近期，两则新闻引发关注：一则是北京杜莎夫人蜡像馆于9月4日宣布永久停业，这并非孤例——此前重庆、旧金山杜莎夫人蜡像馆也加入了关停行列；另一则是福建泉州蟳埔村的簪花技艺持续火爆“出圈”，一个面积仅约2.3平方千米的小村落，今年1月至7月接待游客超426万人次，日均客流量突破2万人次，直接拉动消费超50亿元。
将这两则新闻放在一起看，相同的是两个文旅场景的核心吸引力都与“拍照”相关：人们去蜡像馆，是为了与名人蜡像合影；奔赴蟳埔村，是为了头戴簪花定格影像。二者不同的是：一个在全球范围内接连关停，原因是客流量不达预期、租约到期等；另一个则凭借传统技艺，激活了旅拍、文创、餐饮、民宿等多元业态。同样是拍照，为何两者的市场命运大相径庭？
在社交媒体深度渗透的当下，拍照不再是单纯的记录行为，而是成为一种社交货币。用户拍摄的每一张照片，大部分都是用于社交传播，而能产出优质素材的场景，自然成为流量焦点。
观察社交平台不难发现，一张“出片”的照片，评论区能收获大量赞美，也有不少网友会打听拍摄地点、请教构图技巧，进而催生“打卡热”。这背后折射出的是：“出片力”已成为衡量文旅项目价值的关键因素。
与蜡像合影，之所以在这场内容竞赛中竞争力不足，正是因为这类照片画面既难以达到年轻人对美感、格调的出片要求，更无法形成差异化传播亮点。当照片连社交分享的价值都不存在时，许多游客自然失去了前往的动力。
反观蟳埔村的簪花体验，精准踩中了内容生产的核心需求。头戴鲜花缀成的簪花围，行走在具有闽南特色的红砖古厝、渔港码头间，游客成为画面主角。这种场景下拍出的照片，既融合了非物质文化遗产的厚重感，又兼具个人审美表达的独特性，天然具备“出圈”属性。游客发布照片的过程，既是自我展示，也是对簪花文化的二次传播，形成了“拍照—分享—引流”的良性循环。
如果说内容生产是表层需求，那么体验内核的差异则是决定两者命运的根本。当代年轻人对文旅消费的期待，早已超越拍张照片就走的浅层模式，而是转向进入剧情、成为角色、解锁成就的沉浸式体验。
蟳埔村的成功，就在于构建了全链条沉浸式体验。簪花不是简单的戴花拍照：从挑选花材、聆听花艺师讲解历史到感受传统技法的温度，再到身着闽南服饰行走在实景街区，游客全程深度参与。在此过程中，游客不再是文化的旁观者，而是成为传统文化的参与者与演绎者——他们用自己的影像，让簪花文化变得可感、可触、可分享。这种把自己活成风景的体验，精准契合了年轻人对自我表达与文化认同的双重需求。
蜡像馆的落幕与蟳埔村的火爆，共同指向文旅项目的核心吸引力，已从“我们有什么”转向“用户要什么”，脱离用户真实需求的资源堆砌，终将被市场淘汰。文旅项目还需要建立内容迭代机制：无论是非遗体验的形式创新，还是互动玩法的升级，唯有保持新鲜感，才能持续吸引客流。此外，成功的文旅项目绝非单一打卡地，而应是场景生态系统。蟳埔村以簪花为核心，延伸出多元业态，让游客从拍一张照变为玩一整天。
归根结底，文旅消费的本质是情感消费与体验消费。当蜡像馆还在让游客与“明星”合影时，蟳埔村已经让游客成为自己故事里的“明星”。这或许就是两者命运分野的关键，更是所有文旅从业者需要读懂的新逻辑。（本文来源：经济日报 作者：徐晓燕）
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