物馆”。

其次，地理优势明显，符合短途出行需求。莫干山是天目山山脉的余脉，位于浙江省湖州市德清县，地处沪、宁、杭金三角的中心地带，距杭州、湖州约55公里，离上海210公里，离南京250公里，交通便利，周边城市均为经济发达地区，能为莫干山吸引大量游客。

同时，09省道贯穿全境，104国道、宣杭铁路、杭宁高速公路旁侧而过，方便游客自驾乘坐公共交通前往。景区内设有完善的交通系统，包括旅游集散中心、景区大巴和环线车，方便游客在山间游览。也由此冠有“江浙沪后花园”的盛名。

纵横交错的交通网络，也为近几年兴起的短途游、周边游提供便利。此外，露营地、精致民宿、研学农场、沉浸式剧场等多样化产品涌现，将传统景点升级为体验式目的地，莫干山紧跟产品精致化的趋势，通过同意外立面设计和整村租赁，打造“民宿联合国”，2024年五一平均入住率达94%。

最后，与高端民宿形成差异化竞争。截至2025年，莫干山的民宿数量已近千家，这些民宿涵盖了从高端精品到农家乐等多种类型，形成较为丰富的市场格局。

莫干山民宿始于后山后坞村社区兴起的、提供便餐服务的农家乐，后来这里迅速发展成农家乐集聚区。2007年，被莫干山天然生态环境与历史文化吸引的南非创业者高天成，来这里徒步，勾起了孩童时家乡的回忆，便决定租下闲置的村屋，并改造成度假屋，建成首个“洋家乐”——裸心乡，开启了莫干山高端民宿市场的大门。

目前，莫干山拥有裸心、西坡、大乐之野等知名民宿品牌，这些品牌通过创新设计、优质服务和独特文化体验，吸引了大量高消费力客群，证明了莫干山作为度假目的地的潜力。

然而，这些民宿以个性化、小众化体验为主，更多强调自然的融合和在地文化的表达；而四季酒店作为国际连锁品牌，更注重标准化服务和高端设施配置，两者在用户画像与客群上存在差异，能共同丰富莫干山的度假产品体系。

莫干山民宿的“狼”要来了

若说十年前（2011年—2013年）的莫干山民宿以“洋家乐”为引领，裸心谷、裸心乡等精品民宿应运而生，那么近几年，民宿数量已经历了爆发式的增长，从2014年的200多家增至如今的近千家，大量本地村民和外来投资者涌入，模仿洋家乐模式。同时，中低端民宿以“夫妻店”、“家庭作坊”的形式为主，主打性价比，但服务和设计相对简单。

民宿数量的激增，使得莫干山住宿业态发展遭遇瓶颈，简单模仿并大举扩张的不良反应开始显现，同质化现象凸显，整个行业进入调整期。此时，四季进驻莫干山分食其住宿蛋糕，一定程度上加剧了市场的竞争压力，难道说莫干山民宿们的“狼”来了？

高端民宿是短期内最容易被分流的一类。它们大多采用“民宿+”的多元化商业模式，通过整合资源、创新服务和打造特色体验，实现从单一住宿到综合度假的转型升级。如西坡29的民宿+自然生态模式，采用极简主义风格，保留石头泥巴糊的墙、老式瓦片屋顶等原始元素，用原木和竹子做成书桌和床，营造了自然古韵的怀旧氛围。

这类高端民宿大多表现出逃离大众区域，倾向于自然舒适的私有化选址取向，加之丰富的空间资源、强大的资本网络、先进的管理设计团队、品牌雄厚的社会资本等优势，使得它们并不依赖周边旅游资源和大众市场，而是凭借品牌文化、民宿主理人、生活方式、营销网络等，将民宿空间辐射到脱离莫干山住宿业态的更大空间结构中。

2025年莫干山高端民宿平均入住率达68%，且单价1500元以上的民宿数量年增长42%。数据表明，高端民宿在莫干山的竞争中处于相对优势的地位，但仍面临着激烈的竞争环境。如莫干山周边地区（如桐庐、临安）等地民宿兴起，莫干山高端民宿一定程度上面临价格战和客源分流的压力。

与高端民宿相同，四季不依赖风景区的客源市场，其“无微不至”的标准化服务与品牌影响力，能够吸引追求高端体验的高净值客群，尤其是国际客群。

值得一提的是，莫干山价格“天花板”的裸心堡，最贵的奢华独栋小院价格可达2万多，其投资成本在2亿元，而莫干山四季度假酒店投资价格直接翻了四倍，可想酒店建成后很有可能冲击裸心堡的最高价格线。

有专业人士分析，莫干山民宿等级结构正从金字塔形向纺锤体型转变，中端民宿作为莫干山民宿的主体，本地自营和外来投资的占比相对均衡，而其中很大一部分是新兴中产阶级二次投资创业的商业性民宿。

有别于高端民宿充足的资本投入、空间设计与人员管理等优势，莫干山的中端民宿呈现出普通中国旅游民宿的共性。具体来看，在资本投入上，相对于高端民宿租赁新建场地，中端民宿更多的是以租房改造为主，将有限资金投入在民宿的建筑外观与内部设施上。

一位在莫干山民宿行业待过的朋友感慨道，因为在同一个景区，所以要和别家的民宿不一样，主要是在建筑外观、装修风格、餐食、服务上看出来。大部分的中端民宿或多或少能在装修风格上看出差别。因此，中端民宿在工程创新和景观设计塑造上投入相对较少。

在体验感上，中端民宿区别于传统农家乐的“床+食”的低端产品和高端民宿内部的体验活动，中端民宿更倾向于依托风景资源的在地发起，如莫干山徒步、山地野营、季节性采摘等。当然，部分中端民宿还会延伸当地的文化体验，推出一些独特的手工活动，如沙瓶画、DIY绘图等。

不过，由于资金能力等限制，中端民宿难以解决山区交通、灾害、卫生、安全等问题；更关键的是很多中端民宿商业属性太强，注重投资回报率，更依赖外部环境条件，选址会考虑外部的社区规模、环境适宜度以及经营环境，包括交通便利、地价、景观资源、专业设施、产业网络等各种方面。

容易被忽略的是，中端民宿在人员管理上以“民宿管家”为主，并没有专业的酒店管理人员接手，管理运营上较为松散，与四季这类连锁酒店集团“待人如己”的标准化服务形成鲜明对比。

价格上，中端民宿淡旺季明显，淡季价格在300-500之间，旺季最高可达突破千元。然而中端民宿早已竞争到白热化阶段，与2014年左右媒体争相来报道的场景不同，现在民宿的供求关系已经发生逆转。尽管莫干山民宿集群化趋势凸显，不少中端民宿加盟或自主打造品牌，但仍有大量中端民宿未公司化，也没有扩张，若品牌知名度不高，市场竞争力自然相对薄弱。

低端民宿则多数为本地人自营，以改建自家闲置房屋为主，运营方基本上是家里的亲友团，民宿通常分布在莫干山风景区毗邻的村域，形成了以“后坞——仙潭——燎原——劳岭——兰树坑”为中心的环莫干山面状核心集聚区，是典型的旅游配套社区民宿。

这些农户改造自建的家庭房屋，商业属性不强，设施和服务相对有限，难以应对消费者个性化的住宿需求，也更容易陷入季节性波动和同质化竞争中。同时，德清县出台《乡村民宿服务质量等级划分与评定》和《德清县民宿管理办法》中提出，将民宿划分为精品民宿、优品民宿和标准民宿三类，加强对消防、安全、接待设施等方面的规范管理，企图推动民宿从低端向高品质转型。

从政策中发现，低端民宿市场发展空间狭窄，因此近几年大量低端民宿规划升级发展成中端民宿，规范化、品牌化、标准化的市场逻辑正在改变这里的住宿业态。此次德清文旅与四季的签约，也点明了政策的指向性。

整体来看，高端民宿竞争激烈，但价格保持高位，是莫干山度假目的地的“活招牌”。中端民宿在避免同质化和寻找品牌标准化的路上反复摸索。低端民宿则压力倍增，受制于政策与市场需求的反噬，尝试定位升级。

综上，莫干山住宿业态的竞争，早已过了看设计、博流量的时期。四季进驻莫干山，很好地验证了具有品牌声量、拥有长期投入和稳健运营实力的品牌才值得被留下来。度假旅游目的地的生意，是一场拉锯战，真正的赢家从目的地出发，但影响力并不受限于目的地本身。或许，未来将有更多酒店玩家来到莫干山，进行一场品牌文化的试验，一步步写出与莫干山之间动人的故事。