“桂林山水甲天下”这句话现在听起来像个黑色笑话，曾经的中国旅游标杆、外国元首必去的桂林，如今沦落到年亏2亿、游客量暴跌50万人次的窘境。
更讽刺的是，这家掌控着漓江、两江四湖、银子岩等顶级资源的桂林旅游股份有限公司，连续五年亏损近10亿！
游客用脚投票，宁愿去淄博吃烧烤、去哈尔滨看冰雕，也不愿再来桂林当冤大头。
这座初代网红城市，到底是怎么把自己玩死的？
2025年过去一半，桂林旅游的整体运营情况看起来挺不错的。
公司的营业收入稳稳地停在了1.97亿元，跟去年同期相比微微上涨了0.33%，几乎是贴着持平线。
而在游客接待方面，一共吸引了234.6万人次，同比增长接近7%，增长势头要明显不少。
不管是旗下的主要景点，还是漓江上的游船业务，或者漓江大瀑布饭店，接待人数都齐刷刷往上走，景区里、游船上、酒店内，游客的身影确实比往年同期要多一些。
不过，这份成绩单的亮眼表现，主要并不是靠旅游业务本身赚来的。
真正关键的因素，是公司收回了一笔5434万元的旧账。
因为这笔钱到账，公司之前为它预留的坏账准备1999万元，现在可以转回算作利润，一下子把净利润拉高了不少。
但如果撇开这笔“意外之财”，只看公司正常经营的部分——扣非净利润，桂林旅游在上半年实际上还亏着1609.84万元。
从这儿能看出来，公司最核心的旅游业务还没真正缓过劲来，自己造血的能力仍然让人担心。
再来看看桂林旅游近几年业绩的整体走势，可以说像坐过山车一样起伏不定。从2020年开始，公司经历了连续三年的亏损。
直到2023年，情况才出现一丝转机，勉强实现了盈利。
可惜好景不长，刚刚缓过一口气，2024年又再次跌入亏损，而且这次摔得更重。
根据年报，公司那一整年的收入只有4.32亿元，相比之前不仅没增长，反而缩水了7.58%。
更让人担忧的是净利润表现，亏损额急剧扩大至2.04亿元。
这个数字意味着，和2023年那点微薄的利润相比，跌幅夸张地达到了1830.7%，几乎是刚爬出泥潭，又掉进了一个更深的坑里。
可能有人会问，桂林全年接待游客都快1.6亿人次了，旅游总收入也快2000亿了，怎么景区运营方还亏成这样？这里面门道可不少。
从公开的财务报告来看，桂林旅游将业绩下滑的部分原因指向了“周边同行竞争越来越激烈”以及“桂林当地发生的严重洪灾”。
但这更像是一种对外说辞，实际上，公司内部的经营问题可能更为关键。
比如，报表里有一项叫“资产减值损失”，2024年一口气计提高了1.52亿元。
说白了，就是公司过去投的一些项目，现在看前景不妙，价值大幅缩水，甚至成了拖累业绩的包袱。
就拿2013年投资的罗山湖体育休闲项目来说，前后投入的资金规模上亿，但项目几乎没怎么正常运营，搁置了将近十年。
到最后在账面上不得不进行大幅减值，一笔就减掉了1.04亿元。
这类不太成功的投资不止一个，像是2001年买下的丰鱼岩公司，最初还有利润，后来却一步步陷入资不抵债的困境，前后七次尝试挂牌转让，都无人接手。
再看2007年接手的资江丹霞公司，更是连续亏损了十几年，到去年游客量只有2.47万人，经营情况一直不见起色。
这些项目不但没能带来回报，反而像不断漏水的桶，持续消耗着公司的资金。
除了投资失误，桂林旅游面临的另一个现实问题是游客数量的明显下滑。
2024年，公司实际接待的游客量为568.34万人次，同比减少了超过8个百分点。
像“两江四湖”、龙胜温泉这类核心景区，游客量下降了约十分之一；旅游客运业务受到的冲击更大，客流萎缩接近15%。
尽管漓江游船业务表现突出，实现了18%以上的增长，但单靠这一项增长，完全无法抵消其他板块下滑带来的整体影响。
此外，不少游客和网友对桂林旅游的整体体验评价不高，口碑方面的压力也在持续增大。
社交媒体上，“桂林避雷帖”比比皆是：阳朔高铁站深夜打车，司机坐地起价，10公里要价200元、
餐馆“阴阳菜单”本地人一个价，游客另一个价，甚至还有村民为5元停车费辱骂游客“没钱别出来旅游”。
更糟的是，“低价团”强制购物乱象频发，有游客抱怨父母被带去玉石店“不买不让走”。
除了这些地方，桂林的旅游景点也是个大坑。
现在游客要的是什么？是沉浸式体验、是文化IP、是情绪价值。
可惜桂林旅游的景区还停留在“卖一张票，看一座山”的初级阶段。
比如相公山景区，游客凌晨4点去等日出，却因为现场售票系统和线上平台信息矛盾，吵吵嚷嚷错过最佳观景时间。
遇龙河竹筏收费不透明，半路加价、停筏拍照另收费的吐槽屡见不鲜。
看看别的旅游城市是怎么做的：杭州西湖早就取消了门票，虽然门票收入没了，但游客大增带火了周围的酒店、餐饮和文创生意，整体收入反而更高。
而开封的万岁山景区虽然把门票涨到了100元，却靠精心打造的实景演出和沉浸式游玩项目，让游客心甘情愿买单，觉得这钱花得值。
相比之下，桂林不少景点还停留在主要靠卖门票赚钱的老路上。
要想真正吸引现在的游客，光凭天生的山水风景恐怕已经不够了，必须得在服务和体验上多下功夫，拿出点让人眼前一亮的新东西。
第一个重要方向就是得把产品从“观光型”往“体验型”转。
像银子岩搞的AI伴游财神玩具就挺机灵，把传统文化和科技结合起来，游客愿意买单。
漓江游船虽然涨了点，但完全可以升级，参考丹霞山的锦江夜游，用灯光和AR技术讲漓江的传说故事，晚上也能让游客坐船赏景。
龙胜温泉也别只卖泡澡票，加点星空电影、剧本杀这些年轻人喜欢的项目，再打包个住宿套餐，生意肯定能好起来。
然后得把文化和乡村资源用活。
象鼻山搞的非遗研学就不错，教游客做茶、体验传统技艺，家长带娃肯定爱来。
可以学石塘镇挖红色故事，或者学夏富村搞地质文化村，设计几条特色研学路线，让游客边玩边学。
周边村子也能搞民宿集群，像瑶塘新村那样，让村民一起参与，既有特色又能带动就业，游客住得也比连锁酒店舒服。
总之啊，桂林旅游的底子非常好。
关键是要从“卖风景”转向“卖体验”，用心打磨每一个环节，让游客觉得不仅不虚此行，还想再来一次。
这条路走通了，“甲天下”的美誉才能变成真正长久的吸引力。
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